對杭州會展品牌化研究

舒濤

摘要：好的展會可以通過好的品牌來體現(xiàn)的。品牌意味著展會的聲譽(yù)和信譽(yù)，意味著展會的無形資產(chǎn)、意味著展會的無限生機(jī)和希望。“質(zhì)量”體現(xiàn)在展會質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的整體性、展會需求的適合性、展會質(zhì)量的協(xié)調(diào)性、展會質(zhì)量的競爭性、和展會質(zhì)量的動態(tài)性。本文回顧近幾年杭州會展品牌化成功因素，從會展人角度對杭州展會品牌化深入分析。

關(guān)鍵詞：會展;品牌;成功因素;分析

一、品牌化符合城市定位

浙江大學(xué)《杭州城市跨江發(fā)展研究》中提出，杭州城市未來發(fā)展建設(shè)的總體目標(biāo)定位應(yīng)是多層次的，從全國范圍看，杭州將是長三角南翼地區(qū)的中心城市，要建成一個金融、商貿(mào)、物資、儲運、信息服務(wù)和旅游休閑度假的區(qū)域中心從浙江省地域范圍看，繼續(xù)強(qiáng)化省會城市的功能。

杭州市是全國較早的對外開放城市，對外開放程度較高，全年接待海外旅游人數(shù)排名前列。正如其定位目標(biāo)，將建設(shè)成為現(xiàn)代化的國際風(fēng)景旅游城市，而實現(xiàn)這一遠(yuǎn)景目標(biāo)和城市的性質(zhì)、走向、基礎(chǔ)設(shè)施的要求，與展會品牌化建設(shè)是相適應(yīng)的。

二、品牌化符合區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點

杭州重要職能彌補(bǔ)了上海的不足。這就為杭州更好地參與長江流域經(jīng)濟(jì)協(xié)作提供了先決條件。杭州為上海分流或延伸展會服務(wù)將成為現(xiàn)實的和理想的選擇。杭州作為上海大經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)核圈的組成部分，從客觀上為杭州便捷地進(jìn)入國際市場、參與國際分工提供了十分良好的條件。

我國展會大致可以分為三類第一類是已經(jīng)做大的，有較高知名度的展會，以京、滬、穗、大連等地的展會為代表對于這類展會要在做大的基礎(chǔ)上進(jìn)一步做強(qiáng)，促使其進(jìn)一步國際化、專業(yè)化、品牌化，向更頂尖級的品牌展會發(fā)展。第二類是中型展會，這類展會具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和中等的知名度，不管展位數(shù)量還是展會服務(wù)都有很大的上升空間，以天津、成都、深圳、昆明、哈爾濱等地展會為代表會展組織者應(yīng)加強(qiáng)這類展會的營銷管理、人才培訓(xùn)和服務(wù)保障工作，協(xié)助這些展會盡快向品牌展會發(fā)展。第三類是較小型展會，這些展會無論資金、規(guī)模、管理還是服務(wù)都較難成氣候，有些是展會的主題和內(nèi)容基本相同的，有些是主題不明確，比較渙散，不夠?qū)I(yè)，以廈門、南京、武漢等地的展會為代表。這類展會的組織者要盡可能整合資源進(jìn)行聯(lián)合配對，多方協(xié)調(diào)關(guān)系，開辟一條新的品牌展會建設(shè)之路，以免造成重復(fù)辦展、多頭辦展、無序惡性競爭。

三、品牌化符合會展項目

在會展業(yè)日新月異的今天，面對激烈的市場競爭，和專業(yè)展會的提升與發(fā)展，作為展會的組織者，能否做好參展商的服務(wù)工作，維系好與參展商、參展觀眾的客戶關(guān)系，是展會提升、發(fā)展的重要因素。

（一）要了解展會的概念及目的。這就意味著展會要通過宣傳、廣告及銷售渠道，將展會的信息傳遞給他們，以推廣自己的展會。參展商以及觀眾決定參展，是認(rèn)為參加展會能帶來價值，能滿足他們了解行業(yè)發(fā)展趨勢，采購產(chǎn)品、宣傳企業(yè)產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象、促進(jìn)貿(mào)易等需求。參展商的參展是展覽會取得成功的關(guān)鍵，有了參展企業(yè)、參展觀眾的參展，主辦單位的價值才得以體現(xiàn)。而且主辦單位舉辦展覽會的主要收益來自于參展企業(yè)的展位費，參展觀眾的門票費。因此，主辦單位與這兩者之間的價值傳遞是非常重要的。如何來保證這一“傳遞’，，就要依賴于展會是否遵循著一個出色的、可行的價值交付系統(tǒng)一一這個系統(tǒng)就是，展會應(yīng)不僅能夠向參展商、參展觀眾提供一種他們認(rèn)為能帶來價值的產(chǎn)品及服務(wù)，而且能夠降低參展商及參展觀眾的貿(mào)易成本。

（二）要全面的了解了參展商、參展觀眾的需求，才能對他們做好有目標(biāo)的服務(wù)。廣大參展商尋求的目標(biāo)客戶對象的集合，形成了大會專業(yè)觀眾組成的基礎(chǔ)。將參展商與專業(yè)觀眾有針對性的結(jié)合在一起，使他們在展會這個平臺上達(dá)成貿(mào)易交流、合作協(xié)議以及后續(xù)長期的合作，就達(dá)到了展會的真正目的。大會現(xiàn)場高效、系列的服務(wù)，是展會組織工作中的重要環(huán)節(jié)。在展商報名的同時，用填寫表格的形式，了解他們的參展需求及其相關(guān)信息，是我們做好展會籌備期相關(guān)工作的依據(jù);了解參展企業(yè)的產(chǎn)品定位及結(jié)構(gòu)，將他們安排在不同的展區(qū)，可體現(xiàn)展會的專業(yè)性，同時還可以方便專業(yè)觀眾查找;了解參展企業(yè)的品牌實力、合作需求，可以有目標(biāo)的為他們尋求目標(biāo)對象。同時，參展商的這些信息也可以作為展會招商的依據(jù)。根據(jù)展會的定位、參展商的分類情況有針對性的組織專業(yè)觀眾。展會有了參展商，根據(jù)他們的需求組織觀眾，這是一個專業(yè)展會成功舉辦的重要工作。可以通過多種方式做好專業(yè)觀眾的組織工作，如：通過各類展會的宣傳、廣告、網(wǎng)站等。我們用邀請函邀請，通過商業(yè)機(jī)構(gòu)有組織的邀請，通過參展商邀請他們的客戶等方式。

對于展會，參展商和參展觀眾是同時存在，互相依托的。展會有了具有實力的參展商，能帶來有價值、有創(chuàng)新概念的新產(chǎn)品，就能吸引有價值的觀眾。參展商和觀眾的同時到來，就是專業(yè)展會成功的基礎(chǔ)。一個展會，參展商與參展觀眾的數(shù)量及質(zhì)量是體現(xiàn)其展會品牌實力的重要依據(jù)。除了建立客戶聯(lián)系，推廣企業(yè)產(chǎn)品，了解行業(yè)的流行趨勢，得到相關(guān)的信息咨詢，通常也是參展商以及參展觀眾的參展目的。所以，從專業(yè)或行業(yè)的角度，邀請國內(nèi)外同行專家，進(jìn)行講座，咨詢服務(wù)，也是做好展會綜合服務(wù)的一部分。

其次，在展期短短的幾天里，各類相關(guān)人士的集合、各類活動的集合、時間的限定等使各項組織工作的效率顯得至關(guān)重要。現(xiàn)場的服務(wù)工作直接、具體、綜合。面對如此復(fù)雜的服務(wù)工作首先應(yīng)做好情況的分析，做出解決的工作方案。對工作人員做好培訓(xùn)，使其能提供優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)。

最后，參展商以及參展觀眾希望通過展會得到更多的服務(wù)，帶來更多的價值，以滿足他們的需求。這也督促主辦單位不斷進(jìn)取，不斷改進(jìn)工作。隨著展會水平的提升，參展商以及參展觀眾越來越不能接受用展位費以及門票費來換取短期的經(jīng)濟(jì)利益，他們希望能得到長期的服務(wù)，長期的綜合利益。因此，主辦單位與參展商、參展觀眾之間建立長期的合作關(guān)系是趨勢所在，是滿足三方利益的需要。

保證長期的合作關(guān)系，有利于主辦單位與參展商、參展觀眾的共贏。參展商、參展觀眾的目的通過展會來實現(xiàn)，展會及時了解參展商、參展觀眾的需求變化，來調(diào)整大會的定位，這就形成了合作的良性循環(huán)。專業(yè)的展會應(yīng)與參展商保持一種三至五年或更長的合作關(guān)系，而對于參展觀眾則是每年都要進(jìn)行吸引。應(yīng)隨時保持與參展商、參展觀眾的溝通，了解他們參展的需求變化，了解他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，以及企業(yè)人士、構(gòu)架等變化，取得他們的長期信任。總之，通過多種方式的溝通，不斷尋求增進(jìn)相互關(guān)系的辦法。

總之，專業(yè)展會的成功，離不開參展商、專業(yè)觀眾的參與;品牌展會的提升、發(fā)展，更離不開參展商、專業(yè)觀眾的長期支持。

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