旅游凝視下主客雙方在旅游地形象建構中的作用研究

陳玉蓮

[摘 要]近年來，各旅游地不斷營造各種視覺盛宴，游客則通過攝影等方式來記錄所“看”。而這主客雙方的互動，不斷推動著旅游目的地形象的建構。英國社會學家Urry所提出的“旅游凝視理論”，如今已成為旅游研究的重要理論分析工具。在旅游凝視理論的指導下，以肇慶市為案例地，通過訪談法對主客雙方的互動進行探究，發現兩者對形象建構的不同作用。旅游地政府主要通過建構凝視物、媒體表征形象塑造旅游者感知、反凝視旅游者感知，來建構和管理形象。而旅游者則通過前凝視、凝視、傳播凝視記憶，完成形象再建構。即使政府不斷建構凝視物來“規訓”旅游者的凝視行為、塑造其感知，但雙方由于立場和權益等不同，所建構的旅游目的地形象也存在一定的偏差。

[關鍵詞]旅游凝視;主客雙方;旅游地形象建構;作用研究

[中圖分類號] F590 ? ? ? ? ? ? [文獻標識碼] A ? ? ? ? ? ? [文章編號] 2095-3283（2020）08-0092-05

Absrtact： In recent years， in order to attract tourists' attention， various tourist destinations have been creating various visual feast， while tourists record what they see by means of photography. The interaction between the host and the guest constantly promotes the construction of tourism destination image. The theory of tourism gaze proposed by the British sociologist Urry has become an important theoretical analysis tool in tourism research. Under the guidance of the theory of tourism gaze， this paper takes Zhaoqing City as a case， explores the interaction between the host and the guest through the interview method， and finds the different effects of the two on image construction. The government of tourist destination constructs and manages the image mainly by constructing gaze objects， media characterization image， shaping the perception of tourists and anti gaze perception of tourists. And tourists complete image reconstruction through front gaze， gaze and spread gaze memory. Even though the government constantly constructs gaze objects to "discipline" the tourists' gaze behavior and shape their perception， due to different positions and rights， there are certain deviations in the constructed terrain image of tourism purposes

Key Words： Tourist Gaze; Host and Guest; Image Construction of Tourist Destination; Function Research

一、引言

旅游本來就是一種“觀看”與“被觀看”的關系[1]。為了滿足游客“看”，各旅游地想盡辦法營造各種視覺盛宴。近年來，借助視覺營銷，各旅游地的旅游廣告更具視覺沖擊。而旅游者在旅游過程中不斷通過攝影的方式來記錄自己所“看”到的旅游地。因此，有學者認為形象離不開“看”，與視覺有著密切聯系[2]。而社會學家 Urry提出“旅游凝視”理論，并表示“旅游凝視”是以一種隱喻的說法表明旅游中“看”的社會性，其本身就是對那些具有某種特定意義的景點符號進行生產與消費才得以建構起來的[3]。

根據建構主義的觀點“任何事物都是社會建構的產物”，旅游目的地形象也是被建構出來的。旅游目的地形象塑造過程是旅游主體（政府、旅游生產經營者、旅游者）對旅游地目的地進行社會建構的過程[4]。因此，旅游地形象的塑造與建構，需要旅游地與旅游者的共同作用。

出于對“形象建構” “視覺”的關注，將目光聚焦在“凝視”一詞上，借助“旅游凝視”理論，探究旅游地與旅游者雙方在旅游目的地形象建構中的不同作用。

選取傳統旅游目的地——肇慶市作為案例地。肇慶作為著名的旅游城市，近兩年來為振興旅游、發展旅游，不斷挖掘旅游新名片，借助各種視覺營銷、事件營銷（如參加央視大型旅游節目魅力中國城競演、舉辦廣東省第十五屆運動會、肇慶國際馬拉松等），不斷出現在全國乃至世界觀眾面前。這不僅推動了肇慶旅游業的發展，同時也豐富肇慶旅游形象。分析肇慶旅游形象的建構過程，把握旅游地與旅游者在此過程中的作用。豐富研究旅游地形象的理論視角外，從實際上為各旅游地豐富和管理旅游地形象提供一定的參考。

二、文獻回顧

1990 年， 英國社會學家約翰·厄里（John Urry）在米歇爾·?？拢∕ichel Foucault）有關“醫學凝視”的論述基礎上， 提出了“旅游凝視”理論[5]。但是厄里所提出的有關“旅游凝視”的論述是一種隱喻的說法，沒有進行系統、明確的界定。因此，國內學者劉丹萍對厄里的“旅游凝視”理論進行了梳理、解讀和分析，使其論述變得更明朗、更清晰：厄里不僅賦予了旅游凝視深刻而復雜的社會內涵，并且運用旅游凝視對現代旅游現象進行了生動的闡釋。研究主要涉及了旅游凝視的社會建構性以及“凝視”與“反凝視”的作用力。

關于旅游凝視的社會建構性，在厄里看來“旅游凝視”與“醫生凝視”是一樣，都是被社會性建構起來的，只是“這個建構過程是在一種令人愉悅的體驗”的基調上進行的，是現代社會機制的產物[6]。認為旅游者是凝視主體，旅游目的地的景觀、原居民是凝視的客體，主要關注旅游者這一方對旅游目的地所施加的作用力，即旅游者在獲得愉悅體驗的同時通過凝視對旅游目的地進行了社會性建構。但事實上，旅游者與其凝視客體之間是互相聯系、互相作用的。目的地是旅游者的客體，同時旅游者也目的地、旅游生產經經營者、居民、規劃專家及旅游學者的凝視客體。因此，厄里之后也提出了主客雙向的旅游旅游凝視的觀點。而此后國內外有學者提出了東道主凝視、雙向凝視、反向凝視等概念。旅游凝視其概念體系已由原業的游客凝視發展成為游客、東道主、旅游規劃者、政府等多利益主體間凝視的多維凝視系統[7]。

國內外關于反凝視的討論始于以色列學者毛茨提出的雙向凝視和東道主凝視[8]。他認為東道主凝視是收集符號和消費游客，與旅游者凝視并無本質上的區別，但是東道主與旅游者之間存在著“雙凝視”，并且雙方之間的“凝視”隱含著“不平等”。Gillespie通過實地調研的方式，對旅游者和印度居民之間的互動進行了探討，重點闡述了印度當地居民反向凝視旅游者的行為，并對居民如何影響旅游者的凝視行為進行了解釋[9]。

對于旅游凝視的作用力，厄里認為旅游凝視正日益成為社會變遷的推動力。旅游者通過旅游凝視對旅游目的地進行社會性建構，而旅游目的地則通過反凝視獲得旅游者的凝視需求，為迎合其旅游凝視而對自我進行了改變。我國學者劉丹萍提出“滿足旅游者的凝視欲望是旅游地進行旅游目的地形象塑造與強化的根本動力之一?！盵10]

三、研究設計

（一）研究方法

訪談法是收集資料的常見方法，往往被用于定性研究中。研究者首先根據研究主題事先擬定訪談提綱，并要針對研究問題選擇合適的訪談對象。且訪談對象的數量沒有具體的要求，只要訪談信息內容獲取“飽和”即可以停止訪談，一般情況下訪談對象的數量在10—40個已足夠。分析政府與旅游者在肇慶旅游目的地形象建構過程中的作用，兩者通過何種手段來完成旅游地形象建構，同時把握旅游凝視在其中的作用與意義，選用訪談法進行研究較為適合。

通過訪談法收集資料，訪談對象包括政府方面的工作人員、旅游者兩方面。對政府工作人員訪談的目的是了解肇慶目前旅游目的地形象的策劃與開發的過程、政府旅游宣傳手段等，而對旅游者進行訪談主要為了了解旅游者對肇慶旅游目的地形象的游前和游后的感知，兩者之間的差異以及游中游后的傳播行為等。因此，在開展訪談前針對政府方面與旅游者事先設計好了兩套訪談提綱，并且采用半結構化訪談方式收集資料。

（二）資料收集與分析

根據對政府工作人員訪談的目的，即了解肇慶目前旅游目的地形象策劃與開發過程、政府旅游宣傳手段等，選取肇慶市旅游局工作人員作為政府方面的訪談對象。對肇慶旅游局工作人員進行訪談前，在征得受訪者同意的前提下，使用錄音筆記錄訪談的全過程。訪談伊始，為明確肇慶官方關于旅游地形象宣傳口號，筆者依據事先設計準備的訪談提綱提問：“目前，肇慶對外的旅游形象宣傳口號是什么？”“是由誰確定的或者誰參與了形象宣傳口號的設計呢？”“形象宣傳口號的設計的依據是什么？”在回答第三個問題時，訪談者提出問題較復雜，有些工作沒有直接參與很難直接回答，需要了解訪談的主要目的和本次訪談的提綱以提供最大的幫助。因此，在了解了這些后，獲得了大量的資料信息。根據訪談對象的反饋和資料及時調整提綱追蹤提問，收集數據信息。

在對旅游者進行正式調研前，為了確保訪談提綱能夠達到訪談的目的，先對身邊去過肇慶旅游的朋友們進行了簡單的預調研，并根據結果對訪談提綱進行優化。對旅游者開展正式調研的時間是在2019年1月11日至1月22日，以肇慶文化旅游志愿者身份開展調研。調研以隨機抽樣的方式完成，共對30位游客進行一對一訪談（具體的訪談對象信息見表1），并在受訪者的同意下使用錄音筆記錄訪談過程。

訪談結束后，以訪談問題、訪談對象為依據，對訪談的原始資料進行整理、歸類、編號，以進行詳細的解讀分析。

四、研究分析

（一）政府凝視視角下的建構分析

政府對旅游目的地的凝視往往會基于對目的地的發展、對整個地區經濟建設、城市形象建設等方面的整體評估，并通過目的地城市規劃、目的地旅游規劃來發聲，而旅游部門工作者就是根據這些聲音來開展旅游工作，設計能促進目的地旅游業發展、符合市場需求的目的地形象定位。然后根據目的地形象定位，借助多種手段塑造旅游凝視物，并通過各種媒介傳播旅游凝視，吸引游客目光，引導游客“凝視”行為，塑造其對旅游目的地的感知形象，從而完成整個目的地形象的建構過程。

1.旅游資源評估與選擇

七星巖、鼎湖山在肇慶旅游資源中具有符號性，文脈屬性所比重比地脈屬性的要大。肇慶市借助參加《魅力中國城》競演節目，向全國推廣了“中國硯都、七星肇慶”的城市形象，向觀眾重點傳播了肇慶的硯文化和府城文化。肇慶把“肇慶府城復興”作為了重點文化旅游魅力。除了把七星巖和鼎湖山作為目的地形象符號進行推廣外，還對府城文化、硯文化作為肇慶名片進行傳播。仔細閱讀分析《肇慶市國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》《肇慶國民經濟和社會發展市十三個五年規劃綱要》，星湖風景名勝區升級改造、肇慶府城復興都作為規劃中的重點項目。因此，肇慶市對旅游目的地的凝視中隱含了對整個肇慶市經濟建設、肇慶旅游地發展、城市形象建設的整體評估。政府凝視實際上是對肇慶市旅游資源進行了選擇性的“編碼”。七星巖、鼎湖山的自然山水風光是國家級的優質旅游資源，也使肇慶成為了“中國優秀旅游城市”，成為全國著名的傳統旅游目的地，游客無論是否來過肇慶都在各種媒介或朋友的口頭相傳中形成了對肇慶的山水想象：“我是第一次來肇慶，印象里的肇慶就是山好、水好、空氣好的地方。”（T07）“期待中的肇慶就是山美水美的旅游勝地?！保═10）“來了之后，發現果然名不虛傳，自然山水很豐富，也很美，不負此行吧?！保═04）“看了攻略后我覺得肇慶是一個風景優美、空氣好的城市，來了之后發現肇慶比想象中還要美?！保═17）因此，肇慶市不斷對七星巖、鼎湖山進行建構，以滿足游客的凝視欲望。但是旅游消費市場的改變，使自然觀光旅游走向文化旅游，七星巖、鼎湖山作為傳統的旅游吸引物正面臨吸引力“退化”的現象。為此，肇慶市適應市場需求，開發硯文化和府城文化，建構新的旅游凝視物，增加肇慶旅游吸引力。

2.故事性創作和景觀建設

通過肇慶參演《魅力中國城》的節目可以看到，肇慶在介紹其旅游景點時都增添了故事色彩：“七星巖嶺南第一奇觀，傳說七座奇峰排列如同天上的北斗七星，是天上的七仙女下凡化身”。“鼎湖山北回線上的綠寶石，是天然的大氧吧，民間故事孝子背病母上山”。“端硯因其呵氣研墨的獨特成為中國四大名硯之首，民間故事唐朝舉人持端硯趕考”?！鞍艏o念北宋名臣，主政肇慶三年，清政廉潔，勤政愛民，歸之一日，不持一硯”?！懊封智旯艅x，唐佛教禪宗六祖惠能在此插梅為記”。這些故事創作都是基于景點的獨特之處而創作，為景點增添了可讀性，增強了吸引力，同時景點故事的創作也在建構旅游凝視物。正如訪談對象旅游局工作人員所提到的“故事更容易被接受，游客會根據所聽到的去尋找某一處景觀?！保℅02）“聽說七星巖的七座山排列就像北斗七星，過來爬爬看看這七座山?！保═16）“聽說鼎湖山負離子豐富，還可以養病，來呼吸負離子放松放松?！保═01）

景觀建設方面，肇慶將“星湖風景名勝區創五A景區升級改造” “肇慶府城復興”作為重點推進項目列入了《肇慶市十二五規劃》和《肇慶市十三五規劃》中。星湖風景名勝區通過創五A景區升級改造，對多處景觀進行了改造，同時增加了新景觀的建設，如星湖濕地觀佛島上增添了赤道式日晷、地平式日晷、人體太陽鐘、太陽方位圭等。而“肇慶府城復興”就是通過挖掘和修復歷史遺跡，如古城墻修葺、兩廣總督府和包公府衙的修建，打造宋城特色新景觀，來營造肇慶古城形象，增加吸引力。這些景觀建設正是政府塑造旅游凝視物的過程。因此，無論是故事性的創作還是景觀建設，都是政府通過建構旅游凝視物，滿足游客視覺體驗的過程。

3.多種媒介表征旅游目的地形象

完成對旅游凝視物的建構后，政府旅游部門通過各種媒介對旅游凝視物進行營銷推廣，通過營銷手段來建構旅游目的地形象。大多數的旅游目的地會根據旅游消費市場已經存在的觀看方式來建立和傳播自己的形象[11]。通過訪談肇慶旅游局工作人員，了解到肇慶政府對旅游目的地形象的營銷方式非常全面，就2018年具體的營銷宣傳有：（1）節慶和活動：請到肇慶過大年及請到肇慶過三八活動;鼎湖山音樂節旅游旅游宣傳展示; “五一”黃金周系列宣傳活動; 5.19中國旅游日宣傳活動;暑期活動宣傳促銷; “粵港澳廚藝大賽”; “肇慶新八景”評選活動。（2）媒體宣傳：通過與各大電視臺合作推廣肇慶旅游名片，如肇慶電視臺、廣東電視臺等。（3）會展推廣：參加東南亞、港澳臺旅游展銷會;華南五市、廣佛肇清云韶省外旅游推介會;廣州旅游博覽會;廣東省旅游博覽會;省外旅游展會。（4）設計制作各種旅游宣傳品、紀念品、宣傳畫冊、宣傳片U盤等。（5）戶外廣告，如高鐵站、城市地下通道、公交車等。肇慶市政府通過這一系列的媒介推廣行為，實現了旅游目的地形象符號的再現，使潛在旅游者在看到相關信息時對目的地產生一種“前認識”，形成對旅游目的地的“原生形象”。并且旅游目的地借助媒介表征旅游形象，強調旅游凝視物的獨特性，使旅游者形成感知差異，產生旅游動機。此外旅游凝視物通過視覺表征吸引著旅游者的目光，“規訓”和引導著旅游者的凝視行為，使旅游者獲得對旅游目的地形象的感知。正如肇慶最新的城市旅游宣傳片中的介紹：“青翠鼎湖山、秀美綠星巖、雄偉古宋城、碧波大西江，構成了肇慶山湖城江渾然一體的格局。”

4.反凝視旅游者

旅游凝視研究中“凝視”與“反凝視”的特性表明，旅游者通過凝視旅游目的地而獲得感知，同時作為旅游目的地供給方的政府也可以反凝視旅游者，反向凝視旅游者借助媒介傳播的旅游目的地形象感知，以此作為政府修正和管理旅游目的地形象的參考依據。在訪談過程中，發現肇慶政府部門主要通過游客在微博、微信等媒介中所發表的有關肇慶旅游的留言來了解游客對各項旅游活動、旅游景點的感知，以及游客對肇慶旅游的期待，為下一次旅游活動的策劃積累素材。

肇慶市在旅游目的地形象的建構過程中，借助凝視對旅游資源進行評估與選擇，并對旅游資源進行故事性創作和景觀建設，完成對旅游凝視物的建構，在適應旅游消費市場需求的同時，迎合旅游者偏好，滿足旅游者旅游凝視的欲望和視覺體驗。然后運用多種媒介載體對肇慶旅游目的地形象進行表征，以吸引旅游者“目光”，引導其凝視行為，塑造旅游者對旅游目的地的感知形象，完成旅游目的地層面發射形象的建構。同時，也借助“反凝視”，不斷反向凝視旅游者發射出來的旅游目的地形象感知，以此作為依據修正和再建構“發射形象”。

（二）旅游者凝視視角下的建構分析

國內學者周憲將旅游凝視分為了“前凝視”“凝視”“凝視記憶”三個階段[12]?！扒澳暋笔侵嘎糜握咴诘竭_目的地之前通過各種渠道所收集的對旅游目的地的相關信息所形成的想象或期待。同時，也是政府旅游部門通過各種媒介對旅游凝視物進行營銷推廣，建構與傳播旅游目的地形象的目的。通過對20位旅游者進行訪談了解到，他們在來肇慶旅游之前都有聽說過肇慶，朋友的口頭推薦是他們最初獲得信息的主要來源，即朋友的口頭推薦使旅游者形成了對肇慶旅游目的地的誘發形象。根據訪談內容資料，盡管大部分旅游者在來肇慶之前也通過網絡獲取有關旅游目的地的更多信息?！爸坝信笥堰^來玩，聽他們說肇慶風景挺不錯的，然后自己來之前也查了些攻略和景點介紹。”（TO4）“之前聽同學介紹過、然后網上查詢路線和景點的。”（TO2）旅游者通過不斷收集和凝視網絡中旅游目的地信息，使“前凝視”中的目的地形象不斷豐富，形成對目的地的想象?！翱戳斯ヂ院笪矣X得肇慶是一個風景優美、空氣好的城市，來了之后發現肇慶比想象中還要美”。（T17）

“凝視過程”是指旅游者進入旅游目的地后，不斷與目的地進行信息交流的過程，盡管旅游目的地在信息交流中不斷通過導游講解、旅游手冊等方式引導、規訓著旅游者的凝視目光和行為?！皼]有具體的計劃，所以就看這旅游手冊的推薦路線來逛一遍七星巖啊?！保═19）“印象最深刻的是雙源洞吧，有探險的感覺，導游還給介紹了里面形狀奇特的溶巖，最讓我驚喜的是，里面有一個瀑布，導游說是西游記水簾洞的取景點。”（T20）旅游者在旅游地旅游過程中，不斷凝視旅游地的景觀，尋找并凝視旅游地的形象符號，與旅游地的“發射形象”進行對比，從而修正前凝視中所形成的“形象”，建構起對旅游目的地的感知形象。“肇慶旅游景點很美，環境空氣都很舒適，但是景點的基礎設施有待提高，以及景點的價格需要完善和管制。在凝視過程中，旅游者除了凝視旅游地形象符號外，還會與旅游地進行各種信息交流，例如對旅游支持系統的凝視，獲取自己對旅游目的地形象的感知，并通過拍攝照片的方式記錄自己整個“凝視過程”。

“凝視記憶”則是旅游者通過拍攝、游記等來方式形成最終的印象[13]。而旅游者借助各類媒介如微信、微博、口頭推薦等，發布或傳播其對旅游目的地的“凝視記憶”，無形中發射了其對目的地的感知形象，影響了其他旅游者對旅游目的地的“前凝視”，也完成其對旅游目的地形象的再建構。訪談中發現，旅游者在網絡上查看有關肇慶旅游信息之前，都表示“聽朋友介紹肇慶風景不錯”或“之前有看到微信朋友圈有曬圖”。他們的凝視方式和表達方式不盡相同，但是從訪談中可以發現“朋友”對肇慶旅游圖文的傳播，對旅游者的“前凝視”產生了重要的影響，而這一過程正體現了旅游者借助旅游凝視完成了對旅游目的地形象的再建構。

從旅游者對肇慶旅游目的地形象的建構過程分析來看，旅游凝視指導著整個過程。旅游者首先通過凝視其他旅游者或肇慶政府借助媒介傳播的“發射形象”，形成前凝視“形象”，然后進入旅游目的地后不斷對旅游景觀、旅游信息進行凝視，不斷修正前凝視“形象”，獲得對旅游目的地的感知形象并通過拍攝方式記錄，最后借助各種媒介將自己的“凝視記憶”傳播出去，在影響其他潛在旅游者前凝視“形象”形成的同時，完成自己對旅游目的地形象的再建構。

在形象建構過程中，政府主要通過建構凝視物、媒體表征形象塑造旅游者感知反凝視旅游者感知，來建構和管理形象。而旅游者則通過前凝視、凝視、傳播凝視記憶，完成形象再建構。而在此過程中，形象建構離不開“凝視”，旅游凝視一直指導著形象建構的整個過程。

五、結論

以肇慶市為例，探討旅游凝視下主客雙方在旅游地形象建構中的作用。研究發現肇慶政府在旅游目的地形象的建構過程中，首先對旅游資源評估與選擇，對旅游資源進行故事性創作和景觀建設，建構旅游凝視物，然后運用多種媒介載體對肇慶旅游目的地形象進行表征，引導旅游者的凝視行為，塑造旅游者的感知形象。同時也借助“反凝視”，不斷反向凝視并感知旅游者的“發射形象”，以此作為依據修正和再建構“發射形象”。而旅游者則通過凝視其他旅游者或肇慶市借助媒介傳播的“發射形象”，形成前凝視“形象”，然后進入旅游目的地后不斷對旅游景觀、旅游信息進行凝視，不斷修正前凝視“形象”，獲得對旅游目的地的感知形象并通過拍攝方式記錄，最后借助各種媒介將自己的“凝視記憶”傳播出去，在影響其他潛在旅游者前凝視“形象”形成的同時，完成自己對旅游目的地形象的再建構。在這一過程中，旅游地與旅游者之間是雙向互動，并且形象建構離不開“凝視”，旅游凝視一直指導著形象建構的整個過程。

旅游凝視一直指導著政府與旅游者對旅游目的地形象的建構，即使政府不斷建構凝視物來“規訓”旅游者凝視行為、塑造其感知，但雙方根據自身的立場和權益等運用不同的手段來建構目的地形象，所建構的旅游目的地形象也存在一定的偏差。

六、研究局限與展望

研究尚存在一些不足之處：1.對旅游者的訪談，是在肇慶部分景點隨機對路過的游客進行訪談的，可能會造成訪談資料質量不高。2.只探討了旅游凝視下政府和旅游者在旅游目的地形象建構中的作用，沒有考慮到本地居民。本地居民身份特殊，既是參與旅游地“發射形象”建構的供給方，又是對旅游目的地充滿期待的旅游者。在旅游目的地形象建構中發揮著重要的作用，后續研究期望可以將當地居民納入研究中，分析當地居民對旅游目的地形象建構的作用，可為各旅游地豐富與管理旅游目的地形象提供新的切入點。

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（責任編輯：顧曉濱 馬 琳）