科普娛樂化及受眾特性對(duì)科學(xué)傳播的影響研究

卿藍(lán)予，彭夢(mèng)靈，王海靜，阮洲奕，刁昱岑

1 問題提出

1.1 研究背景

2019年3月21日，中國(guó)科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)科普部等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起名為“DOU知計(jì)劃”的全民短視頻科普行動(dòng)。中科院院士匡廷云指出，當(dāng)今依靠互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播已逐漸成為主流，科技工作者應(yīng)該順勢(shì)而為，盡快融入這樣的傳播方式中。

國(guó)內(nèi)有研究證明娛樂化的科普視頻確實(shí)刺激了一些人更多地了解節(jié)目所呈現(xiàn)的科學(xué)信息，并且表明受眾可以通過觀看娛樂節(jié)目來了解科學(xué)的各個(gè)方面。有一項(xiàng)研究指出：如何繼續(xù)優(yōu)化科學(xué)與娛樂相結(jié)合的方式，使科學(xué)的精神和理念通過娛樂的節(jié)目形式最大化傳遞到社會(huì)中仍是未來發(fā)展中需要思考的重要問題。與此同時(shí)，中國(guó)科學(xué)技術(shù)館也有研究說當(dāng)代的信息傳播普遍具有娛樂化的傾向，研究應(yīng)從共情、語言、選題等多個(gè)角度提供為科普增添娛樂元素的方法。相對(duì)應(yīng)的，國(guó)外的研究認(rèn)為接受科普的對(duì)象大多數(shù)為青少年，應(yīng)利用青少年喜聞樂見的形式滲透科普內(nèi)容，美國(guó)公共電視臺(tái)制作的兒童教育節(jié)目“芝麻街”中就增添了不少科普內(nèi)容。

綜上，國(guó)內(nèi)外有不少關(guān)于如何進(jìn)行科普和促進(jìn)科普的研究和討論，并且也有不少關(guān)于科普娛樂化的研究。當(dāng)下短視頻的興起，為科普提供了一種更加快捷的傳播方式。然而一些研究提出，在科普娛樂化背景下，通過短視頻進(jìn)行科普會(huì)讓部分受眾形成錯(cuò)誤科學(xué)認(rèn)識(shí)，另一些研究指出受眾自身的一些特性也會(huì)使得其形成錯(cuò)誤的科學(xué)認(rèn)識(shí)。

1.2 理論依據(jù)

1.2.1 科普娛樂化

科學(xué)知識(shí)大多都比較抽象，且有自己的一套描述術(shù)語，故而對(duì)受眾的理解造成了一定的困難。娛樂化是將指文化產(chǎn)品的娛樂化，以滿足受眾心理需求的文化行為。鑒于科普的嚴(yán)肅和娛樂的趣味具有互補(bǔ)特質(zhì)，兩者都需要考慮受眾需求，因而出現(xiàn)了將科普和娛樂相融合的嘗試，使科普做到科學(xué)性和可視性的統(tǒng)一，即科普娛樂化。例如《我是未來》、《十萬個(gè)為什么》和《最強(qiáng)大腦》等節(jié)目都是科普娛樂化的代表[1]。借助陳玉海對(duì)科普人文性的定義，科普娛樂化就是指為了提高公眾的科學(xué)文化素質(zhì)進(jìn)而增進(jìn)人類的福祉，關(guān)注以人做為科普活動(dòng)的主體，通過易于公眾理解和互動(dòng)的形式、方式傳播科學(xué)技術(shù)知識(shí)、科學(xué)方法、科學(xué)思想、科學(xué)精神[2]。通過引入有關(guān)娛樂節(jié)目的傳播觀念，借鑒娛樂節(jié)目的節(jié)目形態(tài)，把科普節(jié)目要傳播的內(nèi)容以更加輕松、更加吸引觀眾的方式傳播給受眾[3]。但在此同時(shí)，也產(chǎn)生了不少問題：比如傳播者因?yàn)閮A向于利用其趣味性推動(dòng)傳播而忽略知識(shí)性，更有甚者出于對(duì)娛樂性過度表達(dá)，產(chǎn)生了“泛娛樂化”的現(xiàn)象[1]。故而本研究將試圖討論同樣的條件下，科普視頻是否娛樂化對(duì)傳播的影響，并提出以下假設(shè)。

H2a：受眾的有關(guān)特性對(duì)觀看視頻后其是否形成錯(cuò)誤的科學(xué)認(rèn)識(shí)受到視頻特性的調(diào)節(jié)作用。

H2b：受眾的有關(guān)特性對(duì)觀看視頻后其對(duì)有關(guān)知識(shí)的感興趣的程度受到視頻特性的調(diào)節(jié)作用。

1.2.2 傳播理論

香農(nóng)-韋弗模式提出傳播有6個(gè)因素，其中信息接受者、噪聲為6個(gè)因素之一，由此可以看出受眾作為信息接受者是傳播中極其重要的一環(huán)，噪聲也影響著受眾對(duì)信息的接受。在后香農(nóng)時(shí)代，英國(guó)傳播學(xué)者斯圖亞特·霍爾將電視話語的生產(chǎn)和流通分為3個(gè)階段：分別為“編碼”階段、“成品”階段和“解碼”階段。最后一階段的“解碼”即指電視受眾對(duì)電視作品中釋放出的話語意義的接受程度。接受則生成了對(duì)作品的“消費(fèi)”，產(chǎn)生認(rèn)同感；不接受則沒完成對(duì)電視作品的“消費(fèi)”，產(chǎn)生對(duì)立感或一定程度的爭(zhēng)議。在解碼過程中，即反映傳播效果或行為的過程中，傳播符號(hào)既然進(jìn)入大眾人群，傳者與受者的互動(dòng)便開始了。互動(dòng)涉及到社會(huì)的各色人群，這些人群之間的關(guān)系、背景、素養(yǎng)等是需要分層的，分層決定了對(duì)符號(hào)傳播的話語意義不同的認(rèn)識(shí)立場(chǎng)[4]。由此可以看出受眾的特性是會(huì)在一定程度上影響傳播效果的。科普屬于現(xiàn)代傳播的一環(huán)，應(yīng)將過去傳播理論中的一些思想應(yīng)用到其中。雖然多個(gè)研究認(rèn)為受眾會(huì)對(duì)傳播有所影響，但受眾的哪些特性與傳播效果有相關(guān)關(guān)系還有待實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。受眾的特性在本文包括：性別、年齡、認(rèn)知能力、自身經(jīng)歷、閱讀期待、興趣、接觸科普目的、與媒介接觸的經(jīng)驗(yàn)等，故而提出以下假設(shè)。

H1a：受眾的有關(guān)特性與觀看視頻后其是否形成錯(cuò)誤的科學(xué)認(rèn)識(shí)有顯著相關(guān)性。

H1b：受眾的有關(guān)特性與觀看視頻后其對(duì)有關(guān)知識(shí)的感興趣的程度有顯著相關(guān)性。

1.2.3 短視頻

信息時(shí)代，人們獲取信息和資訊的方式發(fā)生了很大變化，人們?cè)絹碓絻A向用碎片化的時(shí)間進(jìn)行對(duì)信息的獲取，短視頻媒體傳播方式便應(yīng)運(yùn)而生。首先，短視頻能夠適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，它擁有著較強(qiáng)的傳播效果，以文字圖片形式為主的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞方式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l方式，極大程度上豐富了傳播內(nèi)容，也在一定程度上沖擊了以往信息傳遞媒介，成為當(dāng)前信息傳播的主要形式。其次，短視頻能夠增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)，通過短視頻傳播資訊，以更直觀、便捷的方式呈現(xiàn)出信息，受眾可以獲取到充分的信息內(nèi)容，良好契合了當(dāng)前人們獲取信息的需求。最后，短視頻的交互性更強(qiáng)，相較于以往電視新聞傳播平臺(tái)和方式，短視頻與用戶之間的交互性和互動(dòng)性更強(qiáng)，能夠通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及私信的方式加以溝通和交流[5]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 實(shí)驗(yàn)分組

學(xué)生是使用網(wǎng)絡(luò)頻率比較高的群體，且中學(xué)生是科普視頻的主要目標(biāo)受眾之一，同質(zhì)性較高，便于接觸，是做實(shí)驗(yàn)的理想群體。本研究以中學(xué)生為研究對(duì)象，進(jìn)行隨機(jī)抽樣，共計(jì)300名被試對(duì)象，其中包括男生124人、女生176人；觀看嚴(yán)肅視頻的隨機(jī)選取150人，觀看娛樂視頻的隨機(jī)選取150人。學(xué)生事先并不知道實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容與目的。

2.2 實(shí)驗(yàn)材料

本研究選取了某視頻網(wǎng)站所發(fā)布的，以介紹飛蚊癥為主題的科普短視頻，通過對(duì)相關(guān)細(xì)節(jié)進(jìn)行剪輯和處理，制成了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)視頻。

劃分視頻嚴(yán)肅性和娛樂性的標(biāo)準(zhǔn)與主題飛蚊癥無關(guān)。區(qū)分兩個(gè)視頻特性的因素有：背景音樂、語調(diào)、科學(xué)術(shù)語的使用次數(shù)、動(dòng)畫內(nèi)容豐富度等。

2.3 測(cè)量

本研究一共涉及3個(gè)需要測(cè)量的變量，分別是受眾的特性、受眾是否形成了錯(cuò)誤的科學(xué)認(rèn)識(shí)以及引發(fā)受眾興趣的程度。受眾的特性根據(jù)已有的問卷進(jìn)行改編，其中有5道五級(jí)李克特量表題。對(duì)興趣的測(cè)量中包括10道五級(jí)李克特量表題，其中有5道為有關(guān)觸發(fā)情景興趣的題，有5道為有關(guān)情景興趣持續(xù)度的題。

對(duì)于是否形成錯(cuò)誤的科學(xué)認(rèn)識(shí)，采用四選一的單選題進(jìn)行，共計(jì)10道題，答對(duì)一道記10分，答錯(cuò)一道記零分。十道題都與視頻中講解的飛蚊癥的知識(shí)有關(guān)，測(cè)試受試者能否準(zhǔn)確地理解并記憶視頻中所傳達(dá)的科普信息和科學(xué)思想。

3 結(jié)果分析

3.1 相關(guān)性分析

最后，本研究共計(jì)收到300份問卷，觀看娛樂化科普視頻的有150份，觀看嚴(yán)肅的科普視頻的有150份。從整體上來看，受試者原有知識(shí)水平均處于中高水平，平均記住了近2/3的視頻內(nèi)容，并產(chǎn)生了情景興趣。對(duì)比兩組可見，觀看娛樂化視頻的受試者形成了更少的錯(cuò)誤科學(xué)認(rèn)識(shí)，記住了更多的視頻內(nèi)容，并產(chǎn)生了更高的興趣。

對(duì)于定類數(shù)據(jù)和定序數(shù)據(jù)這類數(shù)據(jù)，因?yàn)橛?jì)算均值和方差沒有意義的，所以需要使用非參數(shù)檢驗(yàn)對(duì)它們進(jìn)行分析，而列聯(lián)表分析就是非參數(shù)檢驗(yàn)中的一種，適用于分析變量之間的相關(guān)性。故而我們使用列聯(lián)表分析處理受眾特性和是否形成錯(cuò)誤科學(xué)認(rèn)識(shí)（H1a）以及引發(fā)興趣的相關(guān)性的問題（H1b）。例如，對(duì)于觀看娛樂視頻的一組，我們對(duì)受眾特性中的性別和是否形成錯(cuò)誤科學(xué)認(rèn)識(shí)進(jìn)行列聯(lián)表分析，設(shè)定顯著水平α=0.05，得到p值為0.173＞0.05，故而受眾的性別與是否形成錯(cuò)誤科學(xué)認(rèn)識(shí)不相關(guān)。將觀看娛樂視頻一組的受眾特性和觀看嚴(yán)肅科普視頻的受眾特性分別與是否形成錯(cuò)誤科學(xué)認(rèn)識(shí)做列聯(lián)表分析，所得的p值如表1、表2所示。

根據(jù)表1可得，受眾的年齡、認(rèn)知水平、接觸科普目的、閱讀期待以及注意力和是否形成錯(cuò)誤科學(xué)認(rèn)識(shí)相關(guān)。對(duì)比觀看嚴(yán)肅科普視頻一組，受眾的年齡與是否形成錯(cuò)誤科學(xué)認(rèn)識(shí)相關(guān)。

綜合表1、表2，可以得知受眾的特性確實(shí)和是否形成錯(cuò)誤科學(xué)認(rèn)識(shí)相關(guān)，并一定程度上影響結(jié)果，其中包括受眾的年齡、認(rèn)知水平、接觸科普目的、閱讀期待以及注意力，而且觀看娛樂視頻的受眾比觀看嚴(yán)肅科普視頻的受眾更受自身特性影響。

對(duì)于受眾的特性和引發(fā)興趣的相關(guān)性，觀看娛樂視頻一組，受眾特性中的年齡、接觸科普的目的、興趣、自身經(jīng)歷、閱讀期待、與媒體的接觸、對(duì)媒體的印象、對(duì)媒體的接觸頻率以及注意力和觸發(fā)情景興趣以及情景興趣持續(xù)度相關(guān)，而受眾的認(rèn)知水平只和觸發(fā)情景興趣相關(guān)。而觀看嚴(yán)肅科普視頻一組，受眾的的特性中，接觸科普的目的、閱讀期待以及對(duì)媒體的接觸和觸發(fā)情景興趣以及情景興趣持續(xù)度相關(guān)，受眾的性別、接觸媒體的頻率以及注意力和情景興趣持續(xù)度相關(guān)，受眾的興趣和觸發(fā)情景興趣相關(guān)。由此可見，無論是觀看娛樂化的科普視頻還是觀看嚴(yán)肅的科普視頻，受眾的特性從觸發(fā)和持續(xù)度上均會(huì)影響受眾對(duì)科普視頻內(nèi)容的興趣程度。

表1 觀看娛樂科普視頻受眾特性與是否形成錯(cuò)誤的科學(xué)認(rèn)識(shí)列聯(lián)表分析p值

表2 觀看嚴(yán)肅科普視頻受眾特性與是否形成錯(cuò)誤的科學(xué)認(rèn)識(shí)列聯(lián)表分析p值

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

由于受眾得分不服從正態(tài)分布，故需要使用非參數(shù)的檢驗(yàn)方法。利用Wilcoxn（Mann-Whitney）秩和檢驗(yàn)對(duì)假設(shè)H2a：受眾的有關(guān)特性對(duì)觀看視頻后其是否形成錯(cuò)誤的科學(xué)認(rèn)識(shí)受到視頻特性的調(diào)節(jié)作用，這一假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。設(shè)M1為受眾的有關(guān)特性xi嚴(yán)肅科普視頻得分中位數(shù)，M2為受眾的有關(guān)特性xi娛樂科普視頻得分中位數(shù)，H0為M1=M2，即兩種視頻效果相同，H1為M1＜M2，即嚴(yán)肅視頻比娛樂視頻得分低。所得結(jié)果為控制受眾特性相同的情況下，觀看娛樂科普視頻的受眾更不易形成錯(cuò)誤的科學(xué)認(rèn)識(shí)，例如同為男生時(shí)，p值為0.01652＜0.05，拒絕H0，即觀看嚴(yán)肅視頻的受眾比觀看娛樂視頻的受眾得分更低。說明H2a成立。對(duì)于H2b：受眾的有關(guān)特性對(duì)觀看視頻后其對(duì)有關(guān)知識(shí)的感興趣的程度受到視頻特性的調(diào)節(jié)作用，依舊用Wilcoxn（Mann-Whitney）秩和檢驗(yàn)進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)測(cè)量興趣的10道五級(jí)李克特量表題進(jìn)行計(jì)分，正向題非常符合計(jì)5分，依次遞減，直到非常不符合計(jì)1分，反向題則計(jì)分相反。所得結(jié)果為觀看娛樂視頻的受眾對(duì)視頻內(nèi)容的感興趣程度比觀看嚴(yán)肅科普視頻的受眾更高，即假設(shè)H2b成立。

3.3 討論

按照已有的相關(guān)理論，娛樂化的科普視頻雖然會(huì)引起受眾的興趣，但容易使受眾形成錯(cuò)誤的科學(xué)認(rèn)識(shí)，但本研究的實(shí)驗(yàn)結(jié)果卻與之相反，娛樂化的科普視頻能讓受眾更好地理解和吸收視頻中所傳達(dá)的科學(xué)知識(shí)和科學(xué)精神，大約是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代將傳統(tǒng)的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)變?yōu)樗槠瘜W(xué)習(xí)，科普視頻中所傳達(dá)的內(nèi)容難度較大，需要學(xué)生提供的注意力程度和認(rèn)知水平更高。處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人，對(duì)于娛樂化的內(nèi)容有著較高的喜愛度和接受程度，碎片化且有趣的內(nèi)容才更加符合他們的習(xí)慣和思維方式，這樣反而能幫助他們記憶科普內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)科普目標(biāo)。對(duì)于短視頻，在較短時(shí)間內(nèi)，觀眾更容易被喚起的是情感體驗(yàn)而非理性思考，這也就需要制作視頻時(shí)，盡可能做到簡(jiǎn)單易懂，達(dá)到幾乎不需要觀眾進(jìn)行任何思考的程度。而嚴(yán)肅科普視頻可能會(huì)由于信息超載分散了觀眾用于學(xué)習(xí)和記憶科學(xué)知識(shí)的注意力和認(rèn)知資源。

對(duì)于受眾的特性對(duì)是否形成錯(cuò)誤科學(xué)認(rèn)識(shí)有影響，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，但非所有的受眾特性都會(huì)和是否形成錯(cuò)誤科學(xué)認(rèn)識(shí)相關(guān)，例如性別、對(duì)科普內(nèi)容的興趣、接觸媒介的頻率與是否形成錯(cuò)誤科學(xué)認(rèn)識(shí)不相關(guān)，受眾的年齡、認(rèn)知水平、接觸科普目的、閱讀期待以及注意力與是否形成錯(cuò)誤的科學(xué)認(rèn)識(shí)則相關(guān)。受眾對(duì)科普內(nèi)容的理解能力會(huì)受自身認(rèn)知水平的限制，不同認(rèn)知階段的受眾調(diào)動(dòng)認(rèn)知資源的能力不同，故而會(huì)不會(huì)形成錯(cuò)誤科學(xué)認(rèn)識(shí)的可能性也不同。再者，若受眾接觸科普的目的為積極的，則其將放更多的注意力與認(rèn)知資源在視頻內(nèi)容上，積極的了解其所想了解的有關(guān)知識(shí)。受眾對(duì)科普視頻內(nèi)容的事先的閱讀期待若與科普視頻傳達(dá)的內(nèi)容相反，則可能加深其對(duì)錯(cuò)誤科學(xué)認(rèn)識(shí)的印象。受眾注意力集中時(shí)間同樣也會(huì)影響錯(cuò)誤科學(xué)認(rèn)識(shí)的形成，若注意力集中時(shí)間少，易被分散，則受眾極可能忽略或者弄錯(cuò)視頻中傳達(dá)的科學(xué)知識(shí)。故而在進(jìn)行科普時(shí)，科普工作者應(yīng)注意針對(duì)這些受眾特性適當(dāng)調(diào)整內(nèi)容與載體。

4 總結(jié)與反思

4.1 結(jié)論與意義

本研究通過控制實(shí)驗(yàn)的方法，檢驗(yàn)了受眾的有關(guān)特性與是否形成錯(cuò)誤科學(xué)認(rèn)識(shí)的相關(guān)性，以及科普娛樂化是否有利于受眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的吸收與理解。實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明受眾的有關(guān)特性例如受眾的年齡、認(rèn)知水平、接觸科普目的等和是否形成錯(cuò)誤的科學(xué)認(rèn)識(shí)顯著相關(guān)，而且娛樂化的科普視頻在激發(fā)受眾更大的興趣的同時(shí)，使受眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的理解比觀看嚴(yán)肅科普視頻更好。這也揭示了在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)使用者的媒介使用習(xí)慣已經(jīng)受到娛樂化的影響，并進(jìn)一步改變了他們的認(rèn)知和學(xué)習(xí)方式。科學(xué)的傳播要考慮到受眾的特性，相應(yīng)改變傳播的內(nèi)容以及傳播的方式，可以用更多娛樂化的方式表達(dá)原來想要傳播的科學(xué)知識(shí)與科學(xué)精神，使受眾能更好地對(duì)其進(jìn)行吸收與消化。科普即面向公眾傳播科學(xué)知識(shí)，對(duì)科普視頻傳播效果的研究不僅能推進(jìn)理論的進(jìn)步，還能為實(shí)踐中科普工作的展開提供幫助。

4.2 不足與未來研究方向

為了方便實(shí)驗(yàn)控制，本研究選擇中學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，沒有對(duì)更廣泛的學(xué)生群體和成人收集實(shí)驗(yàn)樣本。其次，受眾的選取與分組因受限制而未能考慮地域的差別，并且通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，不能實(shí)時(shí)看到受眾觀看視頻時(shí)的反應(yīng)。未來的研究可以從這些方面對(duì)受眾的選取和實(shí)驗(yàn)方法做進(jìn)一步的改進(jìn)、分析和討論。此外，本次實(shí)驗(yàn)選取的視頻較為簡(jiǎn)單和貼近受眾生活，但對(duì)傳播更艱深和更具爭(zhēng)議性的科學(xué)知識(shí)的視頻的傳播效果的考察也同樣重要。