基于安索夫矩陣分析的中超聯(lián)賽營銷策略研究

李保平 李君靈

摘要：本文采用文獻資料法、對比分析法、描述性研究法對中超聯(lián)賽營銷策略進行研究。以安索夫矩陣理論為基礎(chǔ)，從安索夫矩陣四個系統(tǒng)要素對中超聯(lián)賽營銷現(xiàn)狀和問題進行分析。在此基礎(chǔ)上對中超聯(lián)賽營銷策略進行了探討。研究認為中超聯(lián)賽目前市場滲透不強，產(chǎn)品延伸不足，市場開發(fā)薄弱和多樣化經(jīng)營欠缺。最后，提出加強市場滲透，加深產(chǎn)品延伸，加快市場開發(fā)，加強多元化經(jīng)營等中超聯(lián)賽營銷策略。

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè);中超聯(lián)賽;安索夫矩陣;聯(lián)賽營銷策略

2014年國務(wù)院頒發(fā)了《關(guān)于加速發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》[1]，《意見》指出：“體育產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模超過5萬億元，目前已成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量，力爭到 2025 年，體育服務(wù)和產(chǎn)品更加豐富，消費需求愈加旺盛，市場機制不斷得到完善”。

國家從政策上給予支持，定會為中超聯(lián)賽發(fā)展的提供力量，中超聯(lián)賽的發(fā)展也應(yīng)把握好這一政策機遇。我國的一些學(xué)者對中超聯(lián)賽營銷中存在的某些問題進行了一些研究，主要有以下幾個方面：一是中超聯(lián)賽制勝指標(biāo)體系研究，二是中超聯(lián)賽“新政”下外籍球員的效應(yīng)研究，三是中超聯(lián)賽運營管理研究等。通過研究不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在學(xué)者的研究成果大多是關(guān)于中超聯(lián)賽賽事的政策研究，進行中超聯(lián)賽營銷策略研究的學(xué)者較少。藉此，本文筆者以安索夫矩陣為基礎(chǔ)，來探討中超聯(lián)賽營銷策略，希望能夠促進中超聯(lián)賽營銷的提升。

一、安索夫矩陣理論概述

安索夫矩陣理論是以2×2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長的四種選擇，四個象限分別為市場滲透、多元化戰(zhàn)略、市場開發(fā)、產(chǎn)品延伸。其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長性策略來達成增加收入的目標(biāo)[2]。

二、安索夫矩陣理論中超聯(lián)賽營銷現(xiàn)狀

（一）市場滲透現(xiàn)狀

2004—2019年，中超聯(lián)賽的場均觀眾數(shù)從1.1萬人增長到了2.4萬人，增長超過了一倍。出現(xiàn)的新媒體轉(zhuǎn)播渠道促使中超聯(lián)賽的覆蓋群體不斷擴大，但這也對傳統(tǒng)媒體的收視造成了沖擊，使得中超聯(lián)賽的累計收視人次在2018賽季較2017略有下降，但是仍然達到了6.9億人次，與2007年相比增長了約4.9倍。球迷對中超比賽關(guān)注度顯著提升。相比于2016年，2018 年更多球迷選擇追著中超賽程看比賽，中超球迷和忠實球迷數(shù)量大幅提升。

（二）市場開發(fā)現(xiàn)狀

從轉(zhuǎn)播權(quán)出售價格來看，在聯(lián)賽競技水平與新媒體機構(gòu)購買力提升的背景下，聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)出售價格在這一階段得到大幅提升[3]。目前聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)是聯(lián)賽主要的收入來源。2004—2019年，中超聯(lián)賽的贊助收入年復(fù)合增長基本超過了30%，其中2018年總贊助金額大約達到了4.65億元，并且贊助商的數(shù)量也達到了11家。

（三）產(chǎn)品延伸現(xiàn)狀

中超聯(lián)賽俱樂部的產(chǎn)品延伸市場還在萌芽階段。大約在2012—2013年的時候，中超聯(lián)賽俱樂部的延伸產(chǎn)品才開始進入到球迷的生活當(dāng)中。目前來說，中超16+2（降級）支球隊的延伸產(chǎn)品開發(fā)情況大致可以分為四個模塊，分別為體育之窗、廣東金聯(lián)盟、廣州愛體育和俱樂部。中超公司在參賽隊球衣T恤、公仔、手機殼及徽章等衍生品等其他收入所占比甚少。

（四）多元化經(jīng)營現(xiàn)狀

目前電視和短視頻APP應(yīng)用等基本形成新媒體傳播的全面覆蓋。中超聯(lián)賽在2018年媒體渠道覆蓋達到26家，值得一提的是新媒體渠道的收視人次占比達到51%，成為球迷的主要收視渠道。曝光方式多樣化，中超贊助商不僅僅通過傳統(tǒng)媒體，更可以經(jīng)由新媒體傳播、線下活化活動以及聯(lián)賽品牌形象等途經(jīng)獲取充分曝光。目前球迷對中超聯(lián)賽賽事信息的關(guān)注，一般通過中超聯(lián)賽的官方微信、中超聯(lián)賽微博和其他一些APP社交媒體平臺[4]。

三、安索夫矩陣理論中超聯(lián)賽營銷中的問題

（一）市場滲透不強

目前，雖然國家在政策上給予了很多的支持，但中超聯(lián)賽在市場滲透方面還存在著不少的問題。（1）聯(lián)賽場均觀眾雖在增加，有很多比賽觀眾席是空的，仍然有很大的提升空間。（2）聯(lián)賽文化的培養(yǎng)不足。中超聯(lián)賽文化沒有植入球迷的心中，一大批偽球迷未轉(zhuǎn)化成真正的球迷。（3）中超聯(lián)賽目前的投資環(huán)境比較較差。球場上存在“假”“賭”“黑”等各種問題，嚴重影響了球員的形象，行政部門管辦未分離，足協(xié)不僅未能為聯(lián)賽制定和頒發(fā)的有利政策，而且官員的一些丑陋行為被曝光[5]。（4）中超球員在球迷心中形象較差，素質(zhì)較低，親和力不夠。

（二）市場開發(fā)薄弱

近年來雖然中超聯(lián)賽技術(shù)水平的不斷提高，但是還是有很大的空間有待開發(fā)。目前中超聯(lián)賽市場開發(fā)中還存在的問題如下：（1）中超職業(yè)聯(lián)賽與歐洲聯(lián)賽相比其競技水平不高，觀賞性不足，導(dǎo)致轉(zhuǎn)播費用較低。（2）中超聯(lián)賽球星的包裝不足，明星效應(yīng)有待開發(fā)，品牌形象較差，導(dǎo)致了廣告收入較低。（3）海外市場的還有待開發(fā)。（4）俱樂部對球迷的要求關(guān)注較少;電視直轉(zhuǎn)播的時間安排不太合理，時量較少且質(zhì)量不是很高等。

（三）產(chǎn)品延伸不足

從目前的形勢來說，中超聯(lián)賽的產(chǎn)品延伸較少。中超聯(lián)賽延伸產(chǎn)品存在的主要問題如下：（1）市場機制不完善。盜版較多，目前俱樂部的延伸產(chǎn)品還在開發(fā)階段，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。（2）衍生品的設(shè)計方案較少，創(chuàng)新不足。（3）很少有俱樂部的球隊擁有自己的官方球迷店，并且產(chǎn)品不豐富，球迷文化建設(shè)上還很匱乏。（4）中超聯(lián)賽在產(chǎn)品延伸上還缺乏自己的品牌和文化的內(nèi)涵。

（四）多元化經(jīng)營欠缺

中超聯(lián)賽進入職業(yè)化已走過十幾個春秋，取得了有目共睹的成就。然而，更多更新的問題超聯(lián)賽在營銷中面臨：（1）賽前利用新媒體宣傳不足，現(xiàn)在球迷經(jīng)常關(guān)注或使用的微信、微博、抖音APP的廣告宣傳單較少，導(dǎo)致很多球迷對聯(lián)賽賽事安排不太了解。（2）比賽直播技術(shù)有待提高，高清慢動作回放處理不佳，無法增加和引發(fā)球迷的激情。（3）中超聯(lián)賽很多場次的比賽都是晚上進行，光線會影響觀眾的視覺效果，影響電視轉(zhuǎn)播質(zhì)量及球員的球技水平發(fā)揮。（4）中超管理經(jīng)驗不足，管理人才缺失，不能確定的因素較多，使風(fēng)險控制的難度加大[6]。

四、安索夫矩陣理論建議

（一）加強市場滲透

目前中超聯(lián)賽在市場滲透方面還存在著不少的問題。針對這些問題，我們可以從以下方面進行努力：（1）加強聯(lián)賽的宣傳，線上應(yīng)該運用新媒體進行宣傳，運用大數(shù)據(jù)進行分析，對感興趣的客戶進行網(wǎng)頁推送。在線下尤其是在人口密集的地方進行宣傳。（2）培養(yǎng)中超聯(lián)賽文化。球員應(yīng)提高自身素質(zhì)，同時也要注重球迷文化、俱樂部文化等。（3）優(yōu)化中超聯(lián)賽整體的投資環(huán)境;運用新媒體宣傳中超聯(lián)賽的正面現(xiàn)象，對負面新聞以及丑陋行徑及時處理;足協(xié)和中超公司仍需要加大整治力度。（4）球員應(yīng)樹立積極向上的形象，多參加公益活動，提高在球迷心中的地位和親和力[7]。

（二）加快開發(fā)市場

近年來雖然中超聯(lián)賽的市場開發(fā)逐漸加大，但是仍然有很大提升的空間。目前中超聯(lián)賽市場開發(fā)可采取的措施如下：（1）提高中超聯(lián)賽質(zhì)量，增強對新生球迷的吸引力，從而促進中超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播收入增加。（2）提高中超聯(lián)賽球星的包裝和宣傳提升品牌形象，增加廣告收入[8]。（3）開發(fā)海外市場，尤其是海外華人市場。（4）俱樂部關(guān)注球迷的要求;電視直轉(zhuǎn)播的時間應(yīng)球迷要求合理安排，提高比賽質(zhì)量，盡量與歐洲杯錯開時間。

（三）加深產(chǎn)品延伸

體育衍生產(chǎn)品市場需要慢慢培養(yǎng)，體育延伸品市場潛力較大，有待開發(fā)。中超聯(lián)賽進行產(chǎn)品延伸可以從以下幾個方面嘗試：（1）制定中超聯(lián)賽衍生品生產(chǎn)的各項規(guī)格及生產(chǎn)流程。（2）重視中超聯(lián)賽延伸產(chǎn)品的設(shè)計，對球迷進行文化滲透，加大衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，從而增加球迷產(chǎn)品的附加值。（3）球隊?wèi)?yīng)擁有自己的官方球迷店，建立自己的球迷店品牌。（4）注重對知識產(chǎn)權(quán)的保護，努力建設(shè)球迷文化，打造體育明星，塑造俱樂部品牌。

（四）加強多元化經(jīng)營

隨著新媒體的發(fā)展，進行多樣化經(jīng)營對中超聯(lián)賽十分重要。加強中超聯(lián)賽多元化的方法：（1）賽前充分利用新媒體進行宣傳，采用新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合方式，利用官方微信、微博、抖音和小火山視頻APP等，對中超聯(lián)賽的賽事信息進行宣傳[9]。（2）中超聯(lián)賽賽場上設(shè)備上應(yīng)配備高清電視，現(xiàn)場直播采用慢動作進行高清播放精彩瞬間，為球迷觀眾呈現(xiàn)完美觀賞性效果。（3）場地的照明的光線效果一定要得到保證，為觀眾呈現(xiàn)良好視覺效果，保證電視轉(zhuǎn)播的效果，使視頻觀眾有身臨其境的感覺，吸引球迷去現(xiàn)場觀看表演。（4）加大中超聯(lián)賽的資金投入，保證球員無后顧之憂，吸取歐洲聯(lián)賽的管理經(jīng)驗和培養(yǎng)管理人才。

五、結(jié)論

中超聯(lián)賽其營銷問題對中超的長遠發(fā)展影響深遠。安索夫矩陣理論為中超聯(lián)賽營銷探討提供了嶄新的視角。通過對安索夫矩陣要素的分析，探討了中超聯(lián)賽營銷現(xiàn)狀，并對中超聯(lián)賽營銷存在的問題進行了分析，在此基礎(chǔ)上為中超聯(lián)賽提出了一些營銷建議，以期促進我國中超聯(lián)賽的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻

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