互聯(lián)網(wǎng)+下新媒體營銷模式案例分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息流通代替了產(chǎn)品的流通，越來越多的生產(chǎn)演變成服務(wù)，這也推動了新媒體的發(fā)展。新媒體在社會生產(chǎn)生活中的滲透越來越深入，新媒體營銷呈現(xiàn)出全球化、多元化和互動化特征，需要企業(yè)開展全新的新媒體營銷策略。文章從“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下新媒體營銷入手，對企業(yè)開展的新媒體營銷模式進(jìn)行案例分析，以期提升企業(yè)的核心競爭力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”;新媒體;營銷模式;案例

一、互聯(lián)網(wǎng)+及新媒體營銷

互聯(lián)網(wǎng)+是指創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，也是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)及其催生的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形態(tài)。實(shí)踐表明，互聯(lián)網(wǎng)大大拓展了全社會溝通活動的空間，極大地變革著人們的消費(fèi)模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的消費(fèi)模式完全不同于傳統(tǒng)消費(fèi)模式，對商品生產(chǎn)、 市場流通、 經(jīng)營銷售都產(chǎn)生了巨大的影響，合成了消費(fèi)模式的新常態(tài)。

新媒體營銷是指利用新媒體平臺進(jìn)行營銷的方式。在web2.0帶來巨大革新的時代，營銷方式也帶來變革，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播時代。并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新媒體。

二、新媒體營銷模式

基于新媒體的營銷模式，則是將propaganda向involvement（參與度）改變。新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓他們卷入具體的營銷活動中。比如說，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個話題展開討論，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。總體來說，新媒體營銷是在特定產(chǎn)品的概念訴求的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者進(jìn)行心理引導(dǎo)的營銷推廣方式。互聯(lián)網(wǎng)+下新媒體營銷的模式主要有：

1、事件營銷

企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。事件營銷的要素：重要性、接近性、顯著性、趣味性。這四大要素至少符合其一。要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。

典型案例：2020年SARI肆虐的時候，不少企業(yè)各施所長，通過捐助、廣告、活動等形式展示了自身的社會責(zé)任感，有效地達(dá)到了提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度的目的。快手APP企業(yè)也抓住了這次機(jī)會，通過捐助等方式，樹立了良好的公眾形象。如中國移動向衛(wèi)生部捐贈研究獎金，用來獎勵國內(nèi)首先研制出大幅度提高SARI治愈率的特效藥的團(tuán)體和個人。此外，社會各界如京東、小米、美的、各大銀行等紛紛捐贈醫(yī)護(hù)設(shè)備及防護(hù)設(shè)施等，做到有錢出錢，有力出力。

2、口碑營銷

口碑營銷是企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定一定口碑推廣計劃，讓消費(fèi)者自動傳播公司的產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。口碑營銷的成功條件：尋找意見領(lǐng)袖、制造“稀缺”，生產(chǎn)“病毒”、實(shí)施各類獎勵計劃、放低身段，注意傾聽。

案例：美國有家比薩店，叫“flying pie”，它的官方網(wǎng)站破破爛爛，充滿大大小小的字體，眼花繚亂，可它竟然能推出很有趣的在線營銷方案，已經(jīng)默默推行了好幾年，這個極成功的在線營銷方案叫“it is your day”，它以自身的經(jīng)歷證明不必做太多的內(nèi)容，也可以利用網(wǎng)絡(luò)達(dá)到傳播效應(yīng)。每天flying pie都會喊出一個“名字”，例如2月16日是“Ross”，2月19日是“Joey”，他們邀請五位名叫這個名字的幸運(yùn)民眾，讓他們當(dāng)天來他們的廚房制作自己免費(fèi)的比薩，還拍一張照片發(fā)到網(wǎng)上。在網(wǎng)站上會每周公布新一周的名字，使人常常回來看這個列表。其實(shí)大家都很忙，來的人并不多;即使這些人不來，其實(shí)也并無損這些人們四處幫忙傳播“flying pie”。

3、情感營銷

從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。情感定位的最高境界是通過對產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營銷過程注入情感，把原本沒有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費(fèi)者的共鳴。情感定位可以通過多方面來實(shí)現(xiàn)，可以通過商品的命名、設(shè)計及宣傳方式等手段體現(xiàn)出來。

典型案例：紅豆的崛起與其擁有一個令人倍感親切的商標(biāo)名稱有關(guān)。唐代詩人王維有詩云：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思。”正是由于“紅豆”二字能勾起人們的相思之情，以紅豆命名的產(chǎn)品一經(jīng)問世，便受到不同層次的消費(fèi)者青睞：老年人把紅豆襯衫看做吉祥物，年輕的情侶用它相互饋贈，海外華人看到它倍感親切。由此可以看到商標(biāo)命名中的情感魅力。

4、互動營銷

互動的雙方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來。互動營銷尤其強(qiáng)調(diào)，雙方都采取一種共同的行為，達(dá)到互助推廣、營銷的效果。互動營銷的要素：參與互動營銷的便捷性、互動營銷對訪問者的產(chǎn)生一定的好處、訪問者的用戶體驗要好。

典型案例： 2018年愛惹事的漢堡王在美國市場發(fā)起了#The Whopper Detour 為皇堡繞路#營銷宣傳。漢堡王發(fā)現(xiàn)在美國有14000家麥當(dāng)勞店，而漢堡王只有7200多家。所以這個計劃是當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入麥當(dāng)勞店附近的600 英尺范圍內(nèi)，下載漢堡王的新應(yīng)用程序，就能買到1美分的皇堡。這個活動，竟打擊了麥當(dāng)勞，也很好的吊起了消費(fèi)者互動的欲望。消費(fèi)者都有一顆好奇的心。本身平時皇堡的性價比還是很高的，這次在麥當(dāng)勞附近就能解鎖到一個1美分的，讓消費(fèi)者有種撿到便宜的感覺，還可以幫助漢堡王一起惡搞一下麥當(dāng)勞。拉近了和漢堡王的距離。

5、IP營銷

IP是指能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容。企業(yè)借助IP來填充自己的品牌內(nèi)容，延伸品牌內(nèi)涵 ，IP營銷在近幾年的營銷事件中大獲成功，很多品牌也拿了熱門IP的合作來作為銷量增長的突破點(diǎn)。

成功案例：小茗同學(xué)包裝升級，新增小茗同學(xué)漫畫瓶，并發(fā)起了 #漫畫瓶來襲，紅包來集# 線上線下營銷活動，通過掃描小茗同學(xué)瓶蓋內(nèi)視覺碼并抽取詞卡，集齊6種即100%中666元現(xiàn)金紅包。同時，@小茗同學(xué)與武漢等地各高校合作開展校園直播營銷大賽。小茗同學(xué)的玩偶形象、主色調(diào)以及活動風(fēng)格植入到了活動中的每一個環(huán)節(jié)。小茗同學(xué)具象化的IP形象，通過其動作和表情進(jìn)行內(nèi)容輸出，使內(nèi)容天然具備人格化;小茗同學(xué)的營銷活動也因其IP形象而變得更加有趣，更能拉近小茗同學(xué)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

三、結(jié)論

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)+下新媒體營銷模式比較多，通過本文的案例分析，在實(shí)際的新媒體營銷中，企業(yè)需要開展多樣化的營銷手段，充分整合優(yōu)勢，開通線上線下購買渠道，提升企業(yè)的市場競爭力。

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作者簡介：田盛蘭（1983.03—），女，湖北武漢人，碩士，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷，新媒體營銷，電子商務(wù)。