公益廣告的多模態話語分析

高忠帥

多模態話語指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象。克瑞斯和勒文是多模態話語分析的踐行者，他們基于韓禮德的系統功能語法構建了視覺語法的理論體系，并借鑒三大元語言功能提出了視覺語法的再現意義、互動意義和構圖意義。本文選取《中國夢》系列公益廣告為語料，以多模態話語分析為視角，分析其再現意義、互動意義和構圖意義策略的運用，揭示廣告語篇的多模態性，并簡要總結公益廣告創作的視覺語法策略。

多模態話語分析;視覺語法;公益廣告;多模態性;創作策略

前言

社會的高速發展使人際交往不僅僅局限于純語言層面，多種模態共同構成的語篇漸漸成為社會交際的主流方式。因此多模態話語分析也成為了當代話語分析的一個重要方向。克瑞斯和勒文在《視覺形象設計的語法解讀》一書中提出的視覺語法理論是多模態話語分析的核心理論框架之一。

“中國夢”自黨的十八大提出以來，一直是黨的重要指導思想和重要執政理念，關于其創作的公益廣告、宣傳海報等層出不窮。而以夢娃形象為核心的《中國夢》系列公益廣告是其中最具代表性的廣告語篇。

本文以多模態話語分析為視角，運用視覺語法理論的分析框架對夢娃系列公益廣告的三大意義進行簡要分析，以探究公益廣告體現出的多模態性以及其對不同視覺語法策略的運用，進而為廣告語篇的多模態話語分析提供切實可行的研究視角，并為公益廣告的研究與創作提供有效借鑒。

一.多模態話語分析和視覺語法

隨著網絡技術和多媒體技術的不斷發展，交流已不僅僅通過純語言才能實現，非語言因素起到了較為重要的作用，如聲調、語調等伴語言特征;手勢、身勢等身體特征以及音響設備等非身體特征。在這種情況下，交際不再是利用一種感官進行，而是用兩種或多種感官同時進行.這種交際產生的話語就是多模態話語（張德祿，2009）。

多模態話語分析中首先要厘清的一個概念是“模態”。模態是指同步實現話語和交流類別的符號資源，可以通過生產媒介來實現，而媒介則是指表達信息的物理工具。多模態話語指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象（張德祿，2009）。

多模態話語分析理論較早的踐行者是克瑞斯和勒文。他們在《視覺形象設計的語法解讀》一書中提出了多模態話語分析方法，并建構了視覺語法理論。克瑞斯和勒文認為，“模態”指的是“符號模態”，常見的符號模態包括語言、圖像、聲音、空間和身體動作等。同時，他們將“多模態話語”界定為“一種融合了多種交流模態來傳遞信息的語篇”（何競平，2018）。

部分學者將韓禮德的系統功能語言學視為多模態話語分析的最合適的理論基礎。韓禮德（1978）認為，語言是一種社會符號，是一個意義潛式系統，即語言僅是意義系統中的一種符號資源，除語言外，圖像、聲音、色彩等均可傳達意義。因此，社會象征主義將人們的關注點引向非語言符號，為多模態話語分析的產生及日后的發展提供了理據。系統功能語言學強調語言使用者的社會性，認為應在社會文化語境下解讀語言。韓禮德在其理論框架中提出語言具有的三大元功能：概念功能、人際功能和語篇功能。概念功能指語言能夠傳達聽話人所不熟知的新信息，由經驗功能和邏輯功能兩部分構成。人際功能是指語言能夠作為個體間的媒介，被用來實現人際交往、建立人際關系、表達自己的看法等。人際功能主要包括語氣系統、情態意義和評價系統三個方面。而語篇功能則指語言可使自身前后連貫，并與語域發生聯系。具體說來，語篇功能指語篇的完整性、一致性與銜接性。

基于韓禮德提出的三大元語言功能，克瑞斯和勒文構建了視覺語法的理論體系，提出視覺符號的再現意義、互動意義和構圖意義。再現意義對應概念功能，指視覺符號能夠再現客觀世界的人和事物;互動意義對應人際功能，指的是視覺符號可以用來實現人際互動，影響他人的觀念和行為;而構圖意義與語篇功能相對應，指的是視覺符號信息被組織的方式所體現的信息之間的關系以及信息發送者的意圖。根據克瑞斯和勒文的觀點，多模態話語分析的目的是分析各種符號模態是如何共同協作、創造完整語篇、進而產生話語意義的（何競平，2018）。

二.《中國夢》系列公益廣告的多模態話語

多模態話語指運用多種感覺、通過多種符號資源進行信息傳遞的語篇。《中國夢》系列公益廣告主要運用了文字模態、影像模態以及音樂音響模態三種符號資源。文字模態指文字符號，包括旁白等在內的聽覺性文字符號以及字母在內的視覺性文字符號。該系列廣告合理融合了視覺性文字符號與聽覺性文字符號，一方面，廣告全程都采用旁白介紹，對廣告中出現的圖像、人物動作等進行簡要說明，使觀眾對廣告的主要內容有清晰的了解;另一方面，關鍵部分運用字幕提示以突出重點，如廣告主題“孝當先”、“善作魂”、“國是家”等，使中心思想得以突出，同時可以吸引觀眾，將其注意力引向廣告所傳達的思想，進而使該系列公益廣告的目的得以實現。

影像模態是該系列廣告運用的另一個重要模態。影像模態指視覺性非文字符號，包含靜態影像、動態影像兩類。該系列廣告綜合運用了兩種影像模態。如在“和為貴”一章中出現的以荷花為主體的自然景觀是靜態影像，在“儉養德”一章中使用的人們各種勞作的場景為動態影像。動靜兩種影像模態的綜合運用使廣告更鮮活、生動，且影像模態與主題高度契合，增強了廣告的可看性，同時強化了可理解性與可接受性。

相對于影像模態的范疇而言，音樂音響模態指聽覺性非文字符號，主要包括背景音樂等。夢娃系列廣告采用了一段輕松歡快且極具中國傳統特色的背景音樂，增強了廣告的趣味性。同時，和、儉、勤、誠等都是中華文化所傳承并提倡的傳統美德，采用具有傳統特色的背景音樂，與廣告主題一致，背景音樂和廣告內容相輔相成，形成了一個有機整體，既有助于增強傳播性，同時對傳播中華傳統文化也有積極影響。

通過上述的簡要分析可以看出，夢娃系列廣告之所以獲得了較好的社會反響，是因為其對文字模態、影像模態、音樂音響模態等多種符號模態的合理綜合運用大大增強了廣告的趣味性、可接受性與傳播性。而這幾種符號模態中所體現的中國元素能夠引起觀眾的強烈共鳴，從而使該公益廣告所傳達的思想被廣泛接受。

三.《中國夢》系列公益廣告的視覺語法分析

第一部分中曾提到，克瑞斯和勒文基于韓禮德的三大元語言功能提出了視覺語法理論，即再現意義、互動意義以及構圖意義。《中國夢》系列公益廣告作為廣告語篇，體現出了明顯的多模態性特征，因此運用視覺語法的理論框架對其進行分析具有可行性，能夠對其內在的深層意義進行較為合理、深入的挖掘，從而更全面的理解該系列廣告所發揮的社會功能、人際功能等。

3.1 再現意義

再現意義與概念功能相對應，指視覺符號能夠再現客觀世界的人和事物。克瑞斯、勒文（2006）將再現分為敘事再現和概念再現，敘事再現指通過影像中的參與者及其行動再現意義，包括行動過程、反應過程及言語和心理過程;而概念再現則通過影像抽象化及“象征屬性”來再現意義界，包括分類過程、分析過程和象征過程（李戰子，2003）。本文所選取的系列廣告綜合運用了敘事再現以及概念再現兩種再現意義構建策略。

首先，運用敘事再現的策略展現誠、儉、善、孝等中華傳統美德。“誠立身”一章展示了一名老師站在柳樹下為兩個孩子講述知識，兩個孩子輕輕點頭表示理解、接受的場景。這一章通過敘事再現手段，既表明誠實守信是中華民族代代相傳的美德，又表明了誠信是人立身的根本品質，誠信教育應從孩子入手。“儉養德”一章首先為觀眾呈現了農民在田間勞作的場景，隨后的場景中，一個小男孩和老婦人撿拾掉在地上的麥穗。這一章采用了敘事再現，生動形象的傳達了“節儉”的核心思想，并向人們傳達了，節儉可以體現在日常生活的點滴小事中，無論年齡，均可踐行節儉的美德。“善作魂”一章呈現了這樣的場景：一輛拖拉機在路上出現了狀況，無法繼續行駛，一名交警停下摩托車，蹲在地上幫助農民修理拖拉機。這一場景使“善”變得鮮活，因為在中華文化中，助人為樂是“善”的集中體現，采用該策略有助于增強主題的可理解性與可接受性，進而實現廣泛傳播的目的。“孝當先”一章描述了一個成年人為父親洗腳，同時他的兒子為他擦背的景象。通過對兩代人的互動場景的再現，充分傳達了孝道應代代相傳的核心思想，同時，日常生活場景的再現有助于拉近廣告影像和觀眾的距離，使觀眾產生熟悉感、親切感，進而促進公益廣告的傳播效果。

《中國夢》系列公益廣告在向觀眾展示中華傳統美德時，通常使用敘事再現的手段，從點滴生活中選取最為常見的場景進行再現，既生動、形象的表達了每一章節的核心思想，使抽象概念具象化，同時拉近了和觀眾之間的距離，使廣告的深層次思想更易被觀眾理解并接受。

其次，運用概念再現的策略傳達“國是家”、“和為貴”、“勤為本”的核心價值觀念。“國是家”一章運用鳥巢的形象象征“家”和“國”的概念，表明國如家一般，可以給予我們庇護和溫暖。這里用到的概念再現手段將“家”“國”等概念具象化，給觀眾以更直觀、更具體的感受，使“國是家”的概念得以被認可并接受。“和為貴”一章借用荷花的形象，取“荷”的諧音“和”，同時借池魚與荷花共生的場景象征“和諧”的意義。采用多重概念再現將“和”寓于帶有中國特色的文字和圖畫當中，既形象的傳達了“和為貴”的價值觀念，又有助于傳承中華傳統文化。“勤為本”巧借中國傳統文化中的剪紙藝術，結合了敘事再現與概念再現策略，利用剪紙的形式展現打掃、紡織等勞作場景，充分體現了中國人民的“勤”，同時，家務之于家庭是必不可少的，因而呼應了“勤為本”的主題。

在處理抽象價值觀念時，該系列廣告通常采用概念再現或概念再現與敘事再現相結合的策略，將抽象概念具體化、形象化，且在多數情況下都借助極具中國特色的傳統文化的表現形式來傳遞意義，既有助于公益廣告的廣泛傳播，又有助于中國文化的傳承。

3.2 互動意義

互動意義與人際功能相對應，指視覺符號可以用來實現人際互動，影響他人的觀念或行為。在運用互動意義策略時，接觸、距離、視點和情態是影響互動關系的關鍵因素。根據李戰子（2003）的總結，接觸是指語篇以某種方式對接收者（受眾）產生某種作用，或提供信息或索取行動。在夢娃系列廣告中，夢娃作為貫穿整個廣告的主體形象，并未與觀眾形成直接的目光接觸。廣告開始，夢娃的目光望向畫面右下角，隨著主題圖像的出現，她的目光隨圖像移至畫面左上角，以起到將觀眾注意力引向重點內容的作用，最后夢娃目光回正，瞇眼輕笑，并總結核心思想。整個過程很少出現直接的目光接觸，也未向觀眾發起任何倡議，因此，夢娃系列廣告實現的是提供信息的互動意義，即向觀眾傳遞中國的核心價值觀念以及中華傳統美德。

距離指受眾與影像中的參與者之間的社會距離，可分為遠景、中景和近景。其中遠景一般用于表現冷漠的社會距離，而近景體現親密的社會距離。《中國夢》系列公益廣告的主體人物是夢娃，而在圖像中，夢娃和觀眾的社會距離為近距離，采用這樣的社會距離，一方面可以拉近觀眾和夢娃的關系，使觀眾更感親切和熟悉，另一方面有助于增強觀眾對夢娃形象的認可和接受。

視點指畫面展示的視角，用以表明影像參與者與受眾間的等級關系，可分為垂直變化和水平變化。夢娃系列廣告采用了垂直變化中的平角以及水平變化中的正面視角。平角的運用使夢娃和觀眾處于同一高度，能夠給予觀眾較強的參與感，同時營造一種受眾與影像參與者的平等關系。而正面視角在展示時顯得更加客觀、全面，給觀眾以莊重的視覺感受，讓其產生尊重之意。

根據克瑞斯和勒文的觀點，情態是由明亮度、顏色深度等不同的視覺線索或情態標記相互作用時產生的。夢娃系列廣告的整體背景是白色的，營造了一種端莊、純潔的氛圍，而夢娃的服飾則是由象征喜慶、熱情的紅色構成的，同時以小花作為裝飾，營造了一個熱情且活潑的夢娃形象，使觀眾對夢娃產生親切、熟悉、喜愛之情，進而使廣告所傳達的核心價值觀念更易于被受眾接受，達到廣泛傳播的目的。

通過對互動意義中的四個關鍵因素，接觸、距離、視點以及情態的簡要分析可以看出，夢娃系列廣告運用恰當的互動意義策略在廣告片中營造了一種端莊卻不失活潑的氛圍，同時通過夢娃形象的塑造，給予了觀眾親切感與熟悉感，拉近了觀眾與夢娃形象的距離。

3.3 構圖意義

構圖意義與語篇功能相對應，指的是視覺符號信息被組織的方式所體現的信息之間的關系以及信息發送者的意圖。克瑞斯和勒文提出，信息值、取景和顯著性是研究構圖意義的重要方面。信息值指視覺符號因不同的布置模式而體現的社會價值，例如位于左邊的是已知信息，位于右邊的是新知信息;位于中心的是核心信息，而位于邊緣的是輔助信息。取景指通過光線強弱、圖像輪廓的明顯程度等產生的視覺效果，而顯著性指多模態語篇中不同成分吸引受眾注意力的程度。夢娃系列廣告中，夢娃大致處在畫面中心的位置，圖畫和文字分列夢娃兩邊，所以夢娃是觀眾應關注的重點，觀眾通過夢娃進而將視線擴散至兩邊的圖像和文字。這也符合顯著性的原則，夢娃先出現，隨后出現圖像和文字，畫面的顯著性也隨之改變，可以使觀眾的視野從夢娃身上平滑的過渡到之后出現的圖像和文字之上，從而使廣告語篇的構圖更加和諧，重點突出。談及取景，每部分最后出現的文字，如“孝當先”、“國是家”、“和為貴”等，孝、國、和等核心文字均采用紅色字體以及更大的字號使其形成更加顯眼的視覺效果，使觀眾的吸引力能夠第一時間落到重點內容上，也體現了顯著性原則。

通過采用不同的構圖意義策略，夢娃系列廣告達到了畫面和諧、重點突出、詳略得當的效果，確保了核心內容可以第一時間抓住觀眾的眼球，使得該系列廣告語篇欲傳達的核心觀念能夠真正被觀眾所關注和認可。

結語

本文以多模態話語分析理論為視角，以克瑞斯、勒文提出的視覺語法為理論框架，從再現意義、互動意義和構圖意義三個大方面對《中國夢》系列公益廣告進行了簡要分析。通過分析發現，該系列廣告語篇綜合運用了敘事再現和概念再現的手段，使抽象概念具體化，增強了廣告語篇的可理解性和可接受性;運用互動意義策略，給予觀眾親切感、熟悉感，拉近觀眾與廣告語篇的距離;同時，適當的構圖意義策略的運用使廣告詳略得當、重點突出，畫面也更加和諧。希望本文的主要發現為多模態語篇的分析提供切實可行的研究視角，同時為公益廣告的研究與創作提供有效借鑒。

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