MCN模式下抖音短視頻的非遺文化傳播研究

【摘要】 隨著互聯網終端迅猛發展，短視頻正成為越來越多人的內容消費選項。抖音短視頻將用戶的碎片化時間加以利用，給非物質文化遺產的傳播與傳承開辟了新的途徑。本文結合抖音短視頻中非遺文化播的特點，淺析MCN模式下抖音短視頻進行非遺文化傳播的路徑，以供非遺文化傳播的未來發展提供對策，從而提升非遺文化傳承發展的影響力。

【關鍵詞】 MCN模式;抖音短視頻非遺文化傳播

【中圖分類號】G122? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）12-0058-02

抖音在短視頻行業的爆發，除了帶火網紅經濟和MCN機構以外，也已經成為非遺文化塑造和傳播的重要媒介，根據抖音2020年6月發布的非遺大數據報告顯示，非遺視頻數量超過4800萬，獲得點贊量超過64.8億次，1372個國家級非遺項目中，抖音上涵蓋1318項。擁有悠久歷史的非物質文化遺產，例如京劇、黃梅戲、詠春、油紙傘、泥塑、等原本小眾的非遺文化，借助抖音短視頻平臺煥發新生。一批專注于非遺文化的MCN也應運而生，它們幫非遺傳承人拍攝短視頻內容、做社交平臺運營、打通商業變現鏈條，讓非遺文化越來越多地被發現、被喜愛，因而更好地被傳承。

一、抖音短視頻進行非遺傳播的優勢

（一）抖音短視頻的傳播性強，讓非遺文化走近用戶

在這個“信息碎片化”的時代，人們越來越習慣于快節奏的生活方式，視頻只看15秒，刷劇需要2倍速，逐漸養成了“瞬時審美”“碎片化閱讀”的習慣。相較于傳統的非遺文化紀錄片，更多人愿意選擇15秒的短視頻。抖音短視頻也更能滿足人們利用碎片化的時間瀏覽信息的需求，并且往往視頻越短，其傳播性越強。

例如，京劇演員王夢婷通過在抖音上分享自己的日常演出和后臺準備工作，收獲了五百多萬點贊;著名京劇演員王佩瑜一條不足15 秒的后臺“變裝”視頻就有15.7萬次獲贊和超過四千條的留言。可見，抖音構建的內容平臺，在不斷拉近非遺文化與用戶的距離。

（二）抖音短視頻的沉浸式體驗，讓非遺文化的接受度提高

短視頻作為當前最易被接受的信息傳播形式，無疑成為非遺文化重新挖掘新的生存空間以及創新表達方式不可錯過的介質。抖音短視頻傳播非遺文化呈現出傳播的實時性、表現樣態的豐富性、創作和欣賞上的互動性以及由此產生的用戶體驗的多感官性，都使之較傳統的非遺紀錄片更具有讓人沉浸的魅力。

抖音的非遺文化傳播不同于以往傳統文化的硬性輸出，短視頻通過背景音樂、濾鏡特效、互動式參與以及后期的剪輯，營造出時尚、唯美的風格，打通了用戶的聽覺、視覺等感官體驗和情緒等心理體驗。這種符合年輕人群體的多感官沉浸式體驗，使非遺傳播呈現出時代性和貼近性。例如，在短視頻的鏡頭里面，城市街頭突然出現的復古宮燈;故宮建筑群中身著漢服拿著團扇的少女;冬季杭州西湖，斷橋殘雪旁緩緩打開的油紙傘，這種場景構造能夠極大地增強用戶的沉浸感，從而實現傳統元素的“場景化”和“生活化”。

（三）抖音借助“議程設置”，對非遺文化進行推廣

抖音平臺具有個性化推薦的運行機制，平臺通過精準把握用戶的興趣偏好進行議程設置，有利于實現非遺文化的持續性傳播。通過議程設置，抖音巧妙地完成了用戶與非遺文化的接觸、了解與體驗，對促進非遺文化傳播起到了積極作用。抖音平臺先后推出“原創國風計劃”“非遺合伙人”“誰說京劇不抖音”等多個以非物質文化為主的話題，這些話題一經發次MCN機構會聯合非遺傳承人參與到內容生產中，以全民參與的非遺話題“原創國風計劃為例”，累計播放量達到了149.5億次，“國風”內容引起了用戶的廣泛關注，非遺文化的魅力被開始大眾看到。

二、抖音短視頻的非遺文化傳播路徑

MCN機構為非遺短視頻的內容生產者PGC和UGC提供了優質的內容整合和分發服務，同時為抖音平臺提供了更加優質的內容矩陣，大量的廣告商也涌向MCN機構。MCN機構通過聯合內容生產者，開始打造具有規模化的優質內容矩陣。

（一）內容市場：規模化的優質生態

非遺文化類的短視頻若想在抖音平臺保證高質量的內容輸出，必須要在內容的表現力上下足功夫。抖音平臺上短視頻的日均作品創作量是巨大的，即使是已經爆紅的個體非遺傳承人，單憑一己之力也很難保證對于用戶注意力的持續吸引，通過MCN模式眾多非遺傳承人可以實現抱團作戰。

一些MCN機構通過簽約非遺傳承人，整合了大批非遺內容生產者，打造賬號矩陣，形成非遺內容生產者聯盟。每一個傳統手藝對應一個ID賬號，但這IP并不綁定某一個手藝人，而是代表這個行業、整個非遺手藝。對于作品已經出入拍賣場的一些非遺大師，部分MCN也會為其打造個人品牌的賬號ID。

例如，2018年MCN機構“奇人匠心”開設了抖音號“油紙傘大師”，通過簽約全國優秀的油紙傘大師，形成了一個非遺油紙傘的內容生產聯盟，陸續發布了190多條短視頻，賬號累計獲贊865多萬，粉絲數123.7萬。

（二）分發渠道：去中心化的矩陣傳播

MCN機構除了在抖音平臺進行視頻的發布外，能夠整合跨平臺資源，實現快速多渠道分發，將信息分發面向更多元的平臺用戶，利用不同平臺的差異點，可以將不同風格的非遺文化類視頻內容投放到各大資訊平臺、社交平臺以及視頻網站上，用戶也會對感興趣的非遺視頻內容進行打賞。

此外，MCN 機構利用內部資源，促使非遺傳承人之間相互轉發、點贊、評論以及出現在彼此的視頻內容中，為雙方增加曝光量，實現內部相互引流。例如，在抖音平臺上擁有3961萬粉絲的李子柒，其視頻也會在海外視頻網站進行投放，在YouTube上的粉絲數已破千萬。

（三）商業布局：抖音賦能，形成完整產業鏈

MCN 機構主要負責挖掘能夠獲取廣告收益的內容創意，助力非遺傳承人打造個人品牌，使得單純的用戶流量轉化為可以長線運營的用戶關系。

此外，從2019年4月開始抖音就推出“非遺合伙人”計劃，目前抖音站內認證非遺傳承人380人（含國家級50人? ），共有5位非遺傳承人達到百萬收入，40多位達到百萬粉絲。抖音平臺自己也擁有商業化及電商領域產品，并持續運營深化。如DOU? ?、抖音購物車、商品櫥窗、直播櫥窗等，用戶在觀看非遺視頻的同時，可以直接通過視頻中的商品鏈接實現購買，給擁有實體化產品的非遺項目提供了提高銷售額的機會。

例如，在非遺視頻制作機構MCN“尋古”下的賬號“聞叔的傘（尋古）”，在抖音上架油紙傘商品鏈接的第一個月，就實現了月入10萬，如今“聞叔的傘”在非遺油紙傘中具有了自己獨特的品牌價值。

三、MCN模式下非遺文化傳播的發展前景

抖音預計2020年短視頻市場規模將超300億，并且抖音用戶以年輕群體為主，而非遺文化的傳承還需要年輕人的助力，因此通過MCN機構搭建非遺內容的生產矩陣，從而實現非物質文化遺產的推廣和變現無疑是明智之舉。但存在一定的弊端，如MCN機構和非遺內容生產者的利益沖突問題、變現方式單一和平臺的監管不嚴等。因此MCN機構要處理好與內容生產者的關系，作為專門的非遺MCN機構還應探索更多的變現形式，如用直播加知識付費、開發線下手工體驗課等來打通產業鏈條。作為平臺方的抖音要在加強監管的同時強化與明星、各大平臺之間的戰略合作，以此維持和提升用戶黏度。

抖音作為國內目前下載量最高的“現象級”短視頻類App，正在用其獨特的方式積極推進非物質文化的傳播。在MCN的扶持下，非遺傳播迎來了新的活力，通過抖音龐大的流量加持以及一系列的開放、合作計劃，幫助非遺從業者更好地記錄、展示、傳播自己的手藝，幫助有轉化需求的非遺藝人建立起生產鏈路，提供銷售平臺，增強轉化率。借助抖音這個平臺，從而使越來越多的年輕人看到非遺的存在并對其產生興趣。如今，如何將非物質文化打造成更受大眾歡迎的文化是一項任重道遠的任務，期待未來在更多優質內容和創新形式的支持下，抖音將從個人“記錄美好生活”到非遺文化“視頻版百科全書”。

參考文獻：

[1]梅娜，陳小娟.“抖音”短視頻進行非遺傳播的模式研究[J].新聞前哨，2019，（05）：28-29.

[2]孫旭丹.MCN模式下短視頻專業化發展路徑[J].青年記者，2019，（21）：59-60.

作者簡介：

潘曉沖，男，漢族，河南洛陽人，廣西藝術學院影視與傳媒學院2019級在讀研究生，碩士學位。專業：新聞與傳播，研究方向：廣告與媒介。