文創產品推廣新思考

姜雨孜 張鈺

摘? 要：隨著新時代的到來，在黨和國家政策的大力支持下，“文創產業”正迎來新的機遇。文創產品融商業價值與文化價值于一體，同時，文創產品的推廣也面臨著新的挑戰。本文重點探討“錦鯉”轉發活動作為一種裂變式的新興的傳播方式為文化傳播的助力之效。

關鍵詞：文創;文化傳播;錦鯉轉發

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 09-0-02

一、引言

文創產品本質上作為物質化的一種文化表達形式，不只是具有商品價值，更重要的是其承載著文化內涵，文創產品的推廣便是弘揚文化的使命的重要一環。近年來，隨著互聯網的蓬勃發展，各種新興媒體平臺的興起，“錦鯉”轉發活動也逐漸成為助力文化傳播的新途徑。

二、文創產品“錦鯉”轉發現狀分析

自信小呆作為支付寶的“中國錦鯉”大火后，轉發“錦鯉”活動也變得流行起來。“錦鯉”轉發根據有無物質獎勵大致可以分為兩種類型，其一，僅作祈愿類。“錦鯉”在現代語義下已然符號化，成為“好運”的象征。人們轉發錦鯉祈求“逢考必過” “心想事成” “發財暴富”等。其二，物質抽獎類。物質獎勵如現金、“清空購物車”、各類商品等，這類“錦鯉”轉發活動往往熱度更高。文創產品作為物質抽獎的一種，也逐漸進入公眾視野。

根據本文在新浪微博的調研，選取了流量較大（轉發超過100）的微博做分析（表1）。以2018年10月17日，百度搜索宣稱首批“文物錦鯉”，為文創產品“錦鯉”抽獎的起點。文創產品類型包括博物館文創、新年文創、高校文創、圖書館文創等。相對來說，原有平臺粉絲基數越大，文創產品質量越高越稀有，發布時間越接近大型節日則轉發量越高。

三、“錦鯉”轉發過程中群眾的心理分析

值得注意的是，在物質抽獎類與僅作祈愿類“錦鯉”的轉發過程中，群眾的心理并不相同。僅僅是為了祈愿而轉發的行為本質上是為尋求“好運”、獲取社會認同感，一些極端的案例則將希望完全付諸于“錦鯉”本身。而物質抽獎類“錦鯉”雖也含有祈福的作用，但群眾更注重于物質性，本文就文創產品為核心進行討論。

（1） 對幸運的寄托：“錦鯉”意義的演化歷經了一個漫長過程。約從周代開始魚由生殖崇拜對象逐步脫去神性光環，演變為寄寓美好愛情和幸福生活的祥瑞動物。[1] 皮爾斯（Charles Sanders Peirce）的三元傳播模式給予了傳播雙方充分的主動性：被傳播符號的意義是雙向協商與互動的產物[2]。如今，在新媒體平臺與群眾的協調助力下，“錦鯉”不僅代指“好運”，也開始泛指在小概率事件中運氣極佳的人。對于部分轉發者來說，在同等條件下，購買產品與作為“錦鯉”抽中產品，不僅僅是花錢與否的區別，抽中產品所帶來的愉悅感與認同感是難以通過購買實現的。因此，這類群體更關心能否成為“幸運”的象征，而非產品本身的價值。

（2） 對產品的追求：“錦鯉”抽獎活動比比皆是，但群眾會根據中獎率和抽獎內容價值的判斷，有取舍的進行轉發。就“錦鯉”活動本身的特點而言，一般抽獎送出的是價值較高的商品，如價值上千元的電子產品，某某企業的定制大禮等。如果只是普通易購的產品，很難對一些較高收入群體產生吸引力。同時，由于“錦鯉”活動低中獎率的屬性，一些人認為自己沒那么幸運，也會對這類活動失去熱情。文創產品就銷售價格而言，往往并不如一部iPhone手機，而文化給予了它獨特的附加值。“微博讀城”的限量博物館文創產品“錦鯉”抽獎活動就是一個典型的案例，抽出1人送出12家知名博物館的（共）48件文創禮，擁有10萬+的轉發量。“限量” “12家博物館”等字眼標示了此類產品的稀有性與文化屬性。因此，人們對于產品“價值”的追求，是經由綜合考慮評判的，比如文創產品就擁有較高的文化價值。

四、“錦鯉”轉發助力文化傳播的特點

與傳統文化傳播途徑相比，“錦鯉”文創產品抽獎活動有著其獨特的傳播特點。

（一）以物質為載體的文化傳播

文創產品的核心在于文化性、創意性與物質性。目前已有研究論述了博物館文創的文化傳播作用[3]，事實上，文創產品不僅針對博物館，對高校來說依然具有傳播文化之效。以高校四川大學的文創產品為例，刻有川大建筑物的鑰匙扣、繪有川大風景的明信片，展現了校園風光;帶有熊貓和銀杏的書簽，凸顯了四川大學的地域特色;印有Logo和校訓的印章與膠帶紙，傳遞了校園的辦學理念、治校精神。不論是川大的在校大學生抑或是畢業生，面對這些文創產品都會有種親切的感覺。對于外校學生或者即將報考川大的學生來說，他們也可以通過這些文創產品迅速地捕捉到校園文化。

（二）大眾既作為文化傳播的接受者，也作為文化傳播的執行者

一般的轉發行為并不涉及文化的傳播，但當文創產品以“錦鯉”抽獎的形式呈現于公眾視野中的時候，他們就成為了文化傳播的接受者，即使他們可能不會深入地去探討其中的文化內涵。執行“轉發”這一行為時，事實上也是在傳播文化，這是文創產品轉發抽獎活動所特有的。同時，“錦鯉”抽獎活動本身的性質決定了這種文化傳播效應可能是裂變式的。

（三）不全然以營利為目的的文化傳播

一些物質類的抽獎本質上是為了擴大影響力，向大眾推廣使其具有購買的愿望。文創類的抽獎活動，推廣從而獲得更高的銷售量只是其中的一個方面。但另一方面，這種推廣也可以是非營利的，一些“限量版”文創產品，只能以抽獎的方式獲得，顯然，其目的并不在于銷售。而是為了提高大眾對文創產品的認知，于無形中傳播博物館、圖書館、高校等文化。

五、結語

文創產品正處于一個飛速發展的階段，不僅具有文化傳承的重要意義，也是國民經濟新的增長點。通過“錦鯉”轉發這種具有高熱度、高流量，并且具有精神與物質雙重振奮和吸引力的文化傳播方式，不僅增添了文化產品的曝光度，更是增進和喚起了新一代年輕人對于文化本身的關注，對于文創產品今后的發展與推廣有著不容忽視的影響力。

參考文獻：

[1]寧波，劉順，何琳.中國古代魚文化的隱喻意象與歷史演化[J].中國漁業經濟，2017，35（04）：93-99.

[2]趙星植.皮爾斯的三元模式在傳播學中的意義[J].中外文化與文論，2015（03）：180-189.

[3]杜雨菡.歷史文化傳播的新思路——博物館的文創產業開發研究[J].遺產與保護研究，2017，2（06）：103-106.