新冠疫情下中小制造企業關系營銷應用策略研究

宗毅

摘要：新型冠狀病毒肺炎疫情的突襲，不僅讓人們暴露于前所未有的公共健康危機中，也影響了經濟與社會的運轉，尤其對制造業產生了巨大的沖擊。在企業遇到困難時，以“價值互創”為理念的關系營銷往往能發揮出乎意料的作用。本文研究了中小制造企業面對疫情如何進行關系營銷，旨在幫助企業加深與利益各方的關系，盡可能減小疫情對市場營銷的負面影響。

Abstract： The sudden attack of a pneumonia epidemic infected with a new coronavirus（COVID-19）not only exposes people to an unprecedented public health crisis， but also affects economic and social operations， and has a huge impact on the manufacturing industry in particular. When companies encounter difficulties， because of the idea in mutual value creation with customers， relationship marketing often plays an unexpected role to help companies overcome difficulties. By studying how to carry out relationship marketing in the face of the epidemic situation， this paper aims to help enterprises to deepen the relationship with the stakeholders in market operation， and minimize the negative impact of the epidemic on marketing as much as possible.

關鍵詞：新冠疫情;價值互創;關系營銷;中小制造企業

Key words： COVID-19;mutual value creation;relationship marketing;small and medium-sized manufacturing enterprises

中圖分類號：F723 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）25-0026-02

0 ?引言

中國是制造業大國，中國制造業在2018年的新增總產值為40027億美元，分別是美國的184%、日本的397%、德國的481%、韓國的908%[1]。中小企業作為制造業的主體，肩負各個配套環節的重任。但是，受新冠疫情影響，大批制造業企業出現無法開展生產、銷售渠道不通暢等問題，甚至有85%以上的中小企業因現金最多只能維持3個月而面臨重大生存危機，中國在世界整個供應鏈中的核心地位也將面臨挑戰（徐曉蘭，2020）[2]。

充滿不確定性的商業環境下，關系營銷作為一種新的營銷方式，強調價值互創，以合作增加關系方的利益。這種換位思考方式是關系營銷中的“雙贏”基礎，可以優化企業與相關者的關系，給雙方都帶來了益處。在此背景下，以“共渡難關”為核心的關系營銷可大有作為。本文通過分析疫情對中小制造企業產生的巨大沖擊，研究中小制造企業進行關系營銷的應用策略。

1 ?關系營銷研究綜述

“關系營銷包括所有致力于建立、發展和維護關系的營銷活動”（Morgan，1994）[3]。關系營銷與傳統營銷在很多方面存在著差異（科特勒，2012）[4]，最大的區別是出發點：傳統營銷以交易為核心，強調產品或服務的交換。關系營銷則強調與各相關方形成互利互惠關系，是承諾和信任的交換。在關系營銷中，通常將市場劃分為顧客市場、內部市場、供應商市場、分銷商市場、競爭者市場和影響者市場六大部分（Payne，1995）[5]（如圖1），企業必須處理好與六個市場的關系，才能獲得可持續發展。

研究關系營銷在制造企業中的應用已有較長時間，梅勇（1999）提出了制造企業進行關系營銷的模式與方法，并提出了建議[6]。朱永躍（2014）以制造業轉型為背景，研究了員工勝任力與組織和工作幸福感之間的聯系，為其進行人力資源管理提供指導[7]。劉端（2018）指出客戶是企業的戰略性資源，關系集中度正向影響企業財務績效，并證實了存貨資源效率、應收賬款資源效率與營銷資源效率的中介效應[8]。

2 ?新冠疫情給中小制造企業帶來的難題

對中小制造企業來說，疫情使其不能正常運作而陷入困境。

一是市場需求問題。制造業產業鏈中的各模塊相互影響、相互制約。疫情間，停產停工會影響市場的正常運轉，部分企業無法按時按量完成訂單。另一方面，疫情使總體市場環境惡化，導致整體需求不足。

二是勞動力問題。制造業中小企業具有勞動密集型的特征，而疫情嚴重影響了企業的用工。另一方面，部分企業因停工或經營困難，可能會與員工發生沖突，進而引發用工糾紛。

三是資金短缺的問題。廠房租金、工資等必須支出未隨著停產停工而暫停收費，這增加了企業的生存成本。此外，不管是生產資料成本大幅提升，還是市場需求急劇下降，都給企業造成了極大的資金壓力。

四是供應鏈中斷的問題。一方面，供應商企業停工問題引發原材料供給不足，使企業無法按時按量完成訂單。另一方面，部分制造業企業因中斷了與分銷商的聯系而生產過剩。

五是外圍服務問題。政府、金融機構、物流等影響企業的發展。大多數中小制造企業以外包物流為主，疫情迫使物流企業停工，進而使企業無法按時收到生產資料或運輸產品。有些金融機構停止提供資金，加劇了企業的資金緊張狀況。

3 ?中小制造企業疫情下關系營銷應用策略

3.1 客戶市場——穩定市場需求

客戶關系管理是關系營銷的核心，良好的客戶關系能提高客戶忠誠度，進而提高企業可持續發展能力。

疫情中斷了企業與客戶的情感連接、商業連接與價值連接，企業要加強客戶關系管理。第一，穩定客戶情緒，提升客戶信心。要充分了解其受疫情影響的情況及工作安排，并制定應對方案以得到客戶的認可。第二，用心服務客戶，解決客戶難點。疫情改變了消費者的需求，企業要切實貼近其需求提供產品和服務，與客戶達到共鳴以增加粘性。第三，注重大客戶，保證核心消費群不丟失。企業可利用CRM系統盤點客戶，重點發展抗風險好、經營得當的客戶。

3.2 內部市場——提供勞動力

員工可以為客戶提供產品和服務，還可以維護企業與客戶之間的關系，良好的內部市場關系會激發員工的自發性和創造性。

第一，關注員工健康，做好防疫管理工作。企業要引導員工做好防護工作，提供心理咨詢及疏導服務，防止其出現心理問題。第二，正確對待勞動關系，避免發生用工糾紛。疫情引發員工被隔離、被確診治療、不能及時返回崗位等問題，要針對具體情況采取措施，避免發生沖突。此外，疫情可能引發企業經營困難，企業可通過合理調整工資、輪崗輪休等措施穩定工作崗位，盡量少裁員甚至不裁員。第三，提高員工素質，增強企業凝聚力。組織線上培訓，提升業務能力;開創“云辦公”新模式，提高辦公效率。

3.3 供應商市場——運轉供應鏈

企業和供應商協同營銷使供應商獲得客戶反饋并調整生產計劃;使企業獲得質優價低的貨源，提高市場競爭力。

疫情使一些供應商企業暫停運營甚至倒閉，從而影響制造企業自身的發展。為避免此問題，制造商企業必須提供支持：第一，要了解供應商受疫情影響的情況，合力制定合理措施。停工會延長供應商的生產時間，增加其供貨壓力，制造商企業不能通過損害供應商的利益而求得生存。第二，疫情激發了新的產品需求，制造企業要與供應商聯盟研發新產品，共同開發市場。第三，加快企業數字化進程。線下業務的暫停促使企業要與供應商在線協同，順利開展業務。

3.4 分銷商市場——建立營銷渠道

制造企業的多數產品依靠分銷商銷售，營銷渠道即分銷商給予企業良好的合作關系，使雙方相互依靠并互創價值。

首先要了解分銷商受疫情影響的情況并積極為其提供支持政策，減輕其負擔。解決庫存問題：制造企業要與分銷商確認庫存情況，合理調動產品，并幫助經銷商優化產品結構。調動資源渠道選擇：制造業企業要充分利用分銷商的已有資源，選擇多種渠道銷售產品，降低單一渠道帶來的風險。制造企業與分銷商要形成聯盟，通過讓利、聯營等方法實現共贏。

3.5 競爭者市場——實現合作共贏

隨著經濟全球化和產品差異化日益減小，企業通過與競爭者的合作可增強其對市場變動的適應能力。

隨著疫情的蔓延，制造企業應實施競爭變合作的策略，共同應對疫情帶來的負面影響，促進市場穩定發展，從而實現雙贏。此外，有些制造企業出現人員待崗的問題，但有些平臺線上業務激增而出現“用工荒”問題，員工的工作不飽和引發時間盈余、生產力盈余等問題，加上疫情對經濟的影響具有滯后性和衍生性，企業間可開啟共享資源模式，最大化發揮人力資源、生產力、資金等要素價值。

3.6 影響者市場——獲得外界支持

企業運營受到外圍多個影響者的制約，包括政府、媒體、金融機構及社會公眾等。企業要維護好與各方影響者的關系，以獲得外界的支持。

第一，政府影響企業運營過程中的各個環節，包括項目申報、招商及納稅等。此外，政府是給予扶持政策的供應者。企業必須建立通暢的交流渠道，洞察政府各部門的工作特點，力爭獲得最大支持。第二，制造業中小企業要積極做公益，樹立良好形象，獲得政府部門、金融機構及社會公眾的信任。第三，物流會影響整個產業鏈的運行。停產停工及疫情激發配送新需求等問題使雙方協同合作，盡可能促進產業鏈正常運行。

4 ?結語

市場競爭日益激烈，關系營銷以其價值互創理念，早已成為企業不可或缺的營銷模式。疫情當頭，共同戰役的同時也是企業與各相關方深化關系的重要時刻，企業可通過關系營銷降低疫情的沖擊。疫情終將結束，但經濟環境中依然具有不確定性，企業面臨的挑戰愈來愈多。因此，不論是疫情期間還是后疫情時期，企業都應該重新審視關系營銷，開創一種新的產業鏈關系與模式。

參考文獻：

[1]2019年，中國成為世界第一制造業大國的第10年[EB/OL].2019-08-27.https：//www.sohu.com/a/336799943_600934.

[2]徐曉蘭.中小企業抗疫“良方”[N].國際商報，2020-02-24（004）.

[3]Morgan R M. Shelby D H. The commitment trust theory of relationship marketing[J]. Journal of Marketing， 1994（58）： 20-38.

[4]菲利普·科特勒.營銷管理[M].格致出版社，2012.

[5]Payne A. Relationship Marketing： A Broadened View of Marketing[M]. Advances in Relationship Marketing， 1995.

[6]梅勇.中國制造業企業關系營銷管理模式初探[D].上海：復旦大學，1999.

[7]朱永躍，夏正晶，王劍程，等.營銷人員勝任力、組織支持與工作幸福感關系研究——基于制造業服務化轉型視角[J].工業工程與管理，2014，19（6）：124-132.

[8]劉端，朱穎，王竹青，等.客戶關系集中度對企業財務績效的影響——基于三大有形資源效率的中介效應[J].系統管理學報，2018，27（6）：1044-1053.