我國養老型房地產項目營銷策略

一、我國養老型房地產行業的現狀

（一）我國老齡化的現狀

隨著我國經濟社會的快速改革發展，社會老齡化的程度逐步加劇。現如今，從年齡構成上看，60周歲及以上人口大概占總人口的18%， 65周歲及以上人口大概占總人口的12%。預計到21世紀中葉，我國將進入深度老齡化社會，老年人口將增加到5億左右。我國的老年人口增加速度是同期全球老年人口增加平均速度的2倍多，我國是全球老齡化速度最快的國家之一。在這樣的社會背景下，“4-2-1”式家庭結構的則激發了養老矛盾的形成，老年人的養老問題、生活質量問題逐漸引起社會各界的廣泛關注。

《中國產業園區市場研究報告》中提道：“房地產行業告別高增長、高利潤的‘黃金時代’，走進‘白銀時代’，已成為行業共識。房地產行業企業紛紛尋求轉型，謀求多元化的業務和模式，進而應對房地產行業市場新常態下的機遇與挑戰。”在這樣的背景下，上百家房地產企業紛紛進入養老地產領域。

（二）養老地產的概念及行業的形成

養老地產屬于房地產領域范疇，是房地產業中的一個具體類型，養老地產指的是一個從房地產開發項目的規劃設計、建筑施工、園林設計、周邊設施、裝修標準、物業服務等全方位滿足老年人的日常需求，其核心理念在于適應老年人需求的設計。同時，也加入對老年人提供日常護理和醫療的健康服務，和同步提供娛樂、藝術、棋牌、休閑、餐飲等日常生活服務。

養老地產的概念最初其源于西方國家的美國，最初是由美國的教會創辦，為社區里的老年人提供多位一體的日常生活服務。針對社區里不同年齡和實際身體狀況的老年人，設計出不同功能元素的居住項目產品，這樣可以使老年人伴隨著年齡增加也可以享受同樣質量的自然環境，滿足其年老年人喜靜不喜動的喜好。

二、我國養老型房地產行業政治經濟形勢分析

（一）政治形勢分析

從有關部門頒布的政策方面來看，當前的政策環境對養老地產的發展非常有利。隨著我國逐步進入老齡化社會及養老配套產業的興起，國家有關部委和各省市先后推出了養老地產相關政策，有些省市還相繼頒布出臺了政策的落實細則，逐步完善我國養老地產行業的投資環境和產業扶持政策，以適應老年人群體不斷增長的養老需求。解決養我國老服務“入住難”等問題、為促進社會力量參與養老服務集中“清障”、逐步破解養老服務行業監管薄弱難題、堅守住養老機構消防安全的底線、提升養老從業人員的培養和社會認同。相關部門的政策出臺落地將對養老地產行業的發展起到關鍵的推動作用。

（二）經濟形勢分析

從當年的需求側來看，傳統的養老方式已經逐漸不能滿足老人的養老需求。我國曾在20世紀推行的計劃生育國策，導致生育率大幅下降，家庭的供養資源大大減少，家庭子女養老的負擔則大幅度加重，夫妻雙方供養四位老人的實際狀況成了主流家庭模式。其次，我國的醫療水平不斷提高增加了中國人的平均壽命。老人壽命的提高，贍養老人的時間也隨之逐步延長，高齡、超高齡老人不斷增多，部分家庭會出現兩代老人，低齡老人供養高齡老人的現實局面也不可避免的逐步出現。空巢老人的比例頁在進一步提高。但是同時，隨著社會經濟全球化節奏的加快，家庭力很多子女不得不把工作放在首要位置，有的長期在外工作，無法采取傳統的養老方式，盡到贍養老人的責任。傳統家庭養老方式的確實，也進一步增加了養老地產市場的潛在需求。從我國當前的供給側來看，養老地產市場存在嚴重的供給不足情況。

三、養老型房地產發展環境分析

養老地產作為朝陽行業吸引了大多數企業的參加，但是不同的競爭者在資金、運營、規模和能力等方面發展存在一定的落差。養老地產行業目前大概有以下三個類型的項目：一是由政府或保險公司所設計、建立的養老項目，比如居家養老社區、老年公寓。二是由房地產企業開發的養老地產項目。三是由醫藥健康機構推出的養老型服務項目。

消費者是決定一個企業是否能長久發展的決定因素。隨著老年社會時代的到來，消費者的實際需求能力、實際購買能力、實際消費心理都不斷發生著變化。第一，從消費者的日常需求上來講，養老地產行業的不斷快速發展，刺激著消費者的日常消費需求。當前，消費需求主要分為三大類：即生理需求、投資需求、投機需求。我國經濟的高速發展帶動房地產行業的高速發展，產品價格的高低刺激力消費需求的不斷產生。第二，隨著我國居民收入水平的不斷提高，居民的消費購買能力也在不斷增強。第三，在消費者的消費心理上，消費者傾向會逐漸傾向于關注健康、休閑、娛樂、興趣的一體化服務模式，對于產品的實際要求會更高。這對于從事養老地產的企業來說，是機遇也是挑戰。

政府有關部門也時刻關注著養老行業的不斷發展問題，相關政策的陸續出臺也大力推動養老地產的發展。政府有關部門于近年來推出了稅收延遞養老保險試點，也在逐步推廣“以房養老”的政策，這些政策的推出都說明政府對于養老地產領域的重視。“十三五”規劃中提出，“建立以居家為基礎、社區為依托、機構為補充的多層次養老服務體系”成為目前我國養老地產行業發展的研究新方向。新方向強調了社區居家養老的主要作用，體現著居家養老的模式、內容更加多樣化，如社區養老、智慧養老、互助養老等，養老服務企業和機構不斷運用智慧城市、互聯網、大數據、云計算、物聯網等高新技術手段與傳統養老服務相結合等。這也正是養老地產企業不斷發展探索的方向，努力提養老地產的高房產的服務質量，為我國老年人的高水平生活打造更具有人性化的服務體驗。隨著養老地產市場的全面放開，養老服務和服務產品的有效供給能力也將會大幅提升。

四、養老型房地產營銷策略研究

（一）營銷產品服務策略

一個好的項目產品和服務是最省力的營銷方式手段。通過數據調查發現，一個好的項目產品和高質量的服務才是消費者選擇養老地產的決定性因素。提成項目產品和服務，才能提升養老地產企業的品牌價值。但僅提升項目產品的硬件設施是不行的，軟件服務同樣重要，同樣需要不斷升級。養老地產企業在制定產品營銷策略時要同時兼顧硬件設施和軟件服務的配套，使本企業和開發的養老地產產品其在市場競爭過程中具有更強大的優勢。

硬件產品方面。根據調查研究的結果可以分析出，堅持產品好品質的口碑，在養老地產細節的每一個精心設計，都時時刻刻體現著用心。老人行動不便，在項目產品的家具邊沿設計為圓角，防止老年人意外磕碰摔傷;桌子、椅子周邊有挖空設計，方便老年人站立和前行;項目小區里的行人通道也設計有高度適宜的扶手欄桿;同時，每個房間布局有幾個明顯的紅色呼叫器等等。在項目產品的每個房間的布局都是依托入住老年人的不同實際需求而設計策劃的，充分體現了養老地產個性化的服務。

軟件服務方面。服務是房地產企業養老地產項目營銷宣傳的精髓所在，而為了提高養老地產項目自身的服務品質，采用的一些軟件服務措施尤為重要。經過比對分析發現，養老地產項目除了提供日常老年人照顧、照料服務，還著重增強了醫療、健康、養生和休閑服務。側重于老年人的身體醫療健康服務，為老年人提供定期身體體檢、病毒檢查服務，為了老年人常見疾病的預防工作。另外，養老地產項目的營銷考慮到了老年人孤單孤獨的心理狀態，也同時老人提供了豐富多樣的休閑娛樂活動，棋牌室、閱覽室、健身房、書畫室等等，豐富了老年人的日常生活和交友交流生活。

（二）營銷定價策略

養老地產項目的產品營銷定價策略也很重要，定價策略源于價格對老年購房消費者的影響度較大。一般來說，產品定價價格越高的產品，購買需求客戶番位也會隨之降低。所以制定一個合理的定價策略，能夠讓養老地產企業在獲得較大利益的同時，也能夠不斷吸引更多的老年購房消費者。通過數據分析調研可知，養老地產項目產品的價格并不能夠吸引到老年消費者客戶群體進行消費，項目產品的受眾都是收入較高的老年消費者，導致受眾人群范圍也變少變窄。所以，應當多考慮到現在的實際市場情況，采取合理定價。同時，由于老年消費者人群的收入情況是有相對差異的，老年消費者人群的實際需求也會產生一些變化，在進行養老地產項目產品的營銷定價策略的時候可以根據不同客戶的實際情況進行細分定價，在一些細分產品的上面適當拓展一些增值服務。根據資料總結推出，目前市面上的養老地產項目的營銷定價策略大致分為會員制、押金制、租售制等幾種固定的盈利模式，其項目產品的服務類型基本是圍繞著醫療保健、健康康復、日常護理、休閑交流、文體娛樂等幾個方面。也有一些部分養老地產項目存在“捆綁保險銷售”“捆綁地產銷售”等亂現象。所以房地產企業的養老地產項目在營銷推廣上也應當作為警醒，避免捆綁銷售帶來失信于老年消費者人群客戶，從項目成本上到市場營銷策略上為自己項目的產品制定合理價格。

（三）營銷促銷推廣策略

在營銷促銷推廣方面，養老地產的營銷推廣策略與傳統的房地產營銷有較大的不同。傳統的房地產營銷策略關注于前期的廣告宣傳投入，所以在產品項目的開業初期會投入大量資金宣傳造勢以吸引老年消費者人群目標客戶的關注。針對老年消費者人群的養老地產營銷是一個長期、穩定、持續的過程。針對老年消費者人群的養老地產營銷則需要更加注重老年人的情緒的情感過程，走感情路線，用感情方面的營銷手段逐步打動老年人群體消費者，促成達成購買交易。所以，針對老年消費者人群的養老地產營銷在推廣過程中要重視顧客的體驗感受和口碑。比如，在逢年過節的時候，給老年人群體業主主動贈送月餅、湯圓、粽子、姜湯、甚至拜年等，比較具有人情味，讓老年人群體業主能體驗到溫暖。口碑的影響很重要，好的營銷策略廣告是客戶滿意度、美譽度。老地產的營銷推廣策略應保持具有人文關懷的服務意識，不斷提升和改進自身的不足，不斷注重用戶的實際體驗感受，最大限度地提高客戶的滿意度。

五、結束語

養老房地產是我國步入老年社會、人口老齡化加速帶來的產物，也是我國房地產行業企業實現企業改革、經營轉型、長期發展的必然道路。隨著當今社會房地產行業市場的不斷細分，養老地產必將成為房地產業和養老產業高質量有機整合，為養老地產領域提供更大更廣闊的商機，行業市場發展前景無限廣闊。總體來說，當前在我國的養老房地產行業領域仍處于前期摸索階段。在未來看，我國的房地產企業將繼續研究、建立、推廣、完善更適合養老房地產項目的營銷策略，不斷地自我創新、改革發展養老地產營銷推廣模式，為我國養老房地產行業又好又快發展貢獻力量。

作者簡介：

石靖，中鐵建工集團諾德房地產開發有限公司。