傳媒化發展或成主辦企業新競爭點

徐智

持續了三個多月的新冠疫情，讓各行各業都受到了巨大的沖擊和轉變，其中，線上直播也迅速進入了各行各業的視野。在會展領域，杭州市會議展覽業協會首開先河，于2月2日創新探索會議交流的新形式，率先推出疫情下討論會展業發展的線上直播活動。

隨后，長沙、西安、廣州、成都、重慶、武漢等城市的博覽局、會展辦、會展行業協會相繼策劃舉辦了眾多應對疫情的線上直播活動。中外會展雜志社也秉持著“為行業發聲”的理念，策劃舉辦了“會展之聲”線上直播微沙龍。會展主管協調機構或會展行業媒體舉辦行業線上直播活動，邀請行業大咖探討問題、交流思想、傳播理念，為行業解決問題、服務行業，可以說是應盡的責任和義務。但筆者也發現，不僅是會展主管協調機構和會展行業媒體，很多會展主辦機構也加入了線上直播的行列。不過，他們不是為“會展業”直播，而是為旗下展會所涉及的行業直播。

例如，中國國際美博會（CIBE）主辦了“CIBE戰‘疫小課堂”“美業一公里”“中國化妝品工程師線上沙龍”“CIBE深圳美麗健康云課堂”等多個系列直播課程，圍繞“美妝行業線上營銷的蓄能與獲客”“2020化妝品產品趨勢和技術發展”“美妝行業包裝設計趨勢洞悉”“企業微信、微信社群運營技巧”等話題為“美業”免費服務。IWF國際健身展也聯合著名足球解說員、健身達人劉建宏打造健身專場直播，希望能不斷推動體育生活方式的革新。值得一提的是，此次雙方的合作由IWF BEIJING團隊負責直播中健身產品的商務開發。在4月16日的直播中，IWF BEIJING與劉建宏一起推出了甫士筋膜槍、My-zone心率帶，并獲得了非常可觀的銷量。

另外，上海國際廣告節（SHIAF）舉辦了“Online Talk”直播，探討“潛藏的女性力量”“女性生活新方式”“女性消費新營銷”等話題；中國國際家具展主辦方上海博華國際展覽有限公司攜手摩登商學院舉辦8場直播云會議，以“重啟2020”為主題，為家具品牌、專業人士出謀劃策；亞洲國際動力傳動與控制技術展覽會（PTC ASIA）也與《iHydrostatics丨靜液壓》雜志攜手開啟#HiTalks線上視頻直播，邀請“液界”同仁云端暢聊“液壓那些事”。

類似的主辦機構舉行的直播活動數不勝數。著名營銷專家、龍品錫展覽總經理王海寧認為，會展主辦企業舉行直播活動實際上是“傳媒行業”的一種做法，“會展企業傳媒化”將是會展企業未來最大的發展趨勢。

其實，會展企業的傳媒化并不只是表現在開始做線上直播。部分主辦方為展會設立的網站、微信公眾號也有相似的傳媒化現象。如今，幾乎每個展會都會有官網或者官方微信公眾號，上面都會刊登與展會相關的各種資訊，如展會發布會、招商招展進展、展商介紹、開幕盛況、現場活動、展會總結等。但需要注意的是，這些內容都是圍繞“展會”而展開。筆者認為，這些網站和公眾號的內容模式可以看做會展企業傳媒化初級階段的內容模式。

傳媒產業是以信息服務為主體的產業。如果會展企業要“傳媒化”，那么信息服務的內容就不能局限于展會相關資訊。上述舉辦線上直播的會展主辦企業，就超脫了“初級階段”的內容模式，開始關注展會所涉及行業的實時動態、為行業問題探索解決之道，不再將自身的定位局限于“展會組織機構”。

更進一步說，對于會展主辦企業而言，提高展會所屬行業對展會網站或公眾號的關注度，提升網站或公眾號文章及其他內容的熱度和點擊量，是保持展會客戶黏性、維護展會品牌形象、降低展會獲客成本的高效營銷手段。

金屬成形商務咨詢（北京）有限公司總經理、《金屬板材成形》雜志主編劉明星指出，現在所有主辦方都遭遇流量入口破碎化的難題，招商和招觀成本越來越高。他們現在的解決方案，是針對不同的客戶群體構建多樣、不同的宣傳平臺，例如微信公眾號針對管理、營銷和技術人員，知乎針對技術人員，抖音針對幾乎所有的群體，網站針對上班時間的PC端客戶等等。依托以《金屬板材成形》為核心的宣傳營銷體系，金屬成形商務咨詢（北京）有限公司每年都舉辦十幾場100-500人不等的行業會議，一場一萬平米左右的展覽會，同時還為中國國際機床工具展覽會（CIMES）和中國國際工業博覽會數控機床與金屬加工展（MWCS）等頂尖機床類展會提供配套的宣傳和觀眾組織服務。

對于會展主辦企業而言，為展會開設專門的網站、微信公眾號乃至微博、知乎、抖音宣傳平臺，并做好相應的內容原創、編輯、運營，確實是非常繁瑣的工作。這不僅需要展會所涉及行業的專業知識和原創能力，還要有專業的人員、費用來進行持續維護，必然會增加企業的運營成本。但這些繁瑣的工作能夠保持網站、微信公眾號等平臺的熱度和黏性，在流量入口碎片化的時代，就意味著能夠提升平臺在同業中的競爭力，甚至構建起相應的行業門檻。

從另一個角度來看，有意愿、有能力為展會所在行業做這些工作，無疑也體現了會展企業的實力和擔當，也從側面展現了企業的愿景和長遠眼光。可以想見，當一家企業想要參加展會時，在數個甚至數十個規模、參展成本相近的展會中，企業肯定會優先選擇平時經常發布行業動態、為行業解決問題的展會。特別是受疫情沖擊，企業參展意愿、預算可能下降的當下，展會網站和公眾號為行業“發聲”更加可能左右企業的參展意向。

筆者認為，會展主辦企業不往“傳媒化”方向發展，可能“無害”；但往“傳媒化”方向發展，絕對“有益”。“傳媒化”所帶來的展會黏性和熱度，所帶來的品牌認可度和競爭力，最終都將轉化為展會發展的堅實地基，決定展會未來的發展高度和歷史長度。