新媒體時代微公益發(fā)展現(xiàn)狀淺析

聶曉宇

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來，新媒體技術(shù)的快速發(fā)展推動公益服務(wù)進入了人人公益的時代。本文以新媒體數(shù)字時代為背景，運用個案研究法、歸納法、文獻研究法和內(nèi)容分析法，從傳播學(xué)視角對微公益?zhèn)鞑グl(fā)展現(xiàn)狀進行了研究。

關(guān)鍵詞：新媒體;微公益;發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體環(huán)境下，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式逐漸普及，過去五年，公民參與“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的積極性大幅提高，公民通過微公益捐贈的總額大幅增長，且公益化與娛樂化相結(jié)合已成為發(fā)展趨勢。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展現(xiàn)狀

1.公益項目數(shù)量增長迅速，種類涉及多元領(lǐng)域。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點”;我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，較2018年底增長2984萬，提升0.5個百分點，使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。

（圖1——網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率）

（圖2——手機網(wǎng)民規(guī)及其占網(wǎng)民比例）

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動了公益?zhèn)鞑ツＪ降霓D(zhuǎn)型，讓更多的公眾能夠了解公益，加入到公益活動的行列中。

2.80后、90后為參與主體，全民公益漸趨成型。

相比于傳統(tǒng)募捐方式的單一途徑，互聯(lián)網(wǎng)時代全民參與公益的途徑更加豐富多樣，參與主體主要來自80后和90后，他們對公益事業(yè)的興趣和捐贈能力與日俱增。

（圖3—《中國互聯(lián)網(wǎng)慈善：激發(fā)個人捐贈熱情》

中國年輕一代對公益表現(xiàn)出強烈興趣）

由圖表顯示，2013年至2016年間，80后、90后關(guān)注公益參加慈善活動占比超過半數(shù)，由此可知在新媒介日新月異的環(huán)境下，年輕一代對于新的事物有更大的包容性和更強烈的認知性。

3.公益?zhèn)鞑バЧ驾积R。

各個互聯(lián)網(wǎng)公益項目所傳播的公益內(nèi)容、用戶規(guī)模、運作成本、創(chuàng)新力度、傳播方式等各不相同，因此直接導(dǎo)致傳播效果也參差不齊，零星現(xiàn)象級公益活動的誕生往往會短時間內(nèi)引爆傳播，反之，有些公益活動雖然借助了娛樂化手段，卻存在參與人數(shù)少、內(nèi)容更新慢、活動推廣方式不妥、受眾出現(xiàn)審美疲勞等問題，這種互聯(lián)網(wǎng)公益所產(chǎn)生的冷熱差距值得深思。

二、基于新媒體環(huán)境下微公益的發(fā)展動因

1.新媒體技術(shù)的發(fā)展為我國微公益?zhèn)鞑?chuàng)造契機。

隨著新媒體的發(fā)展，越來越多的受眾通過微信、微博、抖音、騰訊QQ等社交媒體進行社交活動，傳播平臺的日益豐富為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝诵畔⑶溃鼙姼采w率廣泛。支付寶、微信錢包和微公益拍賣等功能使得受眾在立體式的傳播網(wǎng)絡(luò)中更加便利，更優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的線性傳播模式。

2.傳統(tǒng)公益企業(yè)為尋求傳播效果轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。

傳統(tǒng)公益企業(yè)傳播渠道單一，受眾接觸面積有限，且活動設(shè)置形式單調(diào)、缺乏創(chuàng)新，傳播效果乏善可陳。在微公益Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息是從某個點向周圍迅速無限擴張的，呈現(xiàn)裂變式傳播，傳統(tǒng)公益企業(yè)為打造品牌獨特性，提高競爭力，紛紛躍躍欲試加入“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的傳播模式行列中。

3.消費社會時代新型公益理念興起。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得公益越來越透明化，渴望參與和監(jiān)督社會公共事務(wù)成為用戶的動機之一，同時，公眾免費參與公益具有安全感，并且能夠收獲對自身價值的認同感。“公益日常化、生活化”的新型公益理念興起，展現(xiàn)個體的社會價值，提升對自我的認同，同時能夠在好友圈中獲得彼此的認同感。

三、新媒體環(huán)境下微公益項目的傳播目標與定位

以“螞蟻森林”為例，該公益項目于2016年8月上線，是支付寶客戶端為首期“碳賬戶”設(shè)計的一款公益行動，該項目緊扣“低碳環(huán)保、綠色發(fā)展”這一主題，在眾多環(huán)保類微公益項目中脫穎而出，其傳播目標與定位有以下幾點：

1、以可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)。

在品牌方面，“螞蟻森林”在開展公益?zhèn)鞑r，將“低碳環(huán)保”這一公益理念貫穿整個公益項目中，營造了有社會責任感、做實事的阿里品牌形象，由此得到受眾認可。同時，低碳環(huán)保充分響應(yīng)了國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，利于生態(tài)發(fā)展。

在受眾方面，“螞蟻森林”鎖定目標群體的同時，從廣大受眾角度出發(fā)來獲得認可與持續(xù)關(guān)注。樹的可視化仿真效果、分享的便捷性、開辟合種欄目等等一系列趣味的游戲設(shè)置，都迎合了年輕群體的喜好，有利于增強受眾粘度，其互助種樹、各類團體合種等等設(shè)置，又體現(xiàn)了運用正能量的情感輸入來吸引普遍用戶的目的，能夠拓展用戶使用面積，擴大傳播范圍。

2、以提高競爭力為準則。

注重品牌差異化競爭、打造獨特的品牌文化是公益企業(yè)吸引受眾的重要途徑。研究學(xué)者Godrfy認為：“企業(yè)公益行為可以創(chuàng)造‘道德資本’或‘財富關(guān)系’”，“螞蟻森林”只有樹立了專注環(huán)保公益和正能量的品牌形象，通過開展特色公益活動來提升品牌的辨識度和市場占有率，獲取經(jīng)濟利益才能實現(xiàn)企業(yè)在公益?zhèn)鞑ブ械钠放颇繕恕Ｈ驓夂虼髸藷o數(shù)人的注意，阿里選擇用“螞蟻森林”來傳播“低碳環(huán)保”理念是非常應(yīng)景而有意義的嘗試。

3、以履行社會責任為擔當。“螞蟻森林”微公益平臺與多個專業(yè)的環(huán)保公益組織凝聚起社會力量，其實景相冊、影像記錄、植物生存環(huán)境監(jiān)測等工作中與專業(yè)團隊合作完成，從而形成“公益素材+拍攝資助+環(huán)保檢測”的立體模式。“螞蟻森林”通過自身資源和平臺優(yōu)勢的定位，與其他專業(yè)企業(yè)合作而得到共贏。

參考文獻：

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[2]舒平勇，谷羽.企業(yè)公益?zhèn)鞑ィ汗鏍I銷的超越[J].現(xiàn)代傳播，2012（9）：94-98