基于地方特色文化的贛南旅游商品創意開發研究

范玲俐　梁根琴

摘要：旅游商品是旅游產業的重要組成部分，加強旅游商品開發創新可以助推區域旅游、經濟社會的發展，同時也能建立民族文化自信，助推地方文化發展。因此，研究旅游商品開發具有很強的理論意義和實踐意義。本文以贛南旅游市場為研究對象，對旅游商品創意開發進行探索，以期助推區域旅游產業發展。

關鍵詞：特色文化;贛南;旅游商品;創意開發

贛南旅游資源豐富，形成“世界橙鄉、紅色故都、江南宋城、客家搖籃、生態贛州”五大旅游品牌。目前旅游產業已進入到文化旅游階段，這個階段的特點是人為創造文化旅游產品來吸引游客，強調創意和創造。旅游商品是旅游產業很重要的部分，旅游商品需要創新，這樣可以推動區域旅游帶動經濟發展，同時也能建立民族文化自信，助推地方文化發展。因此，研究旅游商品開發具有很強的理論意義和實踐意義。

一、旅游商品內涵研究

旅游商品即旅游購物品，是體現旅游當地的文化特色，并且能對游客產生強烈的吸引力，具有紀念性、藝術性、實用性的物質產品。我國的旅游商品品種繁多，有旅游食品、輕工業品、紡織工業品、手工業品、工藝美術品、文物、土特產、旅游紀念品等。旅游商品承載了滿足旅游者購物需求和傳播旅游地形象的雙重價值，旅游商品是地方文化的有效載體，而地方文化則是旅游商品的魂。文化旅游商品更加需要凸顯旅游目的地的文化氣質，強調賦予更深層次的文化內涵。

二、贛南旅游市場現狀

近年來，贛州市委市政府對旅游產業重視程度不斷提高，推進力度不斷加大。目前，全市有國家級文化保護單位10處64個點，省級文物保護單位54處，國家4A級旅游區10處，打造了上百個各類鄉村旅游點;形成了紅色故都、江南宋城、客家搖籃、綠色家園四大主導品牌及世界橙鄉、東江源頭、堪輿圣地等特色旅游品牌;接待游客人次、旅游總收入不斷增長，獲評全省旅游工作綜合先進單位。全市旅游產業發展生機勃勃，旅游大市已然初具雛形，已把旅游宣傳統一納入全市整體形象對外宣傳。

近年來，贛州地區以“紅色故都、客家搖籃、江南宋城、綠色家園”四大品牌及“一核三區”作為旅游產業空間的布局，不斷加大宣傳力度，塑造了品牌形象，在政府的推動下開展大型節慶活動，例如“贛州旅游產業博覽會”“贛州客家美食節”“贛州鄉村旅游推廣季”“贛南臍橙采摘旅游季”等活動。在宋城文化核心區舉辦“江南宋城文化旅游節”;在紅色旅游區舉辦“紅色旅游文化節”;在生態休閑度假區舉辦“生態休閑旅游文化節”;在客家文化旅游區舉辦“客家文化旅游節”，吸引了大批游客。

對于旅游中賣品的發掘和整個旅游行業的發展是一起的，旅游中賣品是旅游行業中很重要的一部分。對于旅游賣品現在狀況的研究是我國對旅游賣品研究中最集合、結果最豐足的。通過文獻資料及問卷調研，贛州旅游市場旅游商品不夠成熟，能夠叫得上名字或被游客記住的寥寥無幾，更不要說形成“故宮文創”“西安文創”一類的精品。關注者討論最多的幾個比較多的問題主要有缺乏特點、缺少品牌、價格過高、品質不好、包裝不美觀、單品偏多等。我國旅游行業中經常存在“三多三少”的不穩定局面，即“大路貨”比較多，能夠突出地方特點、工藝精湛的物品不多;外地物品多，本地物品少;售賣的數量多，但是回報并不多。

三、贛南旅游商品開發意義

（一）凸顯贛南旅游商品文化標簽和內涵

旅游商品作為文旅和文創的重要載體，是吸引游客的重要因素之一。針對贛南旅游商品進行創意開發，在一定程度上將贛南旅游商品的紀念性、藝術性和文化色彩進行進一步放大與凸顯，同時豐富旅游商品文化內涵，增強商品競爭力，并且可以在很大程度上助力加快贛南旅游業轉型升級，進一步推動贛南蘇區的經濟騰飛。

（二）傳承和弘揚贛南特色文化

文化旅游商品開發需結合地方特色文化資源，達到滿足旅游者購物需求和傳播旅游地形象的雙重價值效果。贛南具有特色鮮明的宋城文化、客家文化、紅色文化及陽明文化等文化資源，對提升贛南文化旅游市場文化內涵及吸引力具有重要作用。基于“宋客紅陽”文化體系進行贛南文化旅游商品開發，可以形成系列文化標簽，賦予贛南旅游商品更深層次的文化內涵，增強旅游商品視覺識別度，為贛南文化旅游打造品牌效應。

（三）填補贛南“宋客紅陽”文化旅游商品的理論研究空白

我們對贛南文化旅游商品在創意上進行了深入的研究，能夠找到制約發展的因素，對以后的發展有很大的幫助，不僅對當地的經濟發展和文化傳承提供了有利條件，而且對贛南“宋客紅陽”文化旅游商品的理論研究添上了重要一筆，對國內相關地區旅游商品開發起到了模范作用，有一定的借鑒指導意義。

四、贛南旅游商品開發支撐體系

（一）加大政府對贛南旅游商品開發扶持力度

在穩定的市場經濟的發展得前提下，政府對一個產業的大力扶持對于推動產業的發展的作用是極其重要的。充分發揮政府主導作用，大力推動贛南旅游商品經濟的快速發展，組建贛南旅游商品開發領導小組，聯合各大金融機構、稅務機構等制定旅游商品開發的各項優惠政策，同時針對贛南旅游商品開發產業集群發展過程中遇到的各種問題重點解決，為推動贛南旅游商品產業發展貢獻力量。

（二）加大產品創新力度，提高贛南旅游商品市場競爭力

創新是一個企業永葆競爭力的靈魂，要使得贛南旅游商品在全國市場上具有自己的一席之地甚至具有較強的市場競爭力，旅游商品開發公司已對要具備完善的研發創新體系。一是旅游商品開發企業自身要成立專門的研發機構，不斷對產品進行創新，從創新中獲得較高的經濟收益;二是政府可出臺相關政策，鼓勵各大旅游商品開發公司進行產品開發創新。將贛南特色鮮明的宋城文化、客家文化、紅色文化及陽明文化等文化資源融入旅游商品開發中。

（三）打造品牌效應，提升產品區域知名度

品牌效應對于企業及產品發展都極其重要。贛南旅游商品開發還處于較發展初期，市場知名度還不夠明顯，但為了贛南旅游商品能夠發展的更好、走得更遠，現階段就應該積極打造贛南旅游商品品牌效應。一是大力培育具有鮮明贛南特色的文化旅游商品龍頭企業，以點帶面，發展起一大批具有市場影響力的贛南文化旅游商品企業。二是加大企業宣傳力度，擴大商品市場空間。以連鎖加盟的方式在全國各大景點、機場、鐵路站點等開設品牌專營店。

五、贛南旅游商品創意開發策略

旅游商品不僅滿足游客購物的心理需求，而且具有傳播當地文化遺產的價值，旅游商品是地方文化的有效載體，而地方文化則是旅游商品的魂。需要不斷探索行之有效的創意開發，以豐富文化旅游市場，增強區域旅游競爭力。

（一）開發原則

首先，助力旅游產業轉型升級。傳統旅游產業轉型升級到文化旅游階段，不能僅停留在“門票經濟”階段，旅游商品作為文旅和文創的重要載體，是吸引游客的重要因素。開展旅游商品創意開發，凸顯旅游商品的紀念性、藝術性和文化色彩，豐富旅游產品文化內涵，在一定程度上能繁榮旅游商品市場，加快旅游業轉型升級。其次，傳承地方特色文化，建立文化自信。旅游商品是地方文化價值的體現。因此，大力開發旅游商品，可以更好地傳承與發揚地方文化，所以在設計旅游物品時要更好地融入當代文化，旅游商品才能充滿生機與活力，為廣大游客所喜愛與購買。

（二）開發思路

第一，基本思路。在研究江西文化旅游相關政策、規劃的基礎上，應用文獻分析法對國內外相關動態進行研究，以構建研究框架。在此基礎上，以贛南文化旅游市場為切入研究重點，對贛南文化旅游市場現狀進行實地調查研究，同時深入分析旅游商品內涵及特征，初步形成開發思路。通過深入研究贛南地方特色文化，對宋城文化、客家文化、紅色文化、陽明文化進行提煉，形成“宋客紅陽”文化體系。基于贛南地方特色鮮明的“宋客紅陽”文化體系形成贛南文化旅游商品開發思路，并進行具體路徑設計。在前文研究的基礎上，聯合課題組非遺客家瓷畫傳習所進行實證研究，進一步檢驗和完善研究成果。

第二，凸顯贛南特色文化的贛南文化旅游商品創意開發研究。基于以上理論及調研分析得出的結論，歸納提煉出“宋客紅陽”贛南特色文化體系，并提出“基于‘宋客紅陽，文化體系的贛南文化旅游商品創意開發”思路，通過深入挖掘宋城文化、客家文化、紅色文化和陽明文化，設計出贛南地域文化色彩鮮明的“宋客紅陽”系列文化符號和載體，賦予贛南旅游商品更深層次的文化內涵，增強旅游商品視覺識別性，為贛南文化旅游打造品牌效應。

第三，贛南文化旅游商品“宋客紅陽”系列設計開發實證研究。聯合贛南非遺客家瓷畫傳習所，以客家瓷畫為載體，一方面設計開發出富有“宋客紅陽”文化特色、對旅游者具有強烈吸引力的旅游商品，如水杯、瓷盤、書簽、擺件等具有紀念性、藝術性、實用性的商品;另一方面把贛南本土文化及名勝景點與非遺文化融合，創作宋城文化系列、客家文化系列、紅色文化系列、陽明文化系列的客家瓷畫作品，進行宣傳推廣。在實踐中不斷檢驗和完善贛南文旅商品的創意開發思路與途徑。

參考文獻：

[1]梁根琴，范玲俐.基于旅游生態足跡模型對贛南生態旅游現狀研究[J].今日財富，2017（7）.

[2]賴路燕，范玲俐.“五色旅游”設計——贛南生態旅游開發策略研究[J].現代交際，2016（11）.

[3]辛建榮.旅游商品概論[M].哈爾濱：哈爾濱工程大學出版社，2012.

基金項目：2020年度江西省高校人文社會科學研究項目“贛南文化旅游商品創意開發研究——基于‘宋客紅陽特色文化視角”階段性研究成果。

作者簡介：范玲俐（1979—），女，湖北黃岡人，副教授，碩士研究生，主要從事經濟管理、高職教育研究;梁根琴（1987—），女，江西南昌人，講師，研究生，主要從事產業經濟、電子商務研究。