自媒體品牌的運(yùn)營(yíng)策略探析

肖佳琦

摘 要：自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展以來(lái)，自媒體行業(yè)經(jīng)歷了百花怒放的時(shí)代，也經(jīng)歷了大浪淘沙的時(shí)代。“深夜發(fā)媸”作為中國(guó)自媒體的領(lǐng)跑者，憑借獨(dú)特的品牌調(diào)性和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在潮來(lái)潮去中屹立不倒。本文試圖從受眾策略、內(nèi)容策略、媒介策略三個(gè)方面介紹“深夜發(fā)媸”自媒體品牌的運(yùn)營(yíng)策略，分析該自媒體在微信流量紅利消退之際，仍能突出重圍的原因，試為國(guó)內(nèi)自媒體未來(lái)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展之路提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚類自媒體;運(yùn)營(yíng)策略;深夜發(fā)媸;微信傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 19-0-02

“深夜發(fā)媸”作為國(guó)內(nèi)時(shí)尚類目自媒體的標(biāo)桿，有其獨(dú)有的商業(yè)價(jià)值，在自媒體行業(yè)中有著不可忽視的地位。分析其瓶頸期的轉(zhuǎn)型方式，以及日常獨(dú)到的運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)于其他自媒體的發(fā)展頗有借鑒意義。從整體上說(shuō)，一個(gè)自媒體的運(yùn)營(yíng)包括了受眾策略、內(nèi)容策略和媒介策略，分別對(duì)應(yīng)建立良好的用戶關(guān)系、呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容和打造多功能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。本文即從這三方面出發(fā)，以“深夜發(fā)媸”為個(gè)案，系統(tǒng)、深入和形象地對(duì)中國(guó)自媒體品牌的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行探析。

一、自媒體品牌的發(fā)展之路——“深夜發(fā)媸”為例

（一）“深夜發(fā)媸”概述

“深夜發(fā)媸”是一個(gè)深耕于時(shí)尚資訊整合、傳播的自媒體品牌，目前涵蓋微信公眾號(hào)、微博、小紅書、B站、抖音、頭條等多個(gè)傳播平臺(tái)，以精準(zhǔn)的定位、新穎的選題、平民化的視角傳播有趣的時(shí)尚內(nèi)容。“深夜發(fā)媸”的創(chuàng)始人徐妍（1991年），是10w+爆款文的寫手，是中國(guó)新媒體的領(lǐng)跑者，是時(shí)尚界的“泥石流”。人稱“深夜徐老師”，出身于暨南大學(xué)中文系，畢業(yè)不久就全身心投入新媒體行業(yè)。她在27歲那年（2018）榮登福布斯“中國(guó)30位30歲以下精英”榜單，入選了媒體類精英。

自媒體“深夜發(fā)媸”自2014年公眾號(hào)創(chuàng)立至今，已有6年的成長(zhǎng)史。其的誕生、轉(zhuǎn)型、運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)是中國(guó)自媒體發(fā)展的縮影。公眾號(hào)最初定位于都市年輕人的情感表達(dá)，推送內(nèi)容主要是情詩(shī)、個(gè)人感悟、幽默段子等;后轉(zhuǎn)型為時(shí)尚類媒體，推送的內(nèi)容為大牌開(kāi)箱、新品測(cè)評(píng)、好物推薦、日常分享等。

（二）從風(fēng)口的“豬”到大浪淘沙——從“深夜發(fā)媸”看自媒體發(fā)展之路

“深夜發(fā)媸”從爆紅到枯竭，再到蛻變?cè)倨穑浒l(fā)展之路是中國(guó)自媒體品牌發(fā)展的一個(gè)縮影。2014年，是中國(guó)微信公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)黃金時(shí)期的早期。用徐妍自己的話說(shuō)，“那是一個(gè)躺著都能漲粉的時(shí)代”。用戶新奇于打開(kāi)微信就有文章主動(dòng)推送到眼前的閱讀體驗(yàn)，對(duì)各類內(nèi)容來(lái)者不拒，公眾號(hào)幾乎只要推文就能漲粉，產(chǎn)出穩(wěn)定的號(hào)每天都會(huì)增長(zhǎng)幾千粉絲。

如果說(shuō)2014、2015年是微信公眾號(hào)的流量紅利期，那么接下來(lái)，各自媒體面臨的是潮流的褪去。隨著微信公眾號(hào)的打開(kāi)率越來(lái)越低，用戶黏性不足、流量虛高的公眾號(hào)逐漸退場(chǎng)。“深夜發(fā)媸”如果繼續(xù)單憑情感類文章很難走遠(yuǎn)，公眾號(hào)的創(chuàng)作遇到了瓶頸。因此，徐妍將目光轉(zhuǎn)向了年輕人關(guān)注的美妝、時(shí)尚穿搭、好物分享領(lǐng)域，她認(rèn)為這一領(lǐng)域選題的挖掘不會(huì)枯竭。但是轉(zhuǎn)型過(guò)程并不是那么順利。前期積累的不少粉絲對(duì)此反感，有的甚至通過(guò)取關(guān)表示不滿。但是，全新的“深夜發(fā)媸”從爭(zhēng)議中逐漸蛻變出來(lái)，轉(zhuǎn)型后的徐妍精準(zhǔn)抓住用戶痛點(diǎn)，創(chuàng)作的文章更加可圈可點(diǎn)，閱讀量長(zhǎng)期穩(wěn)定在10萬(wàn)+。

微信公眾號(hào)的打開(kāi)率越來(lái)越少，是所有公眾號(hào)自媒體都面臨的困境。只有在困境中仍然堅(jiān)持產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，探索出適合自己的道路的自媒體，才能在大浪淘沙的環(huán)境中生存下來(lái)。

二、自媒體品牌的運(yùn)營(yíng)研究

（一）受眾策略

1.用戶劃分：精準(zhǔn)定位、細(xì)分群體

自媒體是對(duì)某一領(lǐng)域中的用戶進(jìn)行針對(duì)性傳播，他們往往有特定的需求。一個(gè)自媒體要想使用戶具備高黏性，需要清晰把握目標(biāo)用戶的人群畫像，深入了解他們的心理，滿足他們深度的需求。徐妍早期針對(duì)都市人群寫深夜情感文，具備了洞察年輕人心理的能力。同時(shí)她深諳年輕人的喜好，將自己融入普通人群中，時(shí)而抱怨身材煩惱，時(shí)而花癡小鮮肉，時(shí)而不顧形象自黑。“深夜發(fā)媸”的目標(biāo)用戶定位于有一定消費(fèi)能力的都市年輕人。公眾號(hào)以朋友的姿態(tài)與用戶交流，真誠(chéng)地把用戶當(dāng)作互相安利好物、共同追逐潮流、八卦明星的好朋友。這使得她吸引了眾多年輕人（尤其是女性）的目光，同時(shí)在時(shí)尚領(lǐng)域具備了強(qiáng)大的號(hào)召力。

2.用戶互動(dòng)：線上互動(dòng)、線下交流

“深夜發(fā)媸”尤其重視粉絲需求。經(jīng)常與推文下的留言互動(dòng)，是“深夜發(fā)媸”從早期的情感文開(kāi)始就堅(jiān)持的習(xí)慣。徐妍也經(jīng)常通過(guò)各種方式征集粉絲就某一問(wèn)題的意見(jiàn)，如微博小號(hào)的私人詢問(wèn)、圖文推送的投票形式等。徐妍還把粉絲稱為“水晶”。克萊·舍基提出“濕世界”理論，認(rèn)為“由于社會(huì)性的軟件，人與人之間充滿了人情味，變得黏性，濕乎乎的存在”。[1]深夜發(fā)媸將用戶視為朋友對(duì)待，使自己與用戶的互動(dòng)也充滿人情味，不僅提高了用戶黏性，還給予了用戶獨(dú)一無(wú)二的歸屬感。

自2015年末開(kāi)始，社群傳播已經(jīng)成為自媒體的一種成熟模式。[2]“深夜發(fā)媸”進(jìn)一步組建了線上社群“水晶女孩俱樂(lè)部”，用來(lái)召集真愛(ài)粉。俱樂(lè)部提供獨(dú)家定制的粉絲禮物，線下活動(dòng)優(yōu)先參與權(quán)，以及與徐老師成為微信好友等眾多福利。只有長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注、黏性很高的真愛(ài)粉才能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入社群。

隨著粉絲群體的壯大，“深夜發(fā)媸”也不定時(shí)舉辦線下活動(dòng)。線下培訓(xùn)、教程、見(jiàn)面會(huì)等，這些線下活動(dòng)比較受到廣大群眾的關(guān)注，能夠增加公眾號(hào)與受眾的互動(dòng)，提高受眾的參與性、積極性，更重要的是能夠保持受眾對(duì)公眾號(hào)的黏性。[3]

（二）內(nèi)容策略

1.個(gè)性鮮明的品牌調(diào)性

從推文到視頻，“深夜發(fā)媸”都展現(xiàn)出獨(dú)特的品牌風(fēng)格。其推文排版簡(jiǎn)潔清晰，背景、字體配色、行距等均遵循一致的基調(diào)，給讀者帶來(lái)清爽舒適的閱讀體驗(yàn)。“深夜發(fā)媸”的行文方式幽默活潑，就像是身邊的好閨蜜在隨心分享穿搭和美妝，干貨滿滿的同時(shí)又不失搞怪。自黑是“深夜發(fā)媸”一向貫徹的風(fēng)格。創(chuàng)始人徐妍幽默搞怪的性格，以及對(duì)藝術(shù)獨(dú)特的表達(dá)能力，是“深夜發(fā)媸”打造鮮明品牌調(diào)性的關(guān)鍵所在。

2.欲罷不能的標(biāo)題與選題

微信推文的標(biāo)題是吸引受眾注意的門面，直接影響人們是否愿意點(diǎn)開(kāi)鏈接這一關(guān)鍵行為。善于撰寫欲罷不能的標(biāo)題是“深夜發(fā)媸”提高用戶點(diǎn)擊量與閱讀量的秘密武器。“深夜發(fā)媸”的推文不僅在擬標(biāo)題上可圈可點(diǎn)，其在選題上對(duì)熱點(diǎn)的追逐，更是帶來(lái)了眾多的話題度和流量。例如2020年春天《青春有你2》熱播期間，其推送了多篇與該節(jié)目相關(guān)的文章，如“百萬(wàn)富婆虞書欣，私底下居然用20塊錢的彩妝？”。

除此之外，“深夜發(fā)媸”還善于運(yùn)用“往期精彩回顧”功能。例如，在推送文章防曬霜的推文中，在末尾處附貼了往期與本篇文章相關(guān)的內(nèi)容，如“這59塊錢的化妝水怎么這么好用！” “這該死的神仙新品！也太能搶錢了吧”。這是出于公眾號(hào)對(duì)用戶心理的準(zhǔn)確把握。對(duì)此防曬單品感興趣的讀者，大概率對(duì)化妝水等其他單品也感興趣。因此“深夜發(fā)媸”給這些同類文章做了合輯，牢牢地把讀者圈在自己的領(lǐng)土中，欲罷不能。

“深夜發(fā)媸”對(duì)選題的把握、標(biāo)題的創(chuàng)作，以及對(duì)內(nèi)容輸出的用心，讓“深夜發(fā)媸”這個(gè)品牌即使在大浪淘沙的現(xiàn)在，也能屹立于金字塔頂端不倒，并且能持續(xù)吸引新的粉絲關(guān)注。

3.固定經(jīng)營(yíng)的欄目環(huán)節(jié)

第一，明星突襲欄目。首先，“明星突襲”本身帶著對(duì)高高在上的明星私底下揭秘的意味，內(nèi)容接地氣又有趣;其次，這些自帶流量的明星，不僅給本期視頻帶來(lái)巨大的關(guān)注度，還將“深夜發(fā)媸”推向了該明星的粉絲群體。

第二，大牌開(kāi)箱欄目。借用公關(guān)禮物為粉絲做個(gè)大牌開(kāi)箱視頻，有“借花獻(xiàn)佛”的妙意。既不用自掏錢包購(gòu)買這些昂貴有新意的產(chǎn)品，又能抓住粉絲的獵奇心理做幾期爆款視頻。

第三，素人打分欄目。此欄目已經(jīng)進(jìn)行到了648期。“深夜發(fā)媸”了解普通人對(duì)自己外貌不自信的特點(diǎn)，向讀者征集素材，以供網(wǎng)友打分;又以能引起強(qiáng)烈好奇心的字眼為標(biāo)題，吸引讀者點(diǎn)進(jìn)來(lái)為陌生人打分。

這些欄目是“深夜發(fā)媸”與粉絲形成固定互動(dòng)的一個(gè)方式，也為公眾號(hào)維持了點(diǎn)擊率的下限。除保持點(diǎn)擊率的作用之外，策劃?rùn)谀繌淖x者閱讀和公眾號(hào)創(chuàng)作效率的角度來(lái)講，都是大有裨益的。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，策劃的欄目有種預(yù)期感，也更符合自己的口味;對(duì)“深夜發(fā)媸”來(lái)說(shuō)，策劃好的欄目也大大降低了選題的決策成本，并且在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上也有規(guī)范，提升了內(nèi)容的生產(chǎn)效率。

（三）媒介策略

現(xiàn)階段的內(nèi)容分發(fā)正由過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化逐漸地向定制化與個(gè)性化方向轉(zhuǎn)變。“深夜發(fā)媸”擅長(zhǎng)高產(chǎn)爆款，一方得益于精準(zhǔn)的定位和高質(zhì)量的文章，另一方面也得益于對(duì)全平臺(tái)媒介的充分利用，將高質(zhì)量的內(nèi)容適時(shí)、適式、精準(zhǔn)地分發(fā)到用戶端。

1.媒介適時(shí)投放

在媒介策略上，首先“深夜發(fā)媸”非常注重投放時(shí)間的選擇。“深夜發(fā)媸”集中在晚間22：00發(fā)送，符合目標(biāo)群體日常的媒介接觸習(xí)慣。22：00，都市年輕人通常結(jié)束了一天的忙碌，開(kāi)始了夜晚娛樂(lè)。這是年輕人群體線上最活躍的時(shí)段，也是年輕人情感最豐富的時(shí)段。集中在此時(shí)段推送，是將符合目標(biāo)用戶口味的信息，在目標(biāo)用戶微信打開(kāi)率最高的時(shí)間推送，有助于提高信息到達(dá)率，幫助推文獲得最佳的閱讀效果。

2.全網(wǎng)多平臺(tái)輸出

近年來(lái)，短視頻基于其碎片化的特征，迎合擁有移動(dòng)智能網(wǎng)絡(luò)客戶端的受眾在隨意的時(shí)間地點(diǎn)消閑的需要。因此，徐妍迅速打來(lái)全平臺(tái)戰(zhàn)略，積極拓展媒介形式，擴(kuò)寬網(wǎng)狀傳播渠道，陸續(xù)入駐B站、抖音、小紅書、微博等，充分整合內(nèi)容資源和媒體資源，形成傳播共振。

針對(duì)用戶碎片化的媒介接觸習(xí)慣，“深夜發(fā)媸”將人際傳播、群體傳播與大眾傳播結(jié)合起來(lái)，跨越多平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道傳播，覆蓋更廣泛的用戶。并且，根據(jù)不同平臺(tái)受眾的特點(diǎn)，制作不同形式的內(nèi)容，滿足不同類型受眾的需求。“深夜發(fā)媸”深諳不同媒介平臺(tái)的傳播特性和用戶特點(diǎn)，采用媒介組合的方式進(jìn)行信息傳播，能夠有效提高信息覆蓋率，并能收割原目標(biāo)用戶以外的潛在用戶。提高微信運(yùn)營(yíng)的傳播效果。

3.與時(shí)俱進(jìn)的商業(yè)模式

盈利，是一個(gè)公眾號(hào)得以良性循環(huán)的核心。廣告植入是“深夜發(fā)媸”最主要的商業(yè)模式。目前，“深夜發(fā)媸”的盈利模式，從單純的廣告推廣跨越到了跨界合作，與喜茶、香邂格蕾等品牌都有過(guò)合作。通過(guò)一場(chǎng)靈魂契合的合作，“深夜發(fā)媸”的用戶群體與合作品牌的目標(biāo)群體可以實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是積累粉絲的一個(gè)方式。

三、自媒體的成功經(jīng)驗(yàn)

有人將徐妍的成功歸功于“天時(shí)地利”。無(wú)可厚非，“深夜發(fā)媸”能夠成為優(yōu)質(zhì)自媒體有著偶然成分，因?yàn)槠湔Q生于公眾號(hào)的浪潮之初，是第一批“吃螃蟹的人”。但更歸功于創(chuàng)始人徐妍對(duì)媒體的敏銳感。除了天時(shí)地利，更重要的是“人為”。在我看來(lái)，“深夜發(fā)媸”能在五年內(nèi)成功進(jìn)擊自媒體金字塔頂端，并能長(zhǎng)久屹立不倒，源于以下四點(diǎn)原因：時(shí)機(jī)、基因、反思、創(chuàng)新。

“深夜發(fā)媸”的品牌個(gè)性，隨著時(shí)間的推移，改變時(shí)刻在發(fā)生，卻也把握著自己的節(jié)奏，形成了風(fēng)格鮮明的時(shí)尚中轉(zhuǎn)站。富有創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)打造出熱門的欄目，并且不止步于現(xiàn)有的成功，仍然謙虛的探尋著市場(chǎng)，用心與合作品牌溝通，以粉絲喜愛(ài)的方式進(jìn)行微信運(yùn)營(yíng)傳播，并且得到了好評(píng)。

四、結(jié)語(yǔ)

所以，對(duì)其他自媒體來(lái)說(shuō)也一樣。沒(méi)有人天生懂得如何做自媒體，只有不斷地去嘗試，才能找到屬于自己的訣竅和秘訣。當(dāng)時(shí)代紅利的浪潮褪去，只有真正不斷學(xué)習(xí)的人才能繼續(xù)披荊斬棘，攀登高峰。

參考文獻(xiàn)：

[1]克萊·舍基.未來(lái)是濕的——無(wú)組織的組織力量[M].北京：人民大學(xué)出版社，2009.

[2]吳超等.基于社群經(jīng)濟(jì)的自媒體商業(yè)模式創(chuàng)新——“羅輯思維”案例[J].管理評(píng)論，2017，29（04）.

[3]陳雅文，蒲嘉欣.自媒體時(shí)代微信公眾號(hào)盈利模式探究[J].傳播力研究，2020，4（02）.