新產(chǎn)品脫銷的口碑效應(yīng)：基于心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感中介模型

劉建新，李東進(jìn)，張成虎

新產(chǎn)品脫銷的口碑效應(yīng)：基于心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感中介模型

劉建新1，李東進(jìn)2，張成虎3

（1.西南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400715；2.南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071；3.北京大學(xué) 光華管理學(xué)院，北京 100871）

口碑推薦是新產(chǎn)品促銷的重要方式，直接影響到新產(chǎn)品擴(kuò)散的速度甚至成敗。但目前對(duì)新產(chǎn)品口碑效應(yīng)的研究主要集中在新產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響，而對(duì)新產(chǎn)品脫銷如何影響消費(fèi)者口碑推薦意愿卻缺乏研究。觀察和研究發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品脫銷為消費(fèi)者口碑推薦創(chuàng)造了新的情境效應(yīng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者口碑推薦的不確定性。面對(duì)新產(chǎn)品脫銷時(shí)，一方面會(huì)喚起消費(fèi)者具有專屬性或排他性的心理所有權(quán)，減弱消費(fèi)者口碑推薦意愿；另一方面也會(huì)喚醒消費(fèi)者的預(yù)期內(nèi)疚感，增強(qiáng)消費(fèi)者的口碑推薦意愿。通過2個(gè)實(shí)驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)：（1）新產(chǎn)品脫銷會(huì)影響消費(fèi)者的口碑推薦意愿，需求性新產(chǎn)品脫銷較之于供應(yīng)性新產(chǎn)品脫銷更容易促進(jìn)消費(fèi)者口碑推薦；（2）心理所有權(quán)和預(yù)期內(nèi)疚感會(huì)共同中介新產(chǎn)品脫銷對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響；（3）自我建構(gòu)會(huì)對(duì)心理所有權(quán)與預(yù)期內(nèi)疚感的共同中介效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。這些研究結(jié)論不僅對(duì)完善新產(chǎn)品促銷理論、心理所有權(quán)理論和預(yù)期內(nèi)疚感理論等具有重要的理論意義，而且對(duì)于廠商正確設(shè)計(jì)與引導(dǎo)新產(chǎn)品口碑推薦和幫助消費(fèi)者理性消費(fèi)脫銷新產(chǎn)品具有重要的實(shí)踐意義。

新產(chǎn)品脫銷；……