汽車(chē)廣告修辭研究

袁博 王佳 白智博 李慧勇 李若晴

摘要：隨著近代汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，汽車(chē)廣告語(yǔ)也隨之發(fā)展起來(lái)。汽車(chē)廣告語(yǔ)是一個(gè)具有宣傳促銷(xiāo)功能的表達(dá)體系，它總是能言簡(jiǎn)意賅的表達(dá)企業(yè)以及品牌的自我價(jià)值，而修辭的使用更加可以使消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的記憶和深刻的印象，從而使產(chǎn)品更加滲透到市場(chǎng)中心和消費(fèi)者的心里。本文從汽車(chē)廣告語(yǔ)言的修辭出發(fā)，探討汽車(chē)廣告如何運(yùn)用修辭手法進(jìn)行成功的汽車(chē)廣告創(chuàng)作。

關(guān)鍵詞：汽車(chē);廣告;修辭

引言

自第一輛汽車(chē)被發(fā)明以來(lái)，關(guān)于汽車(chē)行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也逐漸發(fā)展起來(lái)，例如汽車(chē)廣告語(yǔ)的產(chǎn)生。1900年，伴隨著美國(guó)第一家汽車(chē)廠的建立以及其門(mén)口的第一句廣告語(yǔ)的出現(xiàn)，意味著汽車(chē)廣告從此登上了歷史舞臺(tái)。汽車(chē)廣告能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，活躍經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也可以突破其機(jī)械和技術(shù)層面的局限，更加深入的滲透到我們的消費(fèi)文化和生活方式之中，汽車(chē)廣告語(yǔ)能在一瞬間能將我們吸引并打動(dòng)我們，使我們最終進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)廣告訴求。廣告語(yǔ)的語(yǔ)言與修辭，都表現(xiàn)出其獨(dú)特的魅力和鮮明的特色，越來(lái)越成為我們研究的重點(diǎn)。

汽車(chē)廣告語(yǔ)言與廣告修辭

汽車(chē)廣告語(yǔ)言融會(huì)語(yǔ)法、詞匯、修辭等多方面知識(shí)，是一個(gè)具有強(qiáng)烈宣傳效應(yīng)與促銷(xiāo)功能的語(yǔ)言表達(dá)體系。研究汽車(chē)廣告語(yǔ)，揭示出汽車(chē)廣告成功的規(guī)律和奧妙，可以幫助商家獲得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，同時(shí)也有利于傳播時(shí)尚的汽車(chē)文化，提高大眾的審美水平，倡導(dǎo)嶄新的生活理念。而把語(yǔ)言研究與廣告修辭研究相結(jié)合，加入文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多方面研究成果，將會(huì)促進(jìn)語(yǔ)言學(xué)和其他相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域之間的滲透與融合，為語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展注入新動(dòng)力，也會(huì)為廣告業(yè)的發(fā)展注入新鮮活力，從而使廣告更加完善。廣告修辭包括語(yǔ)言，修辭等多方面內(nèi)容，它是為廣告更好的介紹產(chǎn)品而使用的，它能更加形象的，更加豐富的表達(dá)出產(chǎn)品特點(diǎn)，也能夠更加促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)的心理，從而使產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)，起著引領(lǐng)作用。

眾所周知，人的大腦更喜歡接受形象的事物而非抽象的事物，那么在廣告中就可以說(shuō)，單純的文字表達(dá)已經(jīng)無(wú)法深入人們的大腦，宣傳的效果沒(méi)有那么理想，只有豐富，形象的語(yǔ)言才能使消費(fèi)者駐足。如果把產(chǎn)品比作一個(gè)人，那么廣告文字就是他的談吐，其蘊(yùn)涵的感情和力度，有時(shí)可以使平淡的市場(chǎng)起死回生，這就是修辭的力量。對(duì)于修辭，陳望道這樣解釋?zhuān)骸靶蕻?dāng)作調(diào)整或適用解，辭當(dāng)作語(yǔ)辭解，修辭就是調(diào)整或適用語(yǔ)辭。”[1]即以適應(yīng)一定的語(yǔ)境為原則，綜合運(yùn)用詞語(yǔ)，尋求最佳表達(dá)效果。隨著產(chǎn)業(yè)的迅速擴(kuò)張，汽車(chē)廣告的數(shù)量持續(xù)攀升，修辭格的使用也異常活躍起來(lái)。例如一汽大眾寶來(lái)廣告語(yǔ)——這個(gè)嶄新的杰作，是美滿家庭的幸福一員。就運(yùn)用比喻的修辭來(lái)描寫(xiě)大眾車(chē)在汽車(chē)中的位置。修辭的使用不僅能言簡(jiǎn)意賅的表現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)，更能使產(chǎn)品生動(dòng)立體的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

修辭在汽車(chē)廣告中的應(yīng)用類(lèi)型

傳統(tǒng)意義上的修辭以辭格為中心，大部分從內(nèi)容著眼，如比喻、借代、對(duì)比、雙關(guān)、反語(yǔ)等;小部分從形式出發(fā)，像對(duì)偶、排比、疊用、回環(huán)等。汽車(chē)廣告要恰到好處地彰顯產(chǎn)品個(gè)性，吸引人、打動(dòng)人，在挑選詞語(yǔ)、擬定句式時(shí)都十分注意辭格的運(yùn)用。

（一）比喻

比喻，是根據(jù)事物之間的相似點(diǎn)，把某事物比為人們熟知的另一事物，使人們對(duì)事物特征重新認(rèn)識(shí)，給人以鮮明深刻的印象。例如以下廣告語(yǔ)就成功運(yùn)用了比喻，并且取得了不一樣的效果。

動(dòng)感外形，是路上更炫的風(fēng)景。（日產(chǎn)騏達(dá)廣告語(yǔ)）

宏大靜謐的車(chē)室，成為音響的完美舞臺(tái)。（雷克薩斯廣告語(yǔ)）

這是一件源自運(yùn)動(dòng)靈感的藝術(shù)品。（東風(fēng)標(biāo)致206廣告語(yǔ)）

以上汽車(chē)廣告語(yǔ)，都使用比喻的修辭，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，意思明了，分別采用不同的喻體來(lái)比喻同一個(gè)本體——汽車(chē)。它們選取不同角度，集中展現(xiàn)各自的獨(dú)特之處，日產(chǎn)騏達(dá)強(qiáng)調(diào)外形動(dòng)感極具觀賞性，走在路上，車(chē)子本身就是最炫的“風(fēng)景”;雷克薩斯的開(kāi)闊后部空間，被比作音響效果的展示舞臺(tái)，顯示出舒適與奢華，生動(dòng)貼切;標(biāo)致206外形靈動(dòng)活潑，被比作一件“藝術(shù)品”，傳達(dá)出動(dòng)感氣質(zhì);修辭的使用讓汽車(chē)仿佛在我們面前一樣，讓我們更加了解產(chǎn)品。

（二）比擬

汽車(chē)廣告語(yǔ)大都是將車(chē)比人，所以多有擬人而少有擬物。擬人是把物擬作人，使其具有人的外表、行為、個(gè)性或情感，暗含褒貶，更親切有趣味，令人耳目一新。例如：

蓮花轎跑的動(dòng)能心臟，締造速度傳奇。（上汽榮威廣告語(yǔ)）

一顆平靜的心，激揚(yáng)進(jìn)取，一路向前。（上海通用別克凱越廣告語(yǔ)）

這幾例廣告語(yǔ)將車(chē)輛部件和人的生理器官對(duì)應(yīng)起來(lái)，榮威、凱越說(shuō)的“心”當(dāng)然是指發(fā)動(dòng)機(jī)，還有“血液”、“進(jìn)取”等詞語(yǔ)，都使車(chē)輛具有人的生理和心理特征，人格化明顯，給人新鮮之感。

（三）對(duì)偶

汽車(chē)廣告語(yǔ)中，對(duì)偶辭格的使用頻率較高。如：

縱情廣闊天地，駕馭自由夢(mèng)想。（鄭州日產(chǎn)帕拉丁廣告語(yǔ)）

張揚(yáng)運(yùn)動(dòng)酷感，引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮。（長(zhǎng)安鈴木天語(yǔ)廣告語(yǔ)）

暢享舒適科技體驗(yàn)，彰顯從容生活態(tài)度。（一汽奔騰廣告語(yǔ)）

融合靈動(dòng)時(shí)尚元素，展露濃厚商務(wù)氣息。（金杯海獅廣告語(yǔ)）

承襲精湛工藝，融合卓越科技。（寶馬7系廣告語(yǔ)）

這一組使用對(duì)偶辭格的汽車(chē)廣告語(yǔ)，在形式上工穩(wěn)嚴(yán)整;內(nèi)容上以展現(xiàn)領(lǐng)先技術(shù)、描述駕乘體驗(yàn)、帶來(lái)舒適愜意為闡釋對(duì)象。帕拉丁用“自由駕馭”表現(xiàn)隨心馳騁的豪邁氣概，天語(yǔ)用“張揚(yáng)”、“引領(lǐng)”展示超前時(shí)尚的外形設(shè)計(jì)，奔騰用“舒適”、“從容”展示領(lǐng)先科技帶來(lái)的暢快體驗(yàn)，海獅用“靈動(dòng)時(shí)尚”、“商務(wù)氣息”寫(xiě)出個(gè)性與穩(wěn)重兼具的特質(zhì)，寶7用“承襲”、“融合”突出其傳統(tǒng)優(yōu)良更博采眾長(zhǎng)的領(lǐng)袖氣質(zhì)，全都節(jié)律協(xié)調(diào)，準(zhǔn)確凝練，辭約意豐。

以上三種修辭方式是汽車(chē)廣告語(yǔ)種最常用，也是效果最顯著的三種。修辭在汽車(chē)廣告語(yǔ)中的應(yīng)用還有其他，在這我們列舉最常用的三種。

結(jié)語(yǔ)

汽車(chē)廣告語(yǔ)是在改革開(kāi)放后才逐漸發(fā)展起來(lái)的一種嶄新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，其包含內(nèi)容之豐富、涉及范圍之廣泛、使用頻率之高，都是任何時(shí)代所沒(méi)有的。作為一種有效的商業(yè)宣傳手段，它刺激了汽車(chē)消費(fèi)，同時(shí)也體現(xiàn)了當(dāng)前社會(huì)語(yǔ)言運(yùn)用的獨(dú)特魅力，同時(shí)修辭的加入也讓文字工作者要對(duì)汽車(chē)廣告語(yǔ)進(jìn)一步深入研究，竭力發(fā)掘其蘊(yùn)含的語(yǔ)言魅力，讓它更好地為社會(huì)服務(wù);擯棄不良的廣告用語(yǔ)，凈化社會(huì)的語(yǔ)言環(huán)境，促進(jìn)廣告語(yǔ)更好的發(fā)展。

基金項(xiàng)目：

本文是東北師范大學(xué)人文學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目《現(xiàn)代漢語(yǔ)汽車(chē)廣告修辭研究》的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：

袁博（1998--），男，吉林長(zhǎng)春人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)，2017級(jí)本科生;

通訊作者：王佳（1969--），女，東北師范大學(xué)人文學(xué)院文學(xué)院副教授;

白智博（1998--），男，陜西省寶雞市人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)，2017級(jí)本科生;

李慧勇（1997--），男，陜西省榆林市人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)，2017級(jí)本科生;

李若晴（2000--），女，吉林四平人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院文學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)，2017級(jí)本科生。