付費會員制電商發展策略探析

摘要：當下中國本土的各大電商平臺阿里、京東、蘇寧易購、唯品會等都推出了付費會員制服務，每家的付費會員體系內容各不相同。新興的付費會員制打破了傳統的線下會員制，成為電商行業一種新的商業模式。本文基于對付費制電商現狀及特點的分析，探討該模式的發展策略。

關鍵詞：付費制電商;會員電商;零售電商

近年來，淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、唯品會等電商巨頭企業紛紛推出付費會員之都，各家的付費會員內容組成不盡相同，但均采用了以內部資源整合為基礎的、與其它平臺合作的發展戰略，向會員提供差別化的消費體驗，使服務貫穿消費者的衣食住行。

付費會員起源于電子商務巨頭亞馬遜，亞馬遜早在2005年便推出了Prime付費會員，以亞馬遜旗下的平臺為Prime會員提供商品折扣和個性化服務，并取得了巨大的成功。亞馬遜Prime 模式的成功極大的刺激了國內各大電商平臺，后者也紛紛推出了自己的會員體系，開啟了付費會員制的新局面。

一、電商付費會員制體系

阿里巴巴和京東是中國兩大電商巨頭，所占的市場份額較高，京東率先將亞馬遜的會員制引入中國，而天貓推出的 88vip 會員突破了傳統會員制，打造體系化會員服務，創新了營銷模式。

（一）天貓88vip

天貓88vip會員結合用戶的消費能力，制定了不同的會員收費制度，以淘氣值作為群體劃分的標準，高于1000分的群體為高消費群體，低于1000分的為低消費群體，高消費群體可以88元優惠價格獲得天貓88vip的身份，而低消費群體則需花費888元。貓88vip權益主要包括：“1.商品折扣：天貓超市、超級品牌聯盟、天貓國際官方直營全年95折，消費電子品年度優惠券150元等。2.平臺會員：優酷、蝦米姻緣、淘票票、餓了么年度vip會員;3.專屬產品：專屬低價產品。

（二）京東 PLUS 會員

京東PLUS會員的主要權益包括：“1.折扣返現：京東會員豆反饋、運費大禮包、月度優惠券、特定商品折扣及會員專屬折扣;2.平臺服務：愛奇藝會員;3.運費、退換貨服務等”，所提供的的服務貫穿線上線下，充分體現了京東所倡導的“無界零售”的理念。

2018年京東年報顯示，其PLUS會員數量已達到1000萬，會員會費收入約1.68億。此外，京東PLUS會員服務不僅體現在線上，也包括線下服務，例如京東PLUS會員能夠獲得更優質的人工客戶服務，而天貓88vip會員則是側重多元化商品的提供及貫穿用戶吃穿住行的消費服務。

國內電商付費會員制度與海外付費會員制度顯著不同的特征在于，國內電商平臺除了進行自有資源的整合，還聯合第三方品牌擴大付費會員制度的體驗廣度，例如京東PLUS會員可獲得價值198元的愛奇藝會員，天貓88vip會員則可獲得優酷、蝦米音樂、餓了么、淘票票等會員服務。

目前會員權益主要體現在以下幾個方面：

1.商品折扣：付費會員在購買指定商品時，可以享受低于非會員價的商品價格。2.優惠券：付費會員可以定期或不定期獲得各類購物優惠券，優惠券與折扣最大的不同在于，商家通過優惠券的發放，以達到鼓勵會員消費的目的。3.專屬服務：付費會員可以獲得更優質的服務，比如京東提供的24小時人工服務，免費上門退換貨等。4.第三方平臺會員：互聯網企業間、平臺間的跨界合作，例如貓88vip會員則可獲得優酷、蝦米音樂、餓了么、淘票票等會員服務，京東PLUS會員可獲得價值198元的愛奇藝會員。

二、付費會員制電商的特點

到目前為止，國內零售電商企業均建立了自己的付費會員體系，付費會員的深度運營也成為一個必然的趨勢。電商企業除了為付費會員提供基本的商品折扣外，還通過與其它互聯網企業開展跨界合作，為會員提供多維度、深層次、多元化的消費服務，切實提高付費用戶的優越感及尊貴體驗度。與傳統網絡銷售積分制不同的是，零售電商的付費會員制度有以下幾個特點：

（1）更為完善的會員管理體系

與傳統實體零售店一人一卡的粗放式、單一化積分會員制度相比，電商的付費會員制度對會員進行差別化管理，通過大數據技術優勢，建立與用戶購買歷史、購買意愿向匹配的等級和權益服務體系，徹底拋棄了傳統單一化積分制度的低層次、無差別經營服務局面。

（2）充分體現電商生態整合的完整度

隨著電子商務行業的發展，電商企業通過收購、整合、夸業合作等方式，強化自身供應鏈體系構建，整合平臺內外的各項生態資源，逐漸由線上走到線下、由單一平臺服務商轉變為多元化生活服務提供商。如天貓88VIP就是阿里巴巴將整個商業體系中核心資源進行整合、串聯而形成的，以付費會員為形式的對外輸出業務的整體服務構架。

（3）其帶來的收益并非立竿見影收益滯后化

付費會員制度的多元化、深層化，需要電商企業在前期投入大量的人力、物力資源，使項目的邊際成本逐漸增加，只有當會員數量達到一定量級時，飛輪效應才會顯現，會員制度的紅利則可快速釋放。國內外付費會員制度先行者，如京東、亞馬遜等已經陸續度過原始積累起，開始享受付費會員帶來的穩定紅利。

（4）不同類別電商付費會員服務生態不盡相同

由于偏平臺式電商主要為商戶、消費者提供交易場所，自營商品種類少、價格控制能力弱，其付費會員的優勢不在于為會員提供更大的價格折扣，但此類電商的產業鏈延展效應更強、更深，企業可通過產業鏈多重整合，構建更加豐富和完整的服務生態體系構;

偏自營型電商的付費會員可享受較高的價格折扣和專屬優質服務，但豐富程度略有不足。偏自營型電商〔以唯品會、網易為代表）的付費會員雖然可選擇品類有限，但平臺對產品價格、品質、服務的具有更強、更全面的掌控力，電商供應鏈與產品管理優勢更為明顯，會員因此可享受更優惠的價格與服務。但由于此類企業的延展度的不足，其能提供的服務生態體系的完整度不如偏平臺式電商。

三、付費會員的發展建議

付費會員制度的競爭是多維度的，對于電商企業而言，短期利潤與中長期戰略價值存在矛盾，管理層考慮的核心問題不應是短期是否能實現付費會員制度的盈利，互聯網經濟時代，如何獲得更多的、更優質的用戶流量，以及提高用戶粘性和忠誠度才是電商企業關注的焦點。為更好適應付費會員制度的發展趨勢，本文提出以下幾點建議：

1）增強產業互動，提高用戶續費率

電商企業應以整體思維，增強產業間互動，大力整合資源，以聚集和保存流量為核心，為用戶提供更全面、更多遠的服務，維護平臺上下游企業關系，實現多產業互動，提高用戶的續費率。

2）拓寬上下游，提高競爭優勢

以新零售模式為指引，積極開拓上下游企業，進一步整合資源，實現產業鏈資源優化配置，投資或并購其他具備潛力的公司，拓寬業務范圍，實現產品多樣化、集成化、服務優質化、準確化，切實提高企業的競爭優勢。

3）融合社交功能，打造衍生級消費生態圈

充分發揮社交電商傳播引流效應，以付費會員為主題，拓展衍生級消費生態圈。通過具備優質會員活動，充分借助社交媒體，如直播平臺等新興傳播載體，加大會員權益交流活動，打通社交、購物、會員的壁壘，以會員帶動非會員、以社交發展新會員，打造衍生級消費生態圈。

參考文獻

[1]張楠楠，王小芳.我國零售電商付費會員制興起原因及影響研究[J].電子商務，2019（12）：20-21.

[2]汪永華.電商會員制付費意愿影響因素實證分析[J].商業經濟研究，2019（23）：93-96.

[3]胡建兵. 電商付費會員制如何走得更遠[N]. 經濟日報，2019-08-19（013）.

作者簡介：康旸（1984.6—），女，廣西桂林人，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務。