以顧客認同為視角進行顧客關系管理

摘要：顧客關系管理是商業企業關注的重要管理方面，如何通過提升顧客關系管理的水平來提升企業績效，是理論與實踐領域都關注的一個問題。顧客認同是基于認同理論發展而來的一個新理論領域，研究發現，顧客對企業的認同能夠促使顧客與企業保持長期的關系。本文以燕莎商場為例，研究燕莎如何構建顧客認同的管理體系，并以此來維系顧客關系。研究結果表明，燕莎商場通過強化身份的吸引力、塑造企業形象、積極踐行企業社會責任三個途徑來增加顧客對燕莎商城的認同，而較強的顧客認同感帶來的一個重要影響就是顧客對燕莎商城的忠誠。

關鍵詞：認同;顧客認同;顧客關系管理

北京燕莎友誼商城自1992年成立以來，一直堅持定位于“都市一流高檔百貨店”，提出了“奉獻至尊購物全過程”的服務理念，引領著高檔消費理念和都市生活方式，她將品位與時尚并重，把商品演繹成精致而現代的享受，在零售領域成功塑造了一個引領高檔消費理念、象征現代精致生活方式的商業形象。燕莎商城一直關注顧客關系管理，并且在2008年首次在零售企業中引入CRM管理系統，將公司的戰略目標轉向為“以顧客為中心”。

顧客關系管理是燕莎商城管理的一個重要方面，并且在其經營管理實踐中形成了豐富的經驗。本文試圖通過分析燕莎的顧客認同構建過程及其經驗，分析提煉出影響顧客認同的一些組織管理要素。

一、基于認同的顧客關系管理

按照社會認同理論，人們都傾向于對自己進行社會分類，比如把自己看成是各類組織的成員，例如，家庭成員、工作單位的成員、俱樂部成員等。社會分類有助于個體形成獨特的身份特征和社會身份屬性。社會認同是社會成員對共同身份同一性和從屬性的感知，是對擁有的共同身份、信仰、價值和行動取向的體現。個體對社會身份特征的這種認同，具體而言，就是個體對其所屬群體或者組織產生的同一性的感覺，是一種重要的社會心理機制，能夠幫助個體回答“我是誰？”這個問題。

社會認同理論和自我分類理論自產生以來，在各學科領域廣受關注，最初應用于組織層面分析正式成員的團體和個人行為，后來被應用于與組織沒有正式關系的個體（如消費者）的研究。顧客與企業在四種情況下存在聯系：價值觀等同、共享的個性特征、共同目標、公司對個人需要的滿足。顧客對企業的認同能將這四種關系整合起來，通過對企業特性與自我個性的主觀比較，使顧客與企業間建立一種認知狀態。顧客對企業的認同是自發的、積極的過程。顧客對企業的認同程度同企業相關行為的動機密切相關，是顧客與企業關系得以形成并持續存續的根本原因。顧客對企業的認同不是直接地、機械地把個人特性與企業的組織特性連接起來，而是通過雙方認同的主觀感覺來連接個人特性與企業的組織特性。對零售企業來說，顧客認同就是顧客產生的對零售企業的親密關系感受，它是基于顧客自我的身份特征與零售企業的身份特征之間的相似性而產生的，而這種相似性被顧客感知到了。

現實生活中我們看到，有些企業具備一些獨特的、持久的和主要的特征，并向顧客提供有吸引力的、有意義的社會身份和形象。如果與這種企業保持長期的關系，會幫助顧客對自己的身份進行定義;顧客在購買和使用企業提供的產品或服務時，發現了自己與企業在身份上的相似性或一致性，由此產生了對企業的認同。比如，追求高品質生活的顧客到像燕莎商城、當代商城這樣的高端百貨購物，就會感知到個人身份與商城身份的相似性，也就容易產生對商城的認同。

與顧客認同很相似的一個概念是品牌認同，兩者的主要區別在于認同的對象不同。品牌認同更多地是關于產品或服務本身。比如，提到迪士尼，人們會想到歡樂、刺激;萬寶路香煙縱使再狂野再奔放，也還是堅持鄉村牛仔形象;提到蘭蔻，人們會想到奢華和高貴。品牌的身份特征表達出來的是產品的具體特征、形象和價值內涵，而企業的身份特征表達的則是組織價值觀、組織形象等特點，正是這些特點能夠將一個企業與其他企業區別開來。比如，蘋果公司的創新身份特征、IBM公司的藍色巨人身份，等等。顧客對企業的認同就表現在對自己的身份也有類似的感覺。

顧客如何產生對企業的認同呢？如果顧客對某個企業產生了身份同一性的感覺時，也就是顧客的個體身份特征與企業的身份特征有相似性，而這種相似性又被顧客感受到時，顧客就容易產生對該企業的認同。

這樣看來，顧客對企業的認同是一種連接顧客與企業之間聯系的認知中介，是顧客對一家企業產生的一種共同感，其程度和大小，由顧客感知到的其個體身份特征與企業身份特征的相似程度高低來決定。已有研究表明，如果顧客對企業產生了認同，那么，這種認同會產生對企業積極的影響。因此，對于企業來說，應當積極探索構建顧客認同的有效途徑，以便建設更加積極健康的顧客—企業關系，從而有利于企業的長遠發展。

二、燕莎商城構建顧客認同的步驟

（一）突出企業身份的吸引力，以培育顧客對企業的認同

顧客對企業的認同，本質含義是顧客個人身份與企業身份的一致性，個人在認同企業的過程中，強化了個人的自我。如果顧客相信或者關注企業在價值觀、戰略、品牌等方面與個人的價值觀等方面的相似性，那么，該企業的身份特征就顯示出吸引力。相關研究認為，處于社會環境中的人們具有差異化的需求，所以，如果一家企業為顧客提供的產品和服務能夠帶給顧客與眾不同的感受時，企業對顧客的吸引力將增加，顧客對企業的認同度也將增強。

燕莎商城主要從幾個方面提高企業身份的吸引力，強化顧客對其認同。首先是強化燕莎商城中外合資企業的身份獨特性。燕莎商城于1992年6月正式開業，1993年4月實行合資，是中國政府批準的首家中外合資零售商業企業。這一特殊背景帶給燕莎商城的獨特身份，使其在成立之初就有別于其他百貨商場。在20世紀90年代，消費者對合資企業較為認同，認為這樣的企業提供的產品和服務是有質量保證的，代表著國際水平。

其次，作為中外合資企業，燕莎商場外資方的身份也增加了其身份特征的吸引力。燕莎商城的外資合資方是德國漢莎集團，這是德國的最大的航空公司，也是世界10大航空公司之一。“漢莎”早已被國際高端商務人士所認同，在他們眼里，“漢莎”代表著安全、質量和高水準的服務，是一家具有“高端”身份的企業。由于其合資方的高端身份特征，燕莎商城也被賦予了“高端”的特征。對于特定人群來說，這一身份特征的吸引力得到了強化。

第三，燕莎商場高端定位的吸引力。燕莎商城的企業愿景是“與世界名店同行的中國高檔百貨旗艦”，商城的顧客定位是：具有高檔消費理念和都市生活方式的人群。燕莎商城位于北京東三環，地處使館區，屬于典型的高檔商圈，四周有30多個涉外企業，近20個四星級、五星級酒店，這些使館區的外賓和涉外企業的職員和顧客成為燕莎商城的潛在客流。一位曾到過許多國家的著名學者到燕莎轉了一圈說：在北京我最不愛逛商店，人擠人，煩。但燕莎不一樣，跟逛公園一樣舒服，我完全有把握地說，燕莎在國內是一流的，在國際上也是一流！燕莎商城成立20年來，一直堅守其企業身份的高端、獨特，并且這一身份得到了中外顧客的認同。很多來到中國的外賓，購物的第一選擇是燕莎商城。外國旅游者及常駐外籍人士占到顧客群體的10%左右。國內的高端消費者，也將燕莎商城視為與自己身份相符合的購物商城。

總之，顧客對燕莎商城企業身份的認可，提升了顧客對企業的認同，為企業保持了一批忠誠的顧客。

（二）打造引領都市現代生活方式的企業形象，提升顧客對企業的認同

企業形象是包含顧客在內的公眾對一家企業形成的意見與看法的綜合表現，是企業內部和外部形象的和諧統一。一家公司的企業形象是該公司或組織的統一形象，旨在明顯區別于其競爭對手的公司，并能讓消費者立即識別。企業形象讓客戶、供應商和員工都能認識、理解和清楚地描述有關的組織。任何一家公司的企業形象都涉及很多有形和無形的元素，如公司的產品和服務、公司的價值觀及其對員工的態度等。顧客對于零售企業形象的判定、對該企業聲譽的解讀，會影響其對這家企業的認同程度。如果一個企業的形象中主要包含的是那些積極表達社會價值取向的特點時，例如積極承擔社會責任、創新能力強等，這類企業的形象對顧客而言就更具有吸引力，從而會增加顧客對企業的認同。這種積極的企業形象不僅會對顧客產生較強的吸引力，同時也會對其他相關利益者產生影響。積極的企業形象，會增加顧客在自我尊重、自我提高等心理過程中產生的滿足感，進而增加對企業的認同。

企業需要從不同的角度展現企業的形象。一個零售企業最能展現企業形象的，是賣場的裝潢和布局。燕莎商城在創建之初，就采用了中西方文化相結合的風格，不但規模大，而且裝修氣派豪華，中央空調、滾動扶梯、電子字幕、燈光設置、花木配置等，都洋溢著現代化的氣息。在總體設計中，既體現了西方文化的浪漫，又有中國皇室的華貴。店內設備設施結構布局精致，商品陳列完全參照國際最新設計，美觀大方，店堂視野開闊通透、布置燈光富有多層藝術性，讓消費者感到具有中國底蘊的現代氣息。燕莎商城給顧客的第一個企業形象是現代的華貴。這種企業形象的確立，和其定位的顧客群——“具有高檔消費理念和都市生活方式的人群”的價值訴求相吻合。

對零售企業來說，能夠展現企業形象的另一個側面就是所賣的商品。燕莎商城重視用商品而非價格去樹立企業的形象，注重用商品去引領現代的都市生活。燕莎商城對商品品牌和供應商都十分挑剔，堅持“系列化、名牌化，時尚化”的商品定位，致力于為顧客提供有針對性的、符合顧客需求的名牌商品組合，并通過不斷提煉，把“為顧客提供名牌商品”轉變為“為顧客提供精致生活方式”。目前，燕莎商城匯集了全球300多個頂級知名品牌，同時薈萃了全國各省區的名、優、特、新、精產品。從化妝品、服裝到家庭裝飾品，品類基本能夠覆蓋一個現代家庭日常的生活需求。燕莎商城在引入品牌商品的同時，也在引入現代都市的生活方式，將商城變成了一個展示文化、傳播文化的中心，給顧客留下的企業形象是“現代都市生活的引領者”。這種企業形象的確立，和其定位的顧客群—“具有高檔消費理念和都市生活方式的人群”的價值訴求相再次吻合。

燕莎商城曾就“燕莎在顧客心目中的印象”面向消費者做了廣泛調查，大家的普遍印象時：高檔、豪華、商品質量好、服務到位、市場定位準確等。從這些評判中不難發現，它在顧客心目中的印象日趨成熟。

為了給顧客留下與其他零售商更為不同的企業形象，除了售賣高檔的商品，提供享受式服務也是燕莎成立之初為了打造高檔百貨所力推的。當人們還隔著柜臺與售貨員交流并選購商品時，燕莎商城已經實現90%以上的商品開架銷售。顧客可以自行試穿、試戴，充分了解商品后進行選購。此外，燕莎商城舉辦各種引領現代生活的關系營銷活動，將企業與顧客關系的維系從交易過程拓展到顧客的日常生活中。例如，燕莎商場每年都舉辦至尊客戶的專屬活動，用多種方式維系高端客戶。作為北京高端商城的代表，燕莎商城不斷擴展業務領域，為顧客提供各種超值服務，尤其是通過異業聯合的方式來豐富顧客的選擇。例如，和與自身定位相同的非百貨企業建立合作聯盟，開發各種項目，如凱賓斯基、威斯汀等酒店項目;薩拉伯爾、孔乙己等餐飲項目;高速公路ETC、首都機場停車樓、中青旅等交通旅游項目;慈銘體檢、思妍麗等健康美容項目;傳奇時代影城、弗拉明戈中心等娛樂項目。通過為卡友帶來消費之外的生活體驗，讓其享受尊貴、舒適、便捷、實惠的卡友禮遇。

（三）通過積極踐行企業社會責任，提升顧客對企業的認同程度

報紙、廣播、移動工具和社交媒體已經讓越來越多的人認識到企業的社會責任，許多零售商及其他企業都參與到了社會責任的履行之中。承擔社會責任可以給企業帶來諸多好處，如塑造良好的企業形象，提升顧客對企業的認同程度，從而正向影響顧客的態度和行為等。顧客期望企業能夠秉持與所在社區環境相一致的社會價值觀，而且，顧客樂于依據一家企業在支持社區和社會福利方面的積極程度來對企業進行評價。由于企業活動與公眾期望的一致，顧客會基于價值觀而產生對企業的認同。如果顧客通過對企業社會責任履行情況的觀察能夠感知到個體價值觀與企業價值觀具有一致性和相似性，就容易形成對企業的認同。

現有研究聚焦于研究企業社會責任與顧客對企業認同之間的關系的原因有兩個。一是企業社會責任在表達公司特征方面有優先性;二是對社會價值觀有認同感的企業，更易于解釋企業通過社會責任向公眾傳達的內容，同時也容易引起顧客的注意，從而增強對企業的認同感。

燕莎商城一直對社會公益事業非常關心，先后為贊助社會兒童福利事業、殘疾人事業，失學兒童、扶貧救災等累計募捐上千萬元，企業職工連年超額完成義務獻血任務，獲得過20多項公益活動榮譽稱號。值得一提的是，燕莎商城在開展社會慈善活動方面，也會根據顧客的身份特征而采取合適的方式，比如根據顧客定位——引導生活方式，與顧客共同做慈善。

燕莎商城鼓勵顧客的慈善捐款，但并非簡單地設立捐款箱，而是通過精心的活動設計，用系列活動、家庭活動的方式將顧客的慈善之心進行“快樂”傳遞。燕莎商城將顧客視為一個家庭，而不是一個個體。在召集活動時，燕莎商城的顧客大多是家庭成員全體參加。燕莎商城組織的慈善活動也都是以顧客的家庭為單位，期望活動能夠把都市生活里的快樂和一家人的慈愛傳遞到偏遠的山區。2011年5月，燕莎商城聯合其他單位發起了為山西貧困地區小學募集樂器的倡議，在社會各界人士、燕莎商城員工及燕莎尊貴的卡友之間反響強烈。活動期間收到了數十個卡友打來的咨詢電話，并收到了卡友捐贈的樂器。有的卡友家庭獲知此次活動后，小朋友向學校請假也要堅持親自把樂器送到燕莎商城。這一事例很好地解釋了企業社會責任的履行對顧客認同的強化機制。2011年6月，燕莎商城舉行“兒童節愛心捐贈音樂會”。這場音樂會吸引了眾多的家長和孩子。演奏結束后，多數顧客表示非常贊同捐贈樂器的形式，希望通過這樣的活動，從小培養子女參與社會、關愛他人的美德。此次愛心捐贈音樂會贏得了家長和孩子們的極大認同。

燕莎商城在履行社會責任方面做的工作，在顧客群中引起了廣泛而積極的反響，得到了顧客對燕莎商城的企業價值觀和行為的認同。

燕莎商城通過提升企業身份的吸引力、樹立良好的企業形象和積極履行社會責任等多種維護顧客關系的活動，提高了顧客對企業的認同感和忠誠度。在全球遭遇經濟危機，高端商品銷售受影響最大的背景下，燕莎商城的銷售額仍然保持一定的增長。

三、研究結論

本研究的關注點是以認同為基礎的零售企業顧客關系形成機制。案例研究發現了顧客對企業認同的形成過程中，企業身份、企業形象、企業社會責任等因素對認同的影響機制，以及認同對顧客態度與行為的影響結果。

從燕莎的經營管理經驗中，我們看到燕莎商城在企業的身份特征、企業外部形象和企業社會責任踐行方面都表現出與其公司定位、品牌內涵和服務取向一致的企業經營特點，這些特點都在不斷地強化顧客群體對燕莎商城的認同程度，而這種顧客對企業的認同進一步影響顧客的忠誠程度，成為維護顧客關系的一種重要方式。燕莎商城的顧客認同案例從實踐角度進一步驗證了基于顧客對企業的認同是影響顧客忠誠和顧客關系的一個影響因素。顧客對一家企業的認同，是企業與顧客之間構建持久穩定關系的認知基礎，這種認同會影響顧客的忠誠程度，從而影響企業的經營業績。

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作者簡介：

蘇雪梅，中國社會科學院大學管理學院副教授，管理學博士。