青啤：消費者是品牌價值的最好標(biāo)尺

宋鑫陶

一個傳統(tǒng)品牌，能不斷推陳出新，則彰顯了他強大的內(nèi)生動力。而讓這家老牌企業(yè)永葆青春、活力無限的，則是其對消費者的重視，對用戶價值的看重。

如果幾十年后，我們回頭看，也許2020年不僅是一個艱難的年份，還是一個孕育重大變革的年份。

在因疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟下滑中，有的企業(yè)關(guān)門歇業(yè)、舉步維艱，有的企業(yè)卻能及時應(yīng)變、再創(chuàng)高峰。青啤就屬于后者，在百年的發(fā)展歷程中，它總能化危為機，抓住機遇，乘勢而起。

2020年8月5日，以“全球疫情下品牌如何逆勢增長”為主題，第十七屆“世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發(fā)布會”在北京揭曉。青島啤酒以1792.85億元的品牌價值連續(xù)17年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)首位。

凈利增速新高、股價新高，消費者對青啤的認(rèn)可度也在不斷提高。市場占有率、銷售額、利潤、股價，這都是青啤品牌價值的外在體現(xiàn)。向內(nèi)看，這一切都源自于消費者。對消費者需求的不斷滿足和創(chuàng)新，最終成就了一家百年企業(yè)、世界品牌。

1992年，Blankston率先提出品牌關(guān)系。他認(rèn)為品牌關(guān)系是指消費者對品牌的態(tài)度與品牌對消費者的態(tài)度之間的互動，品牌關(guān)系的主體是消費者與品牌。

如果說，消費者的需求是驅(qū)動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要動力，那么，消費者的價值體驗無疑是衡量一家企業(yè)品牌價值的最好標(biāo)尺。

創(chuàng)新打法

任何工具理性都必須服從于價值理性——德國社會學(xué)家馬克思·韋伯

2月10日，青啤復(fù)工。此時，酒店、餐飲和夜場關(guān)門歇業(yè)，線下銷售渠道幾乎全部阻斷。但是青啤的反應(yīng)堪稱迅速，僅僅幾天之后，一張覆蓋全國320多個城市的無接觸配送電子地圖就上線了。掃碼下單、無配送費、不加價、一箱起送、無接觸，便捷高效的流程，帶來了最好的消費者體驗。截至目前，青啤已在全國400多個城市的2510個縣區(qū)，進行了超過2000萬次的無接觸配送。

這只是青啤快速應(yīng)對疫情的一個縮影。由無接觸配送、百萬社區(qū)大酬賓、百萬社團大酬賓組成的線下“三板斧”，電子商務(wù)、微信“分銷員”計劃、網(wǎng)紅直播帶貨同步并進的線上“三重奏”，以及在全國各地同時啟動的10個投資項目的投資“十箭齊發(fā)”，讓業(yè)界眼前一亮，更帶來了亮眼的業(yè)績。

全國350多個城市、4.8萬個社區(qū)、30多萬次的社區(qū)營銷，全國134個城市、近7萬個社區(qū)團購平臺的合作，以及快速招募的10萬名分銷員，讓青啤的業(yè)績，在疫情期間不降反增。

敢出征、快出手、善出招，青啤一系列創(chuàng)新打法背后，是一種主動迎接挑戰(zhàn)的積極姿態(tài)，更是以消費者為核心的用戶思維的最好體現(xiàn)。

世界經(jīng)理人集團和世界品牌實驗室首席執(zhí)行官丁海森說，本次全球疫情還沒有結(jié)束， 但消費行為卻已發(fā)生了重大變化。第一， 對成熟品牌來說，消費者在危機期間更愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品;第二， 消費者對品牌的要求比以前更高，更傾向于購買環(huán)境、社會和治理（ESG）得分高的品牌，對安全、體驗和舒適度越來越感興趣;第三，新冠疫情迫使大部分消費者放棄了自己的消費信仰，從買菜到運動到社交都發(fā)生重大變化，企業(yè)家和經(jīng)理人要順應(yīng)這個潮流，及時做出品牌戰(zhàn)略調(diào)整。

中國人講，船小好調(diào)頭。通常，中小企業(yè)規(guī)模小、人員少，機制靈活，更貼近市場，應(yīng)變能力較強。大企業(yè)往往由于層層組織架構(gòu)和復(fù)雜的管理體系，市場的應(yīng)變能力相對較弱。但青啤證明了，只要站在市場的角度，以用戶為核心，大企業(yè)一樣可以快速應(yīng)變、靈活應(yīng)對。

德國社會學(xué)家馬克思·韋伯說，任何工具理性都必須服從于價值理性。工具理性，就是不惜一切，用最有效的方式達(dá)成目標(biāo)，它重視行動的效果，忽視行動中的感情和精神。價值理性，則是重視行動背后所代表的價值。

對于青啤而言，創(chuàng)新打法就是工具理性，而用戶的價值體驗則是價值理性。工具理性服從價值理性，才能帶來企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

精準(zhǔn)畫像

品牌的定義，是連接銷售者和購買者的重要橋梁——現(xiàn)代營銷學(xué)之父科斯特

2015年，青啤與肯德基的一次跨界合作，卻意外開啟了自己的定制之旅。從大企業(yè)到普通消費者，從一開始的一萬箱起訂到現(xiàn)在的15箱，市場外延不斷擴展，個性化、差異化、特色化的青啤顛覆了人們的傳統(tǒng)印象。

“青啤的一小罐，卻是產(chǎn)業(yè)的一大飛躍”。一瓶私人訂制的青啤背后，是一個從組織架構(gòu)、產(chǎn)品、品牌、渠道、商業(yè)模式等全方位變革的過程，也是價值鏈重塑的過程。品牌的影響力，就是靠著這一瓶瓶的啤酒被輸出，進而被認(rèn)可。

從早年的3支產(chǎn)品，到現(xiàn)在的20多個口味、1500多個品種規(guī)格，從常規(guī)款的經(jīng)典、純生、奧古特、鴻運當(dāng)頭等，到琥珀拉格、皮爾森、全麥白啤、IPA、王子白啤等新特產(chǎn)品，青啤豐富的產(chǎn)品矩陣，滿足了各類消費者的需求。

為了對消費者的口感進行精準(zhǔn)把握，青啤獨創(chuàng)了“雙疊加三解碼”的質(zhì)量管理模式，解碼消費者，利用風(fēng)味圖譜，對消費者口味進行“精準(zhǔn)畫像”。

美國耶魯大學(xué)管理學(xué)院資深教授萊維·多爾說，“無論怎樣，品牌必須做到不僅提供一個滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，還要與它所面對的市場產(chǎn)生情感連接。情感連接的基礎(chǔ)需要在心理學(xué)或社會學(xué)層面深層理解消費者。”

在當(dāng)下的情感消費時代，消費者購買商品看重的不再只是數(shù)量多少、質(zhì)量好壞和價格高低，而是為了一種情感滿足和心理認(rèn)同。消費需求的差異化、個性化、多樣化，使得現(xiàn)代消費觀念進入了心理價值和精神價值高過生理滿足和機能價值的時代，人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅舒適及優(yōu)越感。

正是個性化的需求，催生了青啤生產(chǎn)模式由規(guī)模化生產(chǎn)到細(xì)分化、個性化、多元化生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品包裝上，“有一套”的推出，讓喝酒變成了品酒。新包裝、新思路、新玩法，鎖定了一批年輕的消費者，也讓青啤變得更國際化、年輕化、時尚化。

如今，青啤已遠(yuǎn)銷全球100多個國家和地區(qū)，每天有超過5500萬次的怦然開啟。特別是在社交媒體上，來自世界各地的啤酒愛好者，用其特有的方式互動暢飲，表達(dá)著對青啤的喜愛。

潮流引領(lǐng)

如果你確實做到了以顧客為中心，為顧客提供他們所需要的服務(wù)，那么，其他的一切便不在話下——百事可樂公司世界飲料部主任羅杰斯·安瑞

“最近10年來，青啤一直在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，疫情加速了這一進程。”青啤銷售運營管理副總監(jiān)張帆說，無論線下、線上，青啤在疫情期間識別出的這些新渠道、新業(yè)態(tài)、新模式，是化危為機的有效探索，也將在疫情過后成為疊加在基礎(chǔ)銷量和傳統(tǒng)渠道之上的新增長點。

這10年里，青啤建立了完善的電商系統(tǒng)和終端系統(tǒng)，可以連通全國近400萬個銷售終端。不論是天貓、京東、美團，還是阿里，平臺連通的是一個個消費者，也縮短了與消費者的距離。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不只是平臺系統(tǒng)的數(shù)字化，還是大數(shù)據(jù)下的需求分析，對消費者更精準(zhǔn)的定位，才能產(chǎn)出消費者需要和滿意的產(chǎn)品。

青島啤酒公司董事長黃克興說，“青啤始終在加快產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式、管理模式創(chuàng)新，通過創(chuàng)新，不斷滿足消費者基本需求、變化需求，甚至不斷挖掘和滿足消費者潛在需求”。

“企業(yè)最重要的能力，是連接消費者的能力，是快速響應(yīng)客戶需求的能力。”過去，啤酒的消費場景主要在線下，行業(yè)的數(shù)字化探索滯后。看到差距的青啤，在七八年前開始嘗試借助數(shù)字化策略進行品牌監(jiān)測、消費者研究和市場洞察。

為了做出更好的差異化產(chǎn)品，青啤成立了創(chuàng)新營銷事業(yè)部，這支“輕騎兵”是一支專注個性化創(chuàng)新營銷的隊伍，要做的不是跟隨者，而是潮流的引領(lǐng)者。

德國哲學(xué)家尼采在《查拉斯圖拉如是說》中寫道：“這個世界并不是圍繞新的喧囂發(fā)明者轉(zhuǎn)動，而是圍繞新價值的發(fā)明者轉(zhuǎn)動，旋轉(zhuǎn)是悄無聲息的。最偉大的世界不是最嘈雜的時候，而是我們最寂靜的時刻。”

品牌與消費者的關(guān)系是長期累積的結(jié)果，并非一日之功。一家百年企業(yè)，能不斷與時俱進，的確難能可貴。一個傳統(tǒng)品牌，能不斷推陳出新，則彰顯了他強大的內(nèi)生動力。而讓這家老牌企業(yè)永葆青春、活力無限的，則是其對消費者的重視，對用戶價值的看重。

用戶價值的實現(xiàn)，是品牌最大的價值所在。因為，沒有用戶的認(rèn)可，產(chǎn)品和企業(yè)都難言未來。