社交網絡情境下的新產品擴散機理研究：基于同儕影響的產生過程

焦媛媛，李智慧,，沈志鋒

社交網絡情境下的新產品擴散機理研究：基于同儕影響的產生過程

焦媛媛1，李智慧1,2，沈志鋒2

（1.南開大學 商學院, 天津 300071；2.鄭州大學 管理工程學院，河南 鄭州 450001）

社交網絡的普及應用在使得人際交互更加頻繁、人際影響更加廣泛的同時，也進一步強化了人際影響在新產品擴散中的作用，但關于社交網絡情境下新產品因人際影響而擴散的內在機理的研究較為鮮見。鑒于同一社交網絡的個體因具有相似的偏好或興趣而屬于同儕，信息交換多發生在相似或同質化的個體（即同儕）間是人類溝通的基本原則，同儕對個體的影響較一般人際影響更為廣泛和深入，因此本研究將同儕影響這一社會心理學概念引入到創新擴散領域，以其產生過程為理論依據，運用結構方程模型的方法構建了社交網絡情境下的新產品擴散模型，并對模型進行了實證檢驗。結果表明：信息動機和報酬動機是新產品擴散得以進行的前提，同儕溝通是新產品擴散的必要環節，感知相似性和共情構成的信任在同儕溝通和采納意愿中起到部分中介作用，是新產品擴散的直接影響因素。

同儕影響；新產品擴散；社交網絡；采納意愿

0 引言

在信息化、網絡化飛速發展的時代背景下，創新已成為引領發展的第一動力，對國家、企業都至關重要，是國家和企業發展的必由之路。然而，任何一項創新如果沒有得到廣泛地推廣應用，就難以以任何物質形式對社會經濟產生影響，因此創新只有成功擴散出去才能真正實現價值?！?br>