書法藝術在中國現代標志設計中的應用

【摘要】 文化是一個國家、一個民族的靈魂。書法是中華民族的文化瑰寶，是中國傳統文化的重要組成部分。中國現代標志設計正試圖將民族元素融入創作當中，將書法藝術中“形”“意”“勢”融入標志設計中，可以更好地增強標志的藝術感、功能性和文化感染力，使得書法這一具有悠久歷史的民族傳統文化得到有效的傳承與創新。

【關鍵詞】 民族性;書法藝術;文化感染力;標志設計;傳統文化

【中圖分類號】J524? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）11-0051-03

一、書法藝術與標志設計之間的淵源

（一）書法藝術的起源與發展

中國書法是一門歷史悠久的古典藝術，是一門根據筆墨線條和形體結構來展現創作者氣度、品行、情操的高雅藝術。書法藝術宛如中國文化中的一顆珍珠，為中華民族傳統文化的發展增光添彩。書法的起源可以追溯到古代漢字，是古人經過漫長時間觀察自然界中萬事萬物生長發展的過程中得到的啟發。“聲不能傳于異地，留于異時，于是乎書之為文字。文字者，所以為意與聲之跡。”①因此，產生了文字。

書法字體分為篆、隸、楷、行、草，書法的實用性在不斷提高的同時，藝術性也在不斷增強。文字的原始形態是簡單的圖像，直到現在，文字樣式出現了宋體、黑體、仿宋等，文字一步一步從具體的圖像演變成如今抽象的字體，經歷了幾千年的發展和演變，為中國博大精深的文化增添了濃重的一筆。

（二）標志的起源與發展

原始社會時期人類就創造出與自身具有一定聯系的圖形符號，上古時期部落及氏族的圖騰可以看作是標志的早期雛形，如女媧氏族以蛇為圖騰、草原部落以雄鷹或者狼為圖騰。之后隨著社會的不斷進步與發展，出現了以工具或者文字為主的早期標志，如春秋戰國時期的帥旗及商鋪的牌匾開始以文字為主。再后來隨著工商企業的興起和發展，標志的功能與作用被人們逐漸重視，標志隨之被應用和推廣。標志作為商品的商標或者企業形象，其作用是樹立企業形象或者擴大商品的知名度從而便于產品的銷售，同時通過標志的精心設計，將企業內涵和商品信息直截了當地傳遞給消費者。

過去經濟體制的落后，導致國人缺乏品牌意識，不注重無形資產所產生的力量與作用，商業標志大多以五角星、花草、動物、人名這些簡單樣式為主。隨著經濟體制的改革和商業文化的發展，再加上日趨激烈的國內和國際商業競爭，國人逐漸意識到品牌經營、產品包裝和企業文化等無形資產的重要性，與此同時，國內的現代標志設計開始以中國傳統文化為設計元素，開展具有藝術性、文化性和民族性的標志設計。

現代的標志設計日趨成熟，逐漸沖破傳統觀念的束縛，設計思路更加清晰，更獨具匠心，更具有創造性，更能贏得消費者的青睞。隨著商品經濟的發展，傳統的平面二維標志已經滿足不了商品社會的需要，標志設計向著多維立體的方向急速發展。現代標志設計通過利用人們的符號識別能力、聯想思維能力來增強標志傳達信息的性能，在一定情況下，標志設計所傳達出的信息甚至超越語言文字。

（三）中國書法藝術融入現代標志設計中的緣由

隨著商品經濟的日益發展，“民族化”作為標志設計的重要元素，開始在各個國家受到重視。標志的功能性逐漸被放大，品牌、包裝等無形資產的力量也在不停地增強，比如美國的肯德基、可口可樂;法國的化妝品品牌蘭蔻;日本的相機索尼、彩妝品牌ADDICTION等。美國的可口可樂總裁曾經說過這樣一段話“就算全球可口可樂所有的生產工廠和營業點全部倒閉，只要可口可樂的LOGO還在，那么可口可樂也可以瞬間出現在全球的每個角落。”從這句話我們就可以了解到標志傳遞給人們信息的力量有多強大。

上述的品牌LOGO之所以具有吸引力、沖擊力，更容易被記憶、被消費者所青睞，與他們在設計中融入自己的民族文化有著不可或缺的聯系。中國作為古代四大文明古國之一，傳統文化的內容與形式更是不可勝舉，書法藝術作為民族文化組成的一部分，運用到現代標志設計中，定能增強標志的功能性

書法本身是文字，同時也可以從書法作品的布局出發，突出書法創作的整體的表現力。從書法作品整體性的角度進行設計，能夠將設計對象所蘊含的內涵與外在形象進行互補。其次將書法的線條結構和書法的“形、意、勢”特點融入設計中可以更好地展示中國濃厚的傳統文化，同時給設計領域注入新的血液，使設計作品更具有親和力和感染力。

二、書法在現代標志設計中的運用與體現

（一）“中國銀行”標志中書法藝術“形”的應用

將書法藝術中的“形”運用到現代標志設計之中，首先要學會從書法藝術中提取有關于“形”的元素，再采用標志設計中的線條的穿插技巧，將這些提取的元素重新進行組合創造，最后設計出融合書法藝術的標志設計作品。

“中國銀行”的標志是中國著名設計師靳埭強先生的作品，此標志堪稱金融商界的代表，足以稱之為經典。

“中國銀行”標志是采用中國古代貨幣銅錢與漢字“中”的基本形，銅錢是由圓與方的框線設計，外圓內方代表古代思想“天圓地方”;銅錢的形狀在古代是代表著錢莊，在現代就代表著銀行，準確體現了銀行的功能和作用;上下加垂直線形成“中”字形，“中”代表中國;外圓輪廓寓意地球，寓意著中國銀行是面向世界的國際性銀行。“中國銀行”四個字出自郭沫若之手，借用了行楷的放縱流動的特點，將中國銀行與其他銀行標志的藝術字區分，更具有文化底蘊和民族特色。

銅錢形狀是人們對于財富根深蒂固的認識，中國書法是中國文化的重要代表，兩者的結合再加上一些現代元素讓“中國銀行”這一標志傳達出濃濃的中國民族氣息。“中國銀行”簡潔性、藝術性、民族性的形象讓人印象深刻，也讓“中國銀行”標志成為金融商界的經典之作。

（二）北京奧運會會徽標志中書法藝術“意”的應用

現代標志設計要想運用好書法藝術中的“意”，就要學會突出表現書法藝術中線條所能幫助體現出的事物的深刻內涵，在此以北京奧運會徽為例：

北京奧運會會徽是由北京始創國際企劃有限公司設計而成的，會徽Logo是由中國印、中國紅和書法藝術三部分組成，在此主要分析書法藝術在其中的應用。首先“京”字采用篆書，利用了篆書多用象形字的構思，完成了字體結構的獨特設計——既像是運動著的選手，又像是一名戴著草帽的旅客。選手的形象給人展現出一種自由奔放、積極拼搏的形象，符合北京奧運會“運動”的主旨。而旅客的形象又體現了中國人熱情好客的精神，兩種形象融為一體，不可謂不精妙。其次，篆書雄渾磅礴、端莊大方，也給全世界的人們呈現出中國和中國人的精神面貌，向全世界訴說中國深厚的文化底蘊以及寬廣博大的胸襟。最后英文與數字“Beijing2008”同樣采用了書法的形式展現，與“京”前呼后應，將書法文化展現得淋漓盡致。北京奧運會會徽既蘊含著中國人民面向世界時的努力、情感，是中國人希望和信仰的體現，也是設計師獨創的具有民族性和藝術性的標志，思維新穎，別具風味。

（三）郎酒品牌標志中書法藝術“勢”的應用

“勢”是偏于動態的、內在的、因緣的。書法中的“形”指凝固于一切書寫材料之上的書寫痕跡，而“勢”強調的是蘊藏于書寫痕跡背后的生命意向，書法中的“勢”是書家的精神寄托和表達。以郎酒的標志為例。

俗語說：“酒香不怕巷子深”，用來形容郎酒再合適不過。看郎酒標志可以讓我們想到古代英雄喝酒時灑脫豪邁的英雄氣魄。郎酒的標志雖只有一個字，但其標志采用書法行楷，其字形變化多姿、線條明快流暢，可以讓人在腦海中聯想到流動的酒香;其筆墨渾厚、字體挺健強勁，給人一種氣貫長虹之勢，突出了郎酒悠久的酒水文化和過硬的釀酒技術。郎酒標志中的“郎”一字，字體挺健、字形多變，是中國書法“勢”與現代標志設計完美結合的典型案例。

如何把書法藝術中“勢”融合到現代標志設計之中，一直是現代標志設計結合的一個重點，也是一個難點。然而一種新的民族形式的創造，需要在擺脫其華而不實的表面的基礎上，再深入到它們的精神領域。只有深入領悟了書法藝術的精華與內涵，找到傳統文化與現代標志設計的契合點，加以融會貫通，才能打造出屬于自己民族又屬于全世界的現代標志。

三、書法藝術的特征在標志設計中的影響

書法藝術是利用筆墨線條、作品的整體布局等來表達書寫者的意境和情感活動的藝術，它既是文字又是圖畫，既有實用性又有藝術性。書者在創作過程中所蘊藏的感情活動和創作意境，均可以通過作品傳達給觀眾，使欣賞者在鑒賞過程中產生共鳴。書法家利用筆墨的濃淡枯潤和字形線條的千變萬化，演繹出書法藝術的千姿百態，從而讓欣賞者深入其境與書者產生共鳴。而標志是企業視覺形象的凝練，現代標志設計可以利用書法藝術中漢字豐富的藝術展現力創造出具有時代性、民族性、藝術性中國特色的標志。

由于商品品牌和消費者的定位不同，書法藝術所表現的方式也會大不一樣。例如煙酒品牌的標志，其書法字體多表現為氣勢奔放，字形變化多姿且具有穩重之感，表現字體在行筆運墨中的蒼勁之美;又如兒童用品的標志，其書法字體多呈現出簡潔、可愛，色彩鮮艷奪目，突出現代標志設計其易于識別、視覺沖擊力強的功能;再如女性護膚品的標志，其書法字體多流暢柔美，線條不宜過于粗獷。字體要偏重于沉穩規矩，要有一氣呵成、胸有成竹的自然之美。由此可以看出，書法的藝術性可以很好地突出標志的主題與核心內涵。

書法講究用筆的粗細方圓，筆畫運行中的快慢行止，線條組合中的正斜疏密，運筆力度重大小點等，這些賦予了書法節奏感、立體感和力量感，形成了書法藝術中的“形”“意”“勢”。中國書法藝術風格變幻無窮，不僅視覺沖擊力強，而且能夠表現一定的主題，因此將書法應用在現代標志設計上，能夠充分彰顯現代標志的表現力和藝術感染力。在現代標志設計的創作中將字體形態和要表達的文化內涵相結合，做到以實看虛，由虛入實，自然能夠使作品具備韻味無窮的意境和極強的藝術性。

現代標志設計是一種時代性強、具有時代氣息的藝術形式，而書法作為中國傳統藝術，從形式到內在意義，都與標志設計創作存在諸多的共性因子，因此要敢于大膽運用中國傳統書法，塑造作品外形狀態的同時學會抓住書法的精髓，展現出作品氣韻和意境。中國的現代標志設計要想在國際化的背景下獲得獨具特色的發展，除了要學會取長補短之外，更重要的就是深入挖掘本民族文化的精華。書法是我國民族文化的珍寶，標志設計從傳統書法中汲取營養，或者說，把書法藝術應用到現代標志設計中，是中國現代標志設計創作思路的一個新方向。

四、結語

書法是中國優秀傳統文化中不可或缺的一部分，自古至今中國文化不斷被繼承、發展、演變與創新，書法依然屹立在中國文化的園林中并且越來越受到人們的重視，可見其重要性。目前國際上出現的國學熱，更加推動了書法的傳播和發展。而隨著科技和商品經濟不斷發展，人們將更加注重標志設計的靈魂和內涵，從而推動著書法藝術在標志設計中得到更為廣泛的應用，使現代標志設計得到進一步的發展，也使現代標志設計開始擺脫之前所說的，普遍存在的模仿西方印刷模式或者簡單地將數字、字母、文字堆疊組合、缺乏中國元素和文化內涵的局面。將書法藝術融入現代標志設計中可以為中國的現代標志設計提供新的元素和靈感，設計出具有民族特色的現代標志。書法在標志設計中的融合與創作不但可以有效地傳達標志所要展現的內容，還可以更好地將書法和具有中國文化特色的現代標志展現給大眾。中國現代標志設計尚且存在著缺乏民族性和文化感染力的問題，通過中國優秀傳統文化在標志設計中的應用，增強了標志設計的文化感染力，提升了標志設計的功能性，因此將書法藝術和現代設計相結合，有利于二者在今后時代發展中得到傳承與發展。

注釋：

①陳澧：《東塾讀書記》，上海古籍出版社2012年版。

參考文獻：

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[8]胡松洋.書法實用性與藝術觀賞性[J].美與時代（中），2016.

作者簡介：

丁文宇，女，漢族，山東德州人，山東省曲阜師范大學研究生，研究方向：書法。