在線教育：買流量搶生源

羅燕

疫情發生以來，隨著學校停課、線下培訓機構持續關停，大量學生轉入線上學習，在線教育機構迎來井噴式發展。

與此同時，行業競爭也愈發激烈。鋪天蓋地的廣告、大量推出的免費課，再加上“打卡0元學”等營銷，今年在線教育機構頻頻掀起流量大戰。

便利是很多家長選擇在線教育機構的原因，但是，在線學習的體驗能否支持學生繼續選擇？疫情過后，在線教育機構還能持續火爆嗎？什么樣的機構能笑到最后？

燒錢買流量

對于教育培訓機構來說，暑期一直是搶占市場的好時機。不過，今年教培行業“暑期大戰”的主角已經變成在線教育機構。

據媒體報道，猿輔導、學而思網校、作業幫、跟誰學4家在線教育機構的暑期推廣預算，加起來高達45億元，遠超去年。

很多在線教育機構都加碼了暑期廣告投放。熱門綜藝節目、微信朋友圈、地鐵站、公交站、電梯……隨處可見在線教育機構的廣告，還有一些在線教育機構推出了明星代言人。

在線教育機構的營銷大戰打得火熱。比如，網易有道精品課請中國女排總教練郎平擔任代言人，而作業幫則重金請中國女排代言。

主打青少年英語外教的51talk不但請當紅流量小生王俊凱擔任代言人，還頻頻出現在《脫口秀大會》等熱門綜藝節目中。

瓜瓜龍英語也與《乘風破浪的姐姐》等熱門綜藝合作，同時在北京、深圳等城市地鐵上進行了海量廣告投放。

此外，絕大多數在線教育機構都推出了免費體驗課及9元、29元、49元等低價課，這些課程里面可能包括超過這個價格的教輔資料，這些“賠本”生意其實也是獲客渠道。

還有一些在線教育機構，如天天練、伴魚繪本等推出“打卡0元學”活動，用戶購買課程后，只要按照規定堅持打卡，就能返還學費。

“線上教育公司都在死命地拼規模、拼品牌，讓自己能夠成為行業老大，最起碼成為細分領域的老大。”一位在線教育經銷商告訴《民生周刊》記者。

據他了解，大部分在線教育公司目前是不盈利的，其實利潤還不錯，但為了擴大規模，主動不盈利。“拿著投資人的錢和用戶的預付款，打廣告，拼流量，做數據，跑馬圈地。”

風險累積

“就像前幾年的共享單車大戰。”看著今年在線教育機構“酣戰”，媽媽心選創始人路小白感嘆。

他談道，這種風險比共享單車更大，共享單車只是幾百元的金額，在線教育機構的課程費動輒上千元，有的過萬。一旦出現資金鏈斷裂，機構倒閉、跑路，用戶維權難度很大。

更讓家長難受的是，孩子的學習計劃會被打亂，學習時間浪費了，即便退費也難以彌補這種損失。

疫情期間，在線教育火爆，但也有在線教育公司因經營不善倒閉或者尋求出售。在線教育平臺“明兮大語文”便是其中之一。

今年3月，明兮大語文宣布停止運營，其創始人王嘉樹向家長解釋稱，“由于發展冒進，導致投入增速大幅增加，同時出現對融資節奏誤判，造成運營資金產生巨大缺口。”

停運后，明兮大語文的多數用戶不能退款，只能選擇到其他平臺上兌課。很多人對這個處理方案不滿，但也沒辦法。

事實上，即便是正常運營的在線教育機構，當用戶想退款時也并不容易，他們常會設置各種條件，甚至扣除管理費等，引發糾紛。

“有的企業就是跑得太快了，把自己跑死了。”子曰語文創始人涂矩告訴《民生周刊》記者。

“打卡0元學”也頻頻爆雷。比如，七彩熊繪本去年便靠“打卡0元學享VIP”的活動在3個多月內吸引了近100萬用戶，但此后APP便頻繁升級，打卡難度加大。

今年7月，很多家長的返現請求被平臺以多種理由變相拒絕，引發集體維權。

“這種激進的營銷方式風險很大。”路小白表示，“對企業、經銷平臺、用戶來說，都有風險。”

但現在還有很多在線教育APP在用這種營銷方式，都是希望在短時間內增加用戶量，然后依靠龐大的流量爭取融資，一旦融資不順利，企業便會出現危機。

路小白認為，這種模式的問題不僅在于風險，還在于它改變了用戶在購買課程時的決策重心。本來家長購買課程時應該考慮的是這個課程是否對孩子有用，孩子是不是喜歡，但是，“打卡0元學”讓家長一擁而上，好像是來撿錢一樣。

只有學生愿意上的課，并能堅持下去，才算是一門好課。

重營銷輕教育

教育本是一個慢行業，好的教育產品需要長期打磨，需要在用戶的體驗中不斷積累口碑，但現在很多在線教育企業都在追求“出道即巔峰”，試圖通過轟炸式的廣告營銷快速占領市場。

“一個行業在早期發展階段，資本無序涌入，缺乏準入門檻，確實會造成魚龍混雜的局面，對家長和孩子的選擇造成困擾。”教育行業投資人李令敏說。

路小白發現，疫情期間很多機構推出的免費課是沒有服務的課，用戶體驗不好。這些課通常沒有教學效果，只是把一大群人拉到線上了。“從各家機構的數據來看，在線教育在年初就有一次爆發，但卻是以犧牲服務為代價的。”

在一些低價體驗課中，服務談不上，推銷卻非常積極。除了客服人員反復推銷外，有些授課教師也成為推銷員。

因為北京的線下培訓機構這幾個月一直沒開業，周薇（化名）讓孩子體驗了幾次外教直播課。讓她大跌眼鏡的是，最后外教老師竟然直接用蹩腳的漢語推銷起來，讓家長給她好評，并且購買長期課程。

很多在線教育機構在販賣焦慮，鼓動家長購課，卻不注重教學效果。“他們把教育當成一個商品在賣，教育太少，商業太多。”一位資深教育從業者告訴《民生周刊》記者，“現在的教育市場特別浮躁，大家刷流量刷紅了眼，對于教育的追求不夠。”

在長期的教育課程選品中，路小白發現，家長更關注的是課程有多好。他們在選擇教育機構的時候，一般不會去看它是誰代言的，也不會看它是不是名牌，而是看它的課程、師資和服務。

經過流量大戰之后，幾家頭部企業將占據更大的市場份額，中小企業的發展會越來越難。但在路小白心目中，教育行業應該是百花齊放的，每個企業都能有自己的特色，“我們希望給中小企業更多機會，前提是企業足夠健康。”

他認為，在線教育機構除了關注推廣轉化率和留存率之外，更應該關注完課率，只有學生愿意上這個課，并且能堅持下去，才是一門好課。

“教育機構能不能長久生存最終還是取決于能不能更好地提高學生的學習能力和學習成績。”李令敏表示，“學生和家長最終會用腳投票，進行有效甄別，優秀的在線教育機構會積累口碑，差的機構會被市場淘汰。”