中國傳統(tǒng)動畫IP結合傳統(tǒng)藝術形式以及現(xiàn)代元素應用衍生品研究

翁婧倩 曾靜婷 黃笑笛 雷奕

【摘要】 隨著近幾年動畫產業(yè)的崛起和一些優(yōu)秀動畫的觀影熱潮，中國一些傳統(tǒng)的IP也被二次“翻紅”。但仍有很多經典IP可能因為太古老或者是配角很難引起觀影者的情懷而被放棄“翻紅”做動畫，被遺忘在歷史長河中。其實“翻紅”傳統(tǒng)動畫IP也可以通過衍生品，不難看出，隨著動畫的發(fā)展，動畫衍生品其實有了巨大的商機。傳統(tǒng)的產業(yè)鏈發(fā)展模式是在動畫播出后根據收視率來決定衍生品的開發(fā)與否，而這種模式的前提就是需要確保動畫有較高的喜愛度，某種意義上來說，淡化了動漫對其衍生產品的廣告效應。本研究就是想利用衍生品對動畫的“反作用”，將中國的藝術形式結合現(xiàn)代元素應用到傳統(tǒng)IP形象的衍生品中，從而吸引大眾購買，用中國傳統(tǒng)的手藝宣傳傳統(tǒng)的中國動畫IP形象。

【關鍵詞】 中國動畫傳統(tǒng)IP;中國傳統(tǒng)藝術形式;現(xiàn)代元素;衍生品

【中圖分類號】J95? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）15-0041-03

一、研究目的

自1978年以來，各行各業(yè)都逐漸飽和，動畫這一行業(yè)作為后起之秀，還存在著約60萬人的就業(yè)人數缺口。隨著動畫這一行業(yè)被越多越來的人所看重，動畫這一行業(yè)的市場逐漸被開發(fā)出來。動畫產業(yè)的發(fā)展70%-80%消費市場都來自衍生品，而動畫衍生品是以動漫為主題的玩具、服裝、食品、主題公園等等，調查顯示，我國衍生品的經濟效益，在2016年達到450億元，2017年規(guī)模比2016年差不多擴大了100億元，結合創(chuàng)新因素和行業(yè)投資發(fā)展的整體情況，預計未來動畫衍生品行業(yè)的市場規(guī)模按照20%-25%的速度增長，估計近三年我國動畫衍生品行業(yè)的市場規(guī)模有望突破1000億元 。但是在衍生品市場有著如此潛力的情形下，我國的衍生品市場還是沒有得到很好的開發(fā)，存在著原創(chuàng)產品少、開發(fā)度不夠、版權問題等等諸多實際問題。

該研究是要通過衍生品來提高大家對傳統(tǒng)IP形象的關注度。因為其實在中國，本來就有很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)動畫IP，這些經典完全可以通過相對來說低成本的衍生品開發(fā)來“翻紅”。在衍生品有一定人氣時，會有畫手或者寫手會根據這個IP創(chuàng)作出更新穎的動畫或者漫畫，同時吸引更多的人來討論和購買這一衍生品，這樣一步一步慢慢地就有更多的資金和成本來制作本就畫風精良的電視動畫或者動畫電影對這個“過氣”IP進行翻紅，進行最大程度上宣傳。這樣就解決了在現(xiàn)代這種依靠動畫的播出和音像制品的開發(fā)輸出的情況下，由于資金周轉問題而出現(xiàn)動畫制作難以運行的問題。

二、現(xiàn)狀

說起動漫或者傳統(tǒng)動畫這些，近年來我們有許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)動畫IP作品誕生，比如說《西游記之大圣歸來》《白蛇：緣起》還有《哪吒之魔童降世》等，這些都是在尊重傳統(tǒng)的前提下再次創(chuàng)作的優(yōu)秀作品。但不得不說的是，雖然已經出現(xiàn)不少優(yōu)秀的傳統(tǒng)動畫IP，但對于IP的運用和延伸的水平還差得很多，就拿經過二次翻拍的《哪吒之魔童降世》來說，從票房上來看已經是妥妥的火爆，它在上映不到一周的時間內票房就突破了十二億元? ，作為本土動畫電影這是從未有過的優(yōu)秀戰(zhàn)績，但從其衍生品市場方面來看，只能說是連火都沒點著，正版衍生品的開發(fā)遠遠落后于市場預期，其主要原因是國產動畫電影的一個營銷難題：在影片沒有正式上映之前，沒有衍生品開發(fā)商敢花大價錢去購買影片授權，更不敢投入大量資金去開發(fā)衍生品，因為沒有人知道它的票房會怎么樣，如果失敗了，不僅損失巨大還會有大量的庫存積壓。而當它上映了，所有人都意識到商機的時候再來商談，不僅競爭更為激烈，授權價格更高，且等到衍生品開發(fā)上架的時候，影片的熱度也有所下降。同樣是票房、口碑都處于叫好地位，但是衍生品市場相對比較好的還有15年的《西游記之大圣歸來》，與《哪吒之魔童降世》有一點不同這部作品在還未上映之時就獲得了娛貓科技創(chuàng)始人陶亞東的投資，雖然在一開始由于對衍生品消費市場的預估不足和對受眾的定位不準而陷入困境，但好在之后出現(xiàn)轉機。通過這兩部優(yōu)秀作品可以很清晰地看到衍生品市場的缺陷，國產動畫衍生品周邊的開發(fā)及研究是刻不容緩且必要的。

那么為什么會出現(xiàn)票房火爆，但衍生品市場卻光景慘淡的現(xiàn)象呢？其實動畫產業(yè)鏈的盈利主要分三個方面：一是動畫的投放銷售和播放收益;二是圖畫書和VCD等制品的售賣收益;三是其IP形象的授權金和衍生品開發(fā)創(chuàng)作的收益。相比于國內，國外的動畫產業(yè)鏈相對成熟，比如美國，美國動漫的主要形式是用動畫電影來帶動整個產業(yè)鏈的發(fā)展，就像舉世聞名的迪士尼，迪士尼成功的IP配上完整的產業(yè)鏈，不管是產品周邊的開發(fā)，還是主題公園的建立等等，都是水到渠成。再說到日本，日本的動漫市場主要是作為一種文化來經營的，先寫小說然后改成漫畫，出單行本，動畫化，如果是受歡迎的作品就會在動畫化的同時生產衍生品，其衍生品覆蓋了生活中的各個領域，這樣一條完整的產業(yè)鏈一方面滿足市場需求，另一方面也達到了最大化的盈利。再看到國內，就很難看到有清晰產業(yè)鏈的動畫IP。結合近幾年優(yōu)秀的動畫作品的票房，動畫的投放收益其實還是不錯的。但是剩下兩個方面做的都還是比較欠缺，尤其是動畫IP形象的衍生品開發(fā)，不是跟不上熱度就是產品質量參差不齊，品種也比較單一，且因為動漫衍生品市場的秩序較為混亂，正版授權商家?guī)齑娌蛔愕葐栴}，還導致盜版泛濫，就拿上文提到過的《哪吒之魔童降世》舉例，在這部片子上映之后片中的人物形象便受到大眾的喜愛，從網上的經典語句、表情包，再到生活中的抱枕、衣服等這些周邊都受到火熱的追捧，但還是會出現(xiàn)正版購買量比不上“山寨貨”的情況。由于影片票房不確定性，在前期就鮮少有投資方會對后期開發(fā)衍生品進行投資，當影片的熱度爆棚，影迷們熱切地想要購買到周邊產品的時候再去趕制衍生品，就無法滿足需求，官方衍生品的遲到也會讓盜版商品泛濫，造成這一產業(yè)鏈無法完全形成。

三、數據分析

（一）研究方法

該研究數據收集的方式主要是研究小組在2020年7月對周圍的動畫愛好者開展問卷調查，通過問卷采集樣本數據，本次調查，研究小組對數據隨機性和準確性進行了嚴格的控制。首先，調查群體都是動畫專業(yè)或者是動漫愛好者。第二， 問題設置都較為嚴謹，給被調查者留有很大的空間。

（二）研究發(fā)現(xiàn)

1.中國傳統(tǒng)動畫IP了解程度

本研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大眾群體對中國傳統(tǒng)動畫IP的了解少之又少，87%的人對傳統(tǒng)動畫IP沒有了解，其余的13%，對傳統(tǒng)動畫IP的了解僅僅停留在哪吒，孫悟空等耳熟能詳的IP，那些最傳統(tǒng)IP早已被人忘卻。

2.動畫衍生品銷量低的主要原因

調查發(fā)現(xiàn)，42.19%的被調查者不購買衍生品是因為衍生品的價格過高，價格低的又看不上，價格高的又沒必要。有39.06%的被調查者覺得動畫看過就可以了，沒必要花錢去買衍生品，從而沒有了購買欲望。10.94%的被調查者喜歡的動畫沒有被做成衍生品，做成衍生品的是他不感興趣的動畫IP。當然也有7.81%的被調查者是不喜歡衍生品的設計。

3.動畫衍生品的購買類別

根據調查，73%的被調查者更傾向于購買娛樂用品類的衍生品，例如說撲克牌，滑板等，畢竟動畫也是個娛樂產業(yè)，這樣設計更容易契合。66%的被調查者傾向于服裝飾品等，根據潮流的走向，越來越多的聯(lián)名款被大家接受。也有65%的被調查者喜歡購買生活用品，生活用品的需求量大，購買力也會隨之上升。

4.中國傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)動畫IP結合的接受程度

從調查結果來看，86.21%的被調查者愿意了解中國傳統(tǒng)的動畫IP，也愿意了解中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，只不過傳統(tǒng)動畫資料有限，而且隨著時代發(fā)展逐步被淡化，在現(xiàn)下信息高速發(fā)展的社會中也會顯得略枯燥無味。97%的被調查者也喜歡中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代元素結合的形式。

四、解決方案

（一）融入中國傳統(tǒng)藝術形式

本研究是利用中國濃厚的傳統(tǒng)文化和博大精深的藝術資源，汲取民族特色，將傳統(tǒng)元素加入衍生品中。中國的藝術表現(xiàn)形式有很多，比如剪紙、折紙、刺繡、水墨、窗花、古典紋樣等等，這些表現(xiàn)形式一方面有著交流思想、繼承文化的社會作用，另一方面又具有一種獨特的造型藝術。當今的很多中國設計師的作品都結合了中國設定元素、風俗、文化等，也就是大家口中的“國潮”。“國潮”作為年輕人展現(xiàn)個性、塑造個人形象的手段，不僅僅契合現(xiàn)代新潮的審美深受年輕人熱愛，也是大眾的參與結果。“國潮”結合了傳統(tǒng)以及現(xiàn)代需求，蛻變成新的認識、新的審美，漸漸成了大眾關注及消費的熱點。 所以說將中國傳統(tǒng)元素融入實用性產品是普遍被大眾所認可的。利用這點，可以通過剪紙或者是刺繡的形式，先做出一個傳統(tǒng)IP的形象，然后以這個形象作為一個模板，進行印刷。結合中國傳統(tǒng)藝術形式的動畫IP形象就可以巧妙運用到“國潮”服飾或者是不同類型的衍生品上面，這樣既能保留傳統(tǒng)的形式，又可以提高效率，在宣傳傳統(tǒng)動畫的同時也傳承了中國傳統(tǒng)文化。退一步來說，用現(xiàn)代意識來觀照傳統(tǒng)，也使得民族文化和審美心理得以顯現(xiàn)，本身就是有價值的一件事。

（二）加入現(xiàn)代題材和潮流設計理念

傳統(tǒng)藝術的形式盡管很具有內涵，但在現(xiàn)下科技高速發(fā)展的社會中也出現(xiàn)很多弊端。現(xiàn)代元素在傳統(tǒng)動畫及衍生品的創(chuàng)作中的應用也已經成為必然的趨勢。基于當代人生活的方式、理念和藝術表達的多樣化，在傳統(tǒng)動畫和衍生品的創(chuàng)作上，需要充分、合理地將現(xiàn)代理念和設計潮流融入進去。其中分為兩個方面，一方面，在動畫題材上創(chuàng)新。眾所周知當前是一個互聯(lián)網時代，圖像比文字更通俗易懂，傳達上也比較便利，更容易做到深入淺出， 中國傳統(tǒng)的動畫人物形象雖然都有固定的性格、感情，但是在這個信息高速發(fā)展的時代，冷冰冰的傳統(tǒng)IP形象已經沒有了靈魂，就算是人們有意回想，也只是腦海里的模糊像素，更別提購買它的衍生品了。只有讓IP形象深入人心，成為現(xiàn)代生活中的一部分而不是單純的情懷，才能勾起消費者購買衍生品的欲望。這就需要運用傳統(tǒng)IP形象結合現(xiàn)代題材進行創(chuàng)作，用連載漫畫、動畫、表情包、插畫、貼紙或者是公眾號等，聯(lián)系各大平臺新浪微博、快看漫畫、嗶哩嗶哩動畫、知乎、貼吧等流量大的平臺進行推廣。 這樣不僅具有很強的表達能力與大眾產生共鳴也能博得眼球讓大家眼前一亮。另一方面，在衍生品設計理念上創(chuàng)新。不少作家在IP形象有了一定的知名度的時候，無一不想對衍生品進行開發(fā)，但是在衍生品的開發(fā)上會出現(xiàn)很多問題，問題不是在于IP形象沒有創(chuàng)意，就是太過于拘束刻板。換個角度來說，衍生品其實可以嘗試拓開眼界，不局限于一般的產品中，將IP形象運用到年輕人喜歡的潮流物品上，比如滑板、沖浪板等等，這種創(chuàng)新與中國傳統(tǒng)動畫人物形象相結合，比如豬八戒，大家能想到的一定是它是肥胖可愛的外在形象，抓住這一點，就可以運用到等重量的物體上，比如：啞鈴、鉛球等等。會讓大眾的帶入感更強，同時更深入人心。

（三）著重開發(fā)軟周邊

IP的衍生品分為“硬周邊”和“軟周邊”。硬周邊主要是以模型、手辦為主，是根據需求者的需求去進行私人定制。而軟周邊主要是群眾化實用性產品，實用性產品的好處就是可以花低價多次購買喜歡的周邊。硬周邊的定價會通過手辦人物和場地的還原度、精細程度、質量進行收費，通常價格較高，消費者大多數是核心粉絲。反而軟周邊主要是以玩偶、T恤、抱枕、掛件等生活用品形式出現(xiàn)在大眾視野，通常價格更便宜，消費者也更為廣泛。“軟周邊”作為實用性產品，會吸引一部分消費者因為產品本身的功能去購買，從而對動畫形象形成反作用，更好地宣傳了動畫形象。以家喻戶曉的迪士尼動畫為例子，迪士尼作為世界頂尖的動畫公司，旗下的動漫形象也深受大家的喜愛，就迪士尼動畫的 “硬周邊”和“軟周邊”討論，用同樣的價格分別去買“硬周邊”和“軟周邊”，購買“軟周邊”能得到一件質量較好的T恤，購買“硬周邊”只能得到一個做工一般的手辦，兩者都能體現(xiàn)出對這個IP的喜愛，但更多的消費者還是會選擇購買“軟周邊”。同時像T恤，杯子等作為實用性很高的產品，如果能加上傳統(tǒng)中國動畫IP形象，不僅是年輕人，中老年人也會因為勾起了年少時的動畫情懷而購買，增加了消費群體，也更好地宣傳了中國傳統(tǒng)動畫。

五、結語

在這個網絡發(fā)達的時代，對于中國動畫產業(yè)來說是一個機遇與挑戰(zhàn)，雖然現(xiàn)在的中國動畫還處于發(fā)展中階段，但其實已經有了實力接近世界一流水平的中游制作團隊。隨著中國政府對中國動畫推出的一系列政策推動動畫行業(yè)的發(fā)展和完善，還有國家對盜版問題的重視，相信中國動畫的產業(yè)會得到進一步的完善和改進。大多數成功的動畫公司也都非常注重動畫衍生品的開發(fā)，衍生品無疑也暗藏巨大的商機。

動畫衍生品現(xiàn)在已經不能單單看作是動畫作品的延續(xù)，從某種意義上講，動畫衍生品的開發(fā)比動畫本身更有廣闊的市場空間，更何況中國的動畫衍生品產值才占比30%，與動畫發(fā)達國家相比相差巨大。由此可見，中國動漫衍生品的市場發(fā)展?jié)摿薮螅瑳r且中國有非常多的傳統(tǒng)IP形象，利用這些形象IP，與用中國的藝術形式結合現(xiàn)代元素應用到傳統(tǒng)IP形象的衍生品中，不僅能讓觀眾對傳統(tǒng)動畫IP形象有了更鮮活的認識，而且還能宣傳到中國傳統(tǒng)文化藝術形式，提高中國動畫行業(yè)的發(fā)展，無疑是三全其美。

參考文獻：

[1]玩具前沿.動漫衍生品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析[OL].搜狗網，2018-12-28.

[2]動漫產業(yè)信息和研究.從《哪吒之魔童降世》看動畫電影周邊產品的開發(fā)[OL].搜狐網，2019-08-03.

[3]周舟.從國產動畫大片營銷看中國動畫電影衍生品產業(yè)鏈的現(xiàn)狀與前景[J].藝術評論，2019，（11）：88-100.

[4]張倫，侯筱雨.動畫內容衍生品消費行為影響因素研究[J].全球傳媒學刊，2018，5（03）：83-95.

[5]翟菜花.中國動漫IP興起了，但是IP利用水平還差得遠[OL].億歐網，2018-06-23.

[6]國潮國風文化潛移默化地影響了中國乃至全世界[OL].品牌童裝網，2019-08-21.

[7]中式大美生活.什么是“國潮”？[OL].搜狐網，2020-03-17.

[8]沈翔.看漫畫、動畫有什么作用？讀者能從中學到什么？[OL].知乎，2014-05-19.

[9]無厘.新人漫畫家如何推廣自己的作品（出道）？[OL].知乎，2018-11-17..

作者簡介：

翁婧倩，女，漢族，浙江紹興人，本科在讀，福州外語外貿學院藝術與設計學院，研究方向：動畫。

曾靜婷，女，漢族，福建漳州人，本科在讀，福州外語外貿學院藝術與設計學院，研究方向：動畫。

黃笑笛，女，漢族，福建福州人，本科在讀，福州外語外貿學院藝術與設計學院，研究方向：動畫。

雷奕，女，畬族，福建泉州人，本科在讀，福州外語外貿學院藝術與設計學院，研究方向：動畫。