融媒體營銷手段對區域體育產業增值的促進分析

劉玲君

摘要：隨著當今運動消費需求的多元化、精準化、個性化的不斷涌現，體育產業新供需關系決定了原有的主要產業類別靜態化、獨立化、不均衡化的發展已難以引起消費者的消費動機，產生廣泛的影響力。體育產業實現增值和持續發展必須要改變過去全產業發展和追求規模化、市場化效應的思維，呼應消費需求發展趨勢，依靠融媒體的現代營銷手段和影響力形成體育產業區域發展特色與優勢，以提升競爭力和生存力。

關鍵詞：融媒體;營銷手段;區域體育產業;增值

一、前言

融媒體營銷手段，是指將紙媒、廣播、電視、互聯網等多個媒體的優勢實現整合利用，使其在信息傳播與影響的功能、手段、價值得到全面提升的新型信息運營模式。在2015年CNR戰略資源推介會上，習近平總書記提出“媒體融合發展”思想，并指出“要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，打造形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。”因此，融媒體營銷手段是現代體育產業發展不可忽視的重要手段。傳統的體育產業大類主要包含體育賽事轉播、體育競賽表演活動、體育用品及相關產品制造、體育用品及相關產品銷售、出租等幾個大類，在電子商務高速發展的當下，體育用品及體育相關產品制造、體育用品及相關產品銷售、出租兩個大類的影響力和市場份額在不斷降低，而在自媒體技術飛速發展下，體育競賽表演活動、體育賽事轉播等體育文化影響力和市場份額近年來在急劇攀升，展現出較強的增值潛能。因此在融媒體不斷發展的當下，面對年輕消費群體的運動消費需求的多元化、精準化和個性化的涌現，區域體育產業的發展必須要跟緊時代發展需要，及時進行發展思維、市場運作管理手段和發展策略的調整，以順應時代發展趨勢，注重體育產業新供需關系，分析實現精準定位與有目的發展，從而改變體育產業靜態化、獨立化、不均衡化的發展帶來的局限和困境，立足區域體育產業發展特色與優勢，研制對口的融媒體營銷手段，以提升競爭力和生存空間，提振區域性體育產業發展的同時，找到適宜的增值辦法與發展策略。

二、當前我國區域體育產業發展問題與增值發展潛能分析

（一）在發展思維和指導思想上仍追求全產業、全產能發展，難以具有競爭優勢

體育產業不僅是一個朝陽行業，更對其他產業結構及體育事業、居民體育文化、體育消費水平的提升和群眾健身事業的發展具有重要意義。中國產業信息網2016年發布的我國體育產業發展報告指出，我國體育產業增加值占GDP比重不到1%，但保持了較快的增長勢頭，從產業體量來看，2017年全國體育產業增加值約為7811.4億，4年間增長了2.3倍，2014—2017年間，年均增長率高達36.7%。展現出了產業發展潛能和巨大的市場體量。但在分析我國體育產業構成和競爭力時，不難看出我國體育產業在結構上仍為重資產、重投入的產品制造、體育用品，約占整個產業的45.8%，而體育競賽表演活動、體育賽事轉播等事關體育文化影響力的市場份額僅為15.2%，從國別競爭力和行業發展水平來看，我國體育產業的產品制造、體育用品仍處在貼牌生產階段，缺乏自有品牌影響力和高附加值，體育產品制造和體育用品的研發仍處于初級階段，體育產業區域競爭意識好競爭內容打造意識尚很缺乏，產品缺乏地區區分度和特色，體育產業市場業態發展處于無序、自發式競爭狀態，長期發展對我國資源配置和體育資源的高效利用均產生不利影響。之所以我國體育產業發展出現競爭力不足，部分地區產能過剩的主要原因就是當前我國體育產業在發展思維和指導思想上仍追求全產業、全產能發展，因此難以具有競爭優勢。

（二）在營銷策略上仍依靠傳統模式和傳統策略，缺乏創新能力和競爭力

當前我國經濟增速相對平穩，行業發展相對穩定，各產業已進入側改革時期。體育產業作為一個跨二、三產業的新興產業，不僅能盤活制造業的發展，更能拉動第三產業從業體量和滿足運動群體不斷增長的體育消費需求。但當今時代是一個消費觀念引導消費需求的時代，因此，營銷策略和宣傳手段對產業發展乃至產品的升級具有重要意義。但根據筆者對知網、萬方數據等中文期刊庫進行窮盡式搜索，幾乎難以找到有關體育產業融媒體的發展與研究相關論文。在搜狐、百度等網站上以“體育產業營銷”為關鍵詞進行搜索，約45.7%的宣傳與營銷仍集中在門戶網站、車體及廣告欄宣傳等傳統手段，約32.5%的單位能運用互聯網和自媒體進行宣傳與營銷，但在資源整合、內容創新和競爭力個性定位等方面仍顯不足。這種營銷策略的缺乏創新能力和競爭力的做法很難在海量的互聯網信息中使區域體育特色脫穎而出，找到產業增值的競爭點和優勢。

（三）我國地域體育產業差異化和獨特性挖掘能力和營銷手段研究不足

我國地域遼闊，民族眾多，獨特的地域文化催生出的獨特的民族傳統體育和體育慶典等活動具有極高的區別性和差異性，對于求新求奇的體育運動愛好者和消費者來說，這種地域體育的差異化和獨特性正是最具有時代感和競爭力所在。如云南民間足球賽事、全國農民運動會、東北冰上運動等民俗體育及節日慶典等體育賽事及體育旅游概念就具有獨特的競爭力和發展前景。但我國地域體育產業目前發展較好，能形成一定規模和競爭力的僅有東北冰雪產業、那達慕等為數不多的區域性體育品牌，深究其深層原因就在于我國各省市對于本地的地域體育產業差異化和獨特性挖掘能力和營銷手段研究不足，造成扎堆生產與同質化競爭不良市場表現。

三、融媒體營銷手段對區域體育產業增值的價值分析

（一）能便捷、經濟地實現區域體育產業資源整合和業態創新，提升區域市場活力和認知度

“云南印象”始于2008年，由楊麗萍領銜創作、張藝謀布局打造的原生態、極具云南民族文化特色和現代感相結合的大型舞臺劇演出，“云南印象”創作至今歷經十年而不衰，除了本劇的極高的藝術性和對外藝術交流及展示價值外，還在于本劇根植于云南文化與民族特色，又恰到好處地兼顧了現代年輕群體的審美與欣賞訴求，由此帶給觀眾全新的體驗與視覺享受。區域體育產業探索產業增值發展則必須要跳脫出原有的產業發展桎梏，基于現代消費群體的消費需求和偏好，才能精準定位市場需求和發展趨勢。“云南印象”不只是一個文化現象，更為區域體育產業的現代發展指明了方向和重要的借鑒意義。蒙古族那達慕、云南火把節等眾多優秀的區域體育資源都是未來區域體育產業增值和發展的重心，我們需要借助融媒體在現有的基礎上進行更多方位的資源整合與打造，才能更具有競爭力和發展前景。融媒體的營銷手段對區域體育產業增值的首要價值就是能便捷、經濟地實現區域體育產業資源整合和業態創新，提升區域市場活力和認知度。

（二）能提升普通大眾參與感，提升信息反饋與整合的速率，利于區域體育產業的快速調整

融媒體不僅包含紙媒、廣播、電視、互聯網等主流媒體力量和優勢，更包含抖音、微信公眾號等面向普通大眾的APP媒介資源。從使用規模、途徑和傳播手段上來看，融媒體的出現則較傳統傳播方式和主流傳播主體更能提升普通大眾的參與感與參與度。普通大眾不再是靜態的信息接收者，還是信息的主要發布者和宣傳受眾，是體育產業終端產品的重要潛在消費群體。融媒體的流量消耗少、占用時間短、制作門檻低，傳播速度快，非常符合現代人們的觀看習慣和分享特色，而且隨著我國互聯網技術的飛速發展及大數據應用技術的進步，國內融媒體平臺內容垂直性較高，客戶滿足程度高，當前的體育資源的主要營銷形式包括品牌營銷和個人營銷，在內容上涉及產品答疑、產品構造及使用詳解、活動及產品營銷、體育品牌文化展等幾大類別。而在成本上僅有制作成本和傳播成本兩個部分在內容上可有效避免同質化和地域限制。普通大眾可以不斷地根據自身層次的理解與感受，對區域性特有的體育產品、體育表演、體育運動等資源進行即時分享，能達到短期傳播、長期提升知名度和認知度的效果，同時也會使得區域體育產業信息反饋與線下轉化的速率大大提升，從而比傳統的媒介有利于區域體育產業的快速調整與資源優勢發掘。

四、融媒體營銷手段對區域體育產業增值的促進策略探究

（一）加強二者關聯領域及部門橫向合作與縱向成長，融媒體提升營銷整合力與發展能力

融媒體營銷手段應用于區域體育產業，實現增值促進價值必然離不開兩個主體之間的融合發展與優勢價值認識。我們必須立足時代前沿，充分認識到融媒體的現代營銷價值的同時也要分析其存在的短板，為后續區域體育產業的增值點和著力發展與成長點找到準確定位、內容與傳播途徑，而融媒體的營銷也不能離開地域體育產業的特色與鮮明特征，實現差異化與獨特性發展與傳播，否則二者的結合將難以產生發展合力，實現共贏。因此，探索融媒體營銷手段對區域體育產業增值的促進策略首先要做的就是加強區域體育產業與融媒體關聯領域及部門的橫向合作與縱向成長，融媒體提升營銷的整合力與發展能力。

（二）重視普通大眾的參與度與接受力，加強對普通受眾的區域體育產業消費轉化力探索

當今我國經濟增速放緩，全球經濟疲軟，區域體育產業的增值發展必須要面向國內市場和國內消費者。盤活巨大體量的國內消費群體和滿足他們不斷增長與差異化的消費需求，是當前區域體育產業發展所面臨的主要問題。區域體育產業的融媒體營銷不僅要注重品牌價值、體育內容和產業理念的傳播與構建，更要注重普通大眾的參與度和接受力，特別是借鑒自2016年短短三年就帶來巨大市場潛能的直播行業發展經驗，只有加強對普通受眾的消費轉化力探索，才是區域體育產業獲得強勁發展能力的根基。

五、結論

本文立足我國區域體育產業發展現狀及問題，積極探索了融媒體營銷手段的現代意義和巨大的發展前景，并就融媒體營銷手段對區域體育產業增值的促進價值和實現策略進行了探究，具有時代研究價值。

參考文獻

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