哈爾濱節慶旅游的發展現狀及研究對策

王鐸舉 胡琨 范靈毓

摘要：文化與旅游協同發展成為新時代下旅游發展的重要模式。結合地方傳統打造具有地方文化特色的地區性節日，促進文化，旅游，經濟聯動發展。新時代背景下產生的新興節日帶來的巨大收益不容小覷。

關鍵詞：旅游發展;現狀及研究

項目：黑龍江大學大學生創新訓練項目 項目編號：2019240

一、哈爾濱節慶旅游發展現狀

（一）哈爾濱冬夏節慶活動發展程度不均

獨特的氣候條件使得哈爾濱在發展冰雪旅游方面具有得天獨厚的優勢，冬季的冰雪大世界和亞布力陽光滑雪基地便是個中翹楚。

作為我國最著名的冰雪之都，黑龍江省早已將冬季冰雪旅游例為了發展重點。然而哈爾濱的夏季旅游尚處于發展初期階段，缺乏吸引人的獨特之處，很少有旅游者會選擇夏季來此旅游。

（二）哈爾濱節慶活動全年分布均勻

除去我國的傳統節日，哈爾濱憑借自身深厚的歷史底蘊和地方文化特色創辦了一系列活動。如每年一月五號舉辦的，位列世界四大冰雪節之一的哈爾濱國際冰雪節，六月舉辦的哈爾濱經濟貿易洽談會，八月的哈爾濱之夏音樂會、哈爾濱國際馬拉松以及從七月末的哈爾濱國際啤酒節。

二、哈爾濱國際啤酒節和德國慕尼黑啤酒節的分析比較

哈爾濱國際啤酒節是哈爾濱節慶旅游最具有代表性的活動之一，每年啤酒節期間都吸引了大量游客游玩參觀，而德國慕尼黑啤酒節是世界知名的啤酒節，比較分析兩者之間的異同對哈爾濱國際啤酒節的持續發展有重大意義。

慕尼黑啤酒節包含其內在的文化傳承。得益于商會的營銷，游園會與更多樣化的游戲形式使慕尼黑啤酒節的氛圍更為大眾所接受。啤酒節上提供的啤酒品牌多為本地品牌，少有外國品牌進駐。哈爾濱國際啤酒節上提供的啤酒則來自世界各地，種類各異。展賣商品同慕尼黑啤酒節類似。紀念品設計則以展現哈爾濱特色為基調。

節日宣傳方面。慕尼黑啤酒節大規模調動社會知名人士的積極性，通過品牌與知名度的交易，實現了名人效應的免費利用，在雙贏的基礎上賺取了高額的隱形利潤以及宣傳效益。

與此相反，采用傳統網頁廣告，傳單宣傳與政府宣傳的哈爾濱啤酒節的宣傳收益及效率亟待提高。

投資、執行力度以及規劃上哈爾濱更是展現了明顯的劣勢。具體的不足之處我們會在后文單列出進行討論。投資上，慕尼黑啤酒節的全部商業部分均進行外包，政府的整體性投資極少，由商會進行的設計充分考量了經濟性的同時為政府節省大量非必要開支，規模隨市場而變動，高效而經濟。執行上，慕尼黑啤酒節的執行全部交由承包商進行，政府僅在競爭過程與中心思想上提出指導意見。這使得慕尼黑啤酒節專業性與執行能力更強、服務更好，進而帶來口碑的提升與可能性的增加，有助于其傳統的形成。規劃上，慕尼黑啤酒節的規劃是整體性與個體性的結合。各部分承包商所提供的服務與銷售內容各不相同，但全部個性均服務于慕尼黑啤酒節這一整體。30個以上的會場在嚴格控制個體規模下實現了超越大型會場的組織功能，分流人群并減少了總體開支。

相比慕尼黑啤酒節數百年的歷史傳承，哈爾濱的啤酒文化仍舊處在探索與誕生的過程中，定位與目的的不明確是目前阻礙其發展的主要因素。

三、哈爾濱國際啤酒節的不足之處

哈爾濱啤酒節算是國內早期創辦的啤酒節品牌，是什么原因讓其抓住了時代的機遇卻錯失了壯大的契機，這是我們分析的重要部分。

（一）紀念品設計構造千篇一律，主題看似屆屆不同實則并無改觀。商品內容較為固定，缺乏使人眼前一亮的設計新意。同時，紀念品定價比照消費品訂制，價格上沒有競爭力。

（二）宣傳與擴張方式過于傳統化，宣傳知名度較低。通過城市網絡進行的節慶宣傳傳遞衰減嚴重，難以達到跨省跨國級的有效傳遞。由政府進行的宣傳則存在受眾過于單一的問題，這導致哈爾濱啤酒節的知名度擴張受到極大影響。

（三）政府的非必要干預造成了哈爾濱啤酒節冗長無謂的過程較多，對于受眾體感提高極為不利。同時，過于公式化的內容造成了哈爾濱啤酒節主題長期不明確甚至模糊。突出的政治特征使整場啤酒節更類似于作秀而非節慶活動。

（四）就經營方式而言，哈爾濱啤酒節近年來的商業化嘗試本質無不是商標的捆綁出售，在付出一定成本后，哈爾濱啤酒節這一文化概念被出租給某一個承包商，單個承包商的實力卻不足以支撐哈爾濱啤酒節這一大型品牌化節慶活動的舉辦。

（五）哈爾濱啤酒節的內容受制于政府干涉政治性內容占比重過大，符合當季潮流的新型文化產品嚴重缺乏，公式化的展演效果導致哈爾濱啤酒節的長期受眾群體規模縮減，缺乏回頭客是哈爾濱啤酒節所面對的長期問題之一。

總的看來，哈爾濱啤酒節在舉辦過程中存在兩個互相矛盾的中心：獲得足夠的經濟效益與宣傳節慶品牌與城市形象。前者需要商業化營銷，后者需要高額的總體投入同時在早期難以回收成本。哈爾濱啤酒節近年來的現狀反映了哈爾濱啤酒節規劃人員在這兩個中心選擇上的矛盾：既希望通過啤酒節提高城市知名度，又寄希望于商業級消費能夠對財政支出實現緩解乃至提高。

四、哈爾濱啤酒節發展對策

（一）改變經營方式

哈爾濱啤酒節需要脫離以往的政府為主，商家為輔的經營方式。近年來哈爾濱啤酒節進行了一定程度的商業化外包，然而政府部門在這一過程中仍然以各種形式對實施者加以影響。想要突破一貫的桎梏，哈爾濱啤酒節需要做到頂層設計與基層執行在管理權上的分離，政府只執行方向規劃與監督兩個職能，更多地依賴于市場的自我調節作用并通過宏觀手段進行調控才能使啤酒節的經營步入正軌。同時承包的招標環節也需要進一步透明化，在確定承包商之前，政府需要給出選擇該承包商的合理原因以及設計概況，這有助于監管的完善以及合理的選擇承包商。

承包商的選擇不應當是唯一的，更加合理的做法是擴大承包商的招標范圍，同年度不同的承包商與計劃書使得整個啤酒節內部更具有特色，大范圍招標，選擇其中優秀的方案并通過政府的頂層設計使不同的方案中心思想指向哈爾濱啤酒節這一共同的主題。學習慕尼黑啤酒節的先進經驗，并不將所有的內容囿于一處，相反地采方案整合的形式拼接為完整的啤酒節。

（二）明確中心與目的

我們需要注意到，哈爾濱啤酒節在舉辦的過程中對于啤酒這一中心存在一部分誤解：這一中心不應當是單純的“啤酒”，相反的其中心應當是“當地啤酒”。無論青島啤酒節、慕尼黑啤酒節、或類似的啤酒節，其所圍繞的中心內容都是由本地生產的特色啤酒，這一品牌具有的特殊性是不可替代的，是完全的中心。在這一方面，無論是青島的散啤或是慕尼黑啤酒節上原釀桶裝的慕尼黑啤酒無不體現著這一中心。哈爾濱啤酒作為中國少有的俄式工藝啤酒，也是中國最早的啤酒品牌需要提高對自身的品牌自信。不同于純正的德國啤酒與英美啤酒，俄式啤酒的口感相對醇厚，后勁十足是俄式啤酒的特征之一，這決定了這一啤酒類型相對小眾，這既是劣勢也是優勢。哈爾濱啤酒節需要進一步放大這一啤酒在中國本土品牌中的特殊性，從而提高其知名度。

同時，在活動目的的選擇上，哈爾濱啤酒節也需要在營銷與知名度擴張之間做出選擇，但就哈爾濱現有的旅游資源分布上來看，前者并不適合現在的哈爾濱節慶旅游市場。由于哈爾濱本身冰雪旅游的優勢，往年出現在夏季的哈爾濱啤酒節處于一個相對尷尬的境地，作為哈爾濱之夏音樂會的前置活動，啤酒節的光環完全被后續活動所掩蓋，兩者檔期的距離又限制了啤酒節從哈爾濱之夏音樂會借勢的過程。因此，就現時而言，哈爾濱啤酒節的首要目標應當是打出自身知名度以吸引更多的客流并保留更多的回頭客。

（三）時間選擇與借勢

上文提到，哈爾濱的冬季旅游是傳統的優勢項目，同時，哈爾濱之夏的存在使得夏季并不缺乏節慶活動。因此更為經濟合理的建議是：哈爾濱啤酒節的時間調整至與冰雪節同期，這一時段接近年關，是長假普遍的開始時段，借助冰雪節的勢，更多的游客會涌入哈爾濱，同期的兩場節慶可以起到1+1>2的效果。此舉既能提高冰雪節期間的整體消費水平，又可以借勢為啤酒節提供高消費的非本地客源。同時，借以寒暑假的旅游季可以大幅延長啤酒節的盈利時間。

在這一時段舉行啤酒節還可通過自然冷藏的啤酒創造獨屬于哈爾濱啤酒節的特殊體驗。

（四）合理的整體產業鏈

在整個啤酒節的舉辦歷史中，冰雪大世界是歷屆啤酒節最偏好的會場，然而冰雪大世界場地有著基礎設施相對簡單，供應能力不足，場地再布置成本較高的問題。通過建設世界周建設專門建筑的方式，使哈爾濱啤酒節主會場趨向正規化。同時在哈爾濱市范圍內建設（布置）多重分會場，將整個哈爾濱主城區變為啤酒節最大的會場，這將使節慶氣氛更為濃厚。

哈爾濱啤酒品牌旗下的制造工廠同樣應當進入這一整個產業鏈。類比慕尼黑啤酒節，慕尼黑周邊啤酒產業均存在一批特別批號的啤酒，在3月份進入釀造階段，專門供應10月份的慕尼黑啤酒節，這產生了生產環節中的噱頭。同時這批特制啤酒給每一位參與啤酒節的游客留下一種特制啤酒的印象，有助于吸引客流與回頭客。

（五）提高資金投入與創造口碑

應當注意的是，哈爾濱啤酒節與早期的青島啤酒節面臨著相同的問題：虧損與預算超支。每年來自于政府的撥款往往不足以支持當年度的啤酒節活動，進而造成整體質量的下滑與客源流失。

解決這一問題的主要方法除前文提到的多方承包之外，政府的決心仍舊起著決定性的作用。連年的投資額度可以說是不溫不火，僅夠維持基本開銷的撥款并不能從根本上解決哈爾濱啤酒節面對的問題。政府需要更加果斷地投入資金與政策支持，提高總投資額度，力爭在2屆之內營造出一個全新的哈爾濱啤酒節形象。這需要政府頂住壓力，在短時間內對這一節慶提供大量的資金支持。

（六）文化特征塑造與內容創新

各地啤酒節的文藝活動都是其吸引顧客炒熱現場氣氛的利器。哈爾濱啤酒節的節慶節目缺乏新意。需要組織者接受并學習更加現代的表演形式與節目內容，走出政治化的怪圈。

同時，借助哈爾濱音樂名城的特殊效應，一些積極、優美的古典節目也可以出現在啤酒節的現場。借由交響樂、歌劇這一類特殊而獨具一格的節目使哈爾濱啤酒節的文化內涵更為豐富、格調不同于他處。創造獨屬于哈爾濱啤酒節的文化特征。

五、結語

通過捆綁文化和節日快速改善城市形象，節慶活動吸引游客和投資，并用這些進一步完善城市建設，加強宣傳，再吸引更多的人氣，從而在短時間內形成一定的良性循環。為了哈爾濱國際啤酒節的發展，我們要積極吸取先進經驗，反思不足，為哈爾濱旅游做出自己的貢獻。

作者簡介：

王鐸舉 （1999.11-） 男 漢族 黑龍江哈爾濱人 本科學歷，黑龍江大學學生，研究方向為德語語言文學;

胡琨（1997.8-），男，漢族，江蘇連云港人，本科學歷，黑龍江大學學生，研究方向為德語語言文學;

范靈毓（1998.12-），女 漢族 遼寧金州人 本科學歷，黑龍江大學學生，研究方向為德語語言文學。