感知產品創新為顧客帶來靈感還是風險:基于享樂購物動機的調節作用

董曉舟

感知產品創新為顧客帶來靈感還是風險:基于享樂購物動機的調節作用

董曉舟

（上海立信會計金融學院 工商管理學院，上海 201209）

雖然靈感普遍存在于顧客的消費體驗之中，至今為止的營銷學文獻并沒有給予過多的關注與重視。我們通過引入顧客靈感、感知風險以及享樂購物動機這三個消費者心理認知層面的機制變量來對“感知產品創新→產品購買意向”這一經典模型進行擴展。隨后，通過一個對320名大學本科生與MBA學生的實驗來對研究假設進行檢驗。研究結果發現，感知產品創新對于購買意向的影響具有雙面性（兼有了正面與負面影響）。首先，感知產品創新可以通過提升顧客靈感來正面影響產品購買意向。其次，感知產品創新還可以通過提升感知風險來降低顧客對于新產品的購買意向。感知風險與顧客靈感可以在感知產品創新與產品購買意向之間起到完全中介作用。最后，我們還發現個體的享樂購物動機可以顯著降低感知產品創新對于感知風險的影響程度以及顯著提升感知產品創新對于顧客靈感的影響程度。本文可以從理論與實證兩方面對感知產品創新、感知風險以及顧客靈感的研究文獻進行豐富。

感知產品創新；顧客靈感；感知風險；享樂購物動機；產品購買意向

0 引言

“現在的一切美好事物，無一不是創新的結果。”

——約翰·穆勒《論自由》

根據波士頓咨詢公司的報告，到2018年中國在產品轉化與創新上的投入將達到6,580億美元，成為全球第一。……