傳播文化對消費社會觀的影響分析

【摘要】 “雙十一”等一系列購物節(jié)的出現(xiàn)、交易額連年突破峰值的背后，是各類傳播文化對社會消費心理及現(xiàn)代人消費觀念的影響。如今，廣大商家借助傳播渠道營造的購物消費氛圍，助推了盲目消費現(xiàn)象的出現(xiàn)，對社會主流價值觀形成了不良沖擊。本文從傳播文化的角度入手，分析并探討傳播文化對消費社會觀的影響，提出倡導(dǎo)社科學(xué)理性消費行為的相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】 傳播文化;消費社會觀;科學(xué)消費;理性消費

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）43-0089-02

“雙十一”原本是“光棍節(jié)”，是青年群體的節(jié)日，后在商家的推動下成為消費購物節(jié)日。自2009年淘寶舉辦第一次“雙十一”購物節(jié)以來，“雙十一”似乎讓所有消費者都沉浸在消費帶來的短時喜悅之中。近年來，商家為了擴(kuò)大“雙十一”銷售額，不僅拉長了“雙十一”戰(zhàn)線，還開啟了“預(yù)售—付尾款”模式;各大品牌方除了邀請明星做代言人外，還邀請網(wǎng)紅博主們合作營銷。短視頻平臺的崛起拓寬了傳播途徑，進(jìn)一步推動了消費，消費者們從主動選擇逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭駸嵯M、盲目消費。

一、消費社會概述

消費社會是指在生產(chǎn)相對過剩的情況下，需要以鼓勵消費的形式來拉動、刺激生產(chǎn)的社會形態(tài)。在生產(chǎn)社會中，消費者關(guān)心的是產(chǎn)品的使用價值和實用價值，關(guān)注的是產(chǎn)品本身;在消費社會中，消費者關(guān)心的是產(chǎn)品的形象價值、符號價值、文化精神特性。在消費社會中最重要的是消費者，這是消費社會賦予人們的社會角色。消費者在不同的商業(yè)環(huán)境中有不同的身份，可以是顧客、食客、觀眾、訪客、學(xué)生、讀者等，在法律層面上享有權(quán)利。可以說，在消費社會中，消費者是社會生產(chǎn)的主要動力和目標(biāo)。在當(dāng)前的消費社會中，消費觀念變得日益重要，必須對消費觀念和消費行為加以引導(dǎo)，否則，消費會與快感、欲望、浪費、失序等聯(lián)系起來，對社會造成不良影響。

二、傳播文化概述

傳播是指社會信息的傳遞，這種傳遞在社會關(guān)系中實現(xiàn)，因此，也體現(xiàn)了社會關(guān)系，是一種雙向的社會行為。人類的傳播渠道從口口相傳、文字符號逐步發(fā)展到今天的電子媒介，互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)甚至人造衛(wèi)星都已經(jīng)成為新的傳播媒介。文化有時表現(xiàn)為信息和知識，這是國內(nèi)外文化特征研究者的研究成果，而媒體傳播的正是信息和知識，所以無論何種形式的媒體傳播的最主要內(nèi)容就是文化或者文化的一部分。因此，媒體承擔(dān)著對社會成員的引導(dǎo)職責(zé)，媒體所傳播的觀念在一定程度上影響社會大眾的觀念，這是傳播文化的重要性所在。當(dāng)電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告等媒體一窩蜂為消費服務(wù)時，所傳遞出的觀念自然會對社會大眾的消費觀形成影響，這是當(dāng)代沖動消費、盲目消費現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因之一。

三、傳播文化影響下的消費社會觀

消費社會理論是由法國杰出思想家鮑德里亞于上世紀(jì)60年提出的，當(dāng)時鮑德里亞曾指出“人們沉浸在購物中獲得滿足感，不斷的消費能夠帶來持續(xù)的快感”，這是一種對社會心理形成沖擊和侵蝕的消費觀念。可以說，在鮑德里亞提出觀點的上世紀(jì)60年代乃至今天，人們在消費方面所表現(xiàn)出的沖動、盲目、浪費和對滿足感的追求，如出一轍。總體來看，現(xiàn)代消費社會觀具有以下特征。

（一）從物品消費向符號消費轉(zhuǎn)變

隨著消費主義的盛行，人們的消費觀念開始發(fā)生變化。在物質(zhì)水平極其有限的年代，人們購物僅是因為實際需要：購買衣物是為了保暖蔽體，購買食物是為了果腹，購買房子是為了有遮風(fēng)擋雨的地方，購買車子是為了有出行代步的工具。這個時候人們消費的是物本身，看重的是物的使用價值。隨著生活水平的不斷提高，人們擁有了更多的物質(zhì)資源，從而開始追求物所代表的符號意義，也就形成了消費社會和消費社會觀。比如：豪華轎車成為成功人士的象征，豪華手表成為上流人士的標(biāo)配，不能水洗的奢侈品衣物、包包成為白富美的代名詞等。在這樣的社會觀念之下，物成為一種符號，人們消費物品并不是為了物品本身，而是為了物品本身所代表的符號意義，也就是“品牌”。同樣一雙襪子，貼上了阿瑪尼的商標(biāo)，身價隨即從幾元錢飆升至三百多元，其背后就是消費符號的行為在作祟。鮑德里亞所說的“消費的邏輯被定義為符碼操縱”，就是指這樣的消費現(xiàn)狀。

（二）廣告影響、操控人們的消費行為

廣告最初出現(xiàn)的目的是“廣而告之”，是為了傳播信息、溝通產(chǎn)需，這是廣告在生產(chǎn)社會中所起的作用。進(jìn)入消費社會后，廣告詞開始承擔(dān)信息交流之外的功能。比如：電商廣告詞中經(jīng)常出現(xiàn)“運動達(dá)人首選”“美妝達(dá)人必備”等提示詞，看似是在幫助消費者迅速區(qū)別產(chǎn)品對象，實際上是在影響和操控人們的消費行為。這些提示詞其實是在暗示消費者擁有一件產(chǎn)品就能夠擁有氣質(zhì)、擁有健康、擁有身份。隨著融媒體時代的到來，除了明晃晃的廣告提示詞，當(dāng)代商家充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將產(chǎn)品逐步滲透到人們生活的方方面面，各種各樣的隱性廣告通過微信、微博傳遞到消費者眼前。比如：講述一段婚后生活不如意的故事，闡述女性要經(jīng)濟(jì)獨立的觀點，話鋒一轉(zhuǎn)開始推銷理財課程。除此之外，在諸如“雙十一”之類的購物節(jié)中，商家普遍會使用打折、贈品等促銷手段，以額外附加的價值或物品來吸引消費者，讓原本需求量為1的消費者為了“第二件半價”或“買兩件贈xxx”的額外收益而購買多件商品。消費者看似是在主動消費，實則是被廣告影響、操控了購買決策。

（三）移動支付的發(fā)展帶來新的消費形式

在沒有在線支付的時代，人們購物消費時要從口袋里掏出實實在在的人民幣，親眼看見錢包越來越癟，能夠在一定程度上抑制人們的消費欲望。當(dāng)人們可以用銀行卡、信用卡、微信、支付寶等支付時，購物消費成了資金數(shù)字的消費，沒有真真切切掏錢付賬的行為，會蒙蔽人們對消費的認(rèn)知，在一定程度上引發(fā)人們放縱消費的欲望，使人們沉浸于購物所帶來的欲望滿足的快感。移動支付對現(xiàn)代生活產(chǎn)生了巨大的影響，吃飯靠外賣，購物靠淘寶、京東，出行叫滴滴，郵寄在線下單。當(dāng)人們足不出戶即可完成一系列消費行為時，盲目消費、沖動消費的可能性也隨之增大。加之大數(shù)據(jù)算法的日趨成熟，消費者面對的不僅是信息繭房，還有商家平臺按照過往消費記錄形成的定制化推送。在精準(zhǔn)營銷模式下，面對心儀已久的商品，沒有幾個消費者能夠克制自身的消費欲望。此外，在“雙十一”購物節(jié)等商家活動中，預(yù)售支付定金的設(shè)定也會催生消費者的消費欲望。被放大標(biāo)注的定金最高不超過50元，尾款支付則動輒上百，且即使消費者后悔不想購買了，已支付的定金也不予退還。

（四）消費導(dǎo)致社會心理異化

在當(dāng)今社會中，消費者除了要應(yīng)對房價上漲所帶來的購房貸款壓力，還要面對不斷升級的自身消費欲望。隨著社會生產(chǎn)力水平的提高，物品符號化消費的盛行，人們不自覺地被社會裹挾，不斷通過消費來提高生活水平。當(dāng)人們在消費過程中不斷通過物品所代表的符號來連接自己與他人時，人與人之間的聯(lián)系就出現(xiàn)了弱化，人們面對的消費賬單也越來越高昂。當(dāng)代很多年輕人拼命賺錢是為了避免“不夠花”，而往往收入水平提升的同時也促使他們選擇同類商品中價格更高的商品，所以“不夠花”的窘境永遠(yuǎn)存在。長此以往，消費者陷入工作生活壓力大、購物滿足欲望、物品符號溝通他人、錢不夠花的循環(huán)之中，物質(zhì)生活越來越豐富，精神世界越來越空虛，人異化了，社會心理也隨之異化。

四、倡導(dǎo)科學(xué)理性消費行為的相關(guān)建議

（一）適量消費

適量消費要從控制基本消費、提高性價比方面入手。基本消費是指人們花費在衣食住行方面的消費。不同收入水平的家庭、個人在衣食住行的消費上處于不同的等級，消費實際總量并不能成為衡量標(biāo)準(zhǔn)，消費支出占家庭收入的比重才是衡量這部分消費合理程度的可靠參數(shù)。目前，我國大部分家庭在剛需型住房上的年度支出比例很高，相應(yīng)地就需要縮減在衣食行方面的消費水準(zhǔn)，使其盡量接近實際需要。如果衣食住行都維持在較高水準(zhǔn)就會造成收入壓力，形成資源和資金的浪費。如果將房子作為投資對象，則相關(guān)支出應(yīng)從基本消費中分離出去。提高基礎(chǔ)性價比的方式則是不要被商家、廣告所左右，要有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，不輕易相信片面的宣傳和言論，不盲目地隨大流;消費之前做好預(yù)算，努力從多渠道了解一款商品的評價和口碑，貨比三家，理性消費。

（二）科學(xué)生活

現(xiàn)代生活節(jié)奏快、壓力大，很多人喜歡在閑暇時去咖啡廳喝咖啡、去餐廳吃大餐、去健身房辦卡健身，這些行為提高了人們的生活品質(zhì)，能夠使人們精神愉悅。但品質(zhì)消費的分寸把握不好，也容易形成過度消費和浪費。如果確定喝咖啡會成為自己的長期消遣方式，不妨選購一款品質(zhì)較好的咖啡機(jī)，在家也能夠磨咖啡粉、煮咖啡。如果喜歡吃大餐，可以在衡量每月的餐飲消費支出情況后，每周或每兩周進(jìn)行一次，或者將對美食的喜愛發(fā)展成廚藝，能夠在提升生活品質(zhì)的同時進(jìn)一步實現(xiàn)消費節(jié)約。如果考慮去健身房辦卡，可先從記次卡開始嘗試，避免堅持不下去而形成浪費。也可以先用健身App進(jìn)行鍛煉，形成習(xí)慣能夠堅持后再去健身房，或者也可以添置家庭健身器械，提高消費產(chǎn)品的利用率。

消費本身應(yīng)當(dāng)是社會生產(chǎn)過剩時拉動經(jīng)濟(jì)的一駕馬車，現(xiàn)在反而成為綁架消費者、綁架社會生產(chǎn)的力量，這種消費社會、消費社會觀必然會對整個社會造成不利影響，對社會心理、社會經(jīng)濟(jì)形成沖擊。鮑德里亞在上世紀(jì)60年代提出的觀點到今天依然適用，說明現(xiàn)代人依然陷入消費社會觀的陷阱之中不可自拔。想要改變社會現(xiàn)狀，需要人們正視消費觀問題，正確認(rèn)識自身消費需求和消費能力，不為了追求物的符號而消費，不為了占便宜而消費，不被廣告裹挾而消費。

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作者簡介：

鄧渝，女，漢族，江蘇丹陽人，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院期刊社編輯，碩士，研究方向：編輯出版學(xué)。