周末報“媒體＋政務”跨界融合的實踐探索研究

張玉海

摘 要：新媒體時代，新興媒體在信息披露、輿論宣傳以及經(jīng)營創(chuàng)收等方面體現(xiàn)出了自身優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展空間被進一步擠壓。作為傳統(tǒng)周報的《周末》，面臨嚴峻挑戰(zhàn)，積極尋求轉型突破，將目標鎖定在政務活動服務上，實現(xiàn)政務資源和媒體資源對接，積極探索“媒體+政務”跨界融合的新形態(tài)。

關鍵詞：周末報;品牌優(yōu)勢;跨界融合

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 10-00-02

南京報業(yè)傳媒集團旗下的《周末》是一張有著38年辦報歷史的老牌周報，曾經(jīng)在20個世紀90年代，在報紙零售市場曾有過一報難求的發(fā)行輝煌，當年《新聞出版報》曾撰文表彰，認為“在全國600多家周末版中，南京《周末》當屬翹楚，實屬難得”。2000年，國家新聞出版署授予周末報社“第二屆全國地方報社管理先進單位”稱號，當年報紙發(fā)行高達60多萬份，在全國有著廣泛的影響力。

然而進入互聯(lián)網(wǎng)時代，周末報和其他傳統(tǒng)媒體一樣，無論是報紙的發(fā)行還是廣告經(jīng)營，均出現(xiàn)了深度下滑。轉型發(fā)展、尋求突破，成了周末報必須面對的難題。從2017年開始，周末報開始嘗試跨界融合的轉型之路，將目光鎖定在為政府提供政務服務上，利用報紙的品牌優(yōu)勢，主動對接政府部門，深化合作機制，開展創(chuàng)意策劃、活動組織，幾年下來，探索出了“媒體+政務”的服務形態(tài)。

一、實現(xiàn)媒體資源與政務資源的無縫對接，全面提升新聞輿論的“四力”

2018年，適逢改革開放40周年，全國各地紛紛舉辦務類慶祝活動和成果展覽，我們南京也不例外。2018年10月31日～11月24日，在南京市規(guī)劃建設展覽館舉辦了“慶祝改革開放四十周年南京發(fā)展圖片展”，用620余幅圖片呈現(xiàn)了改革開放40年南京高速發(fā)展的光輝歷程。創(chuàng)辦于1982年的《周末》，幾乎全程見證了這段歷史。正是這種厚重的歷史沉淀，周末報與政府主辦部門聯(lián)動，在展覽期間，特別策劃了以“放飛夢想 寄語未來”為主題的留言環(huán)節(jié)。觀眾在參觀結束后，可在設計獨特的信封里寫下對過去的感悟和對未來的希望，放進現(xiàn)場設置的郵筒里。展覽期間有近萬人在觀展后寫下寄語留言，這些留言將被南京市檔案館錄入，永久保存，作為南京這座古城新的城市記憶。

同時，《周末》充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，采用“圖文直播+現(xiàn)場采訪+視頻記錄”的宣傳方式，通過“報紙、微博、微信、今日頭條”等平臺為載體進行多渠道推廣，向全國人民展示南京改革開放40周年的建設成果，全網(wǎng)總閱讀量達到100萬+。

將媒體資源與政務資源的對接是當下媒體跨界融合的一個趨勢，勢頭正勁，媒體的強項在于策劃與宣傳，媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力可以將政務活動的宣傳效果發(fā)揮到最大化，增強美譽度。“媒體+政務”相互作用，相互提高，同樣可以全面提升新聞輿論的“四力”，是一個雙贏的強強合作。

二、充分發(fā)揮專業(yè)媒體的品牌優(yōu)勢，打造專屬品牌活動，全面提升傳統(tǒng)媒體的市場影響力

作為深耕南京歷史文化多年的《周末》，在打造南京本土品牌活動上有著獨特的優(yōu)勢。從2017年～2019年，周末報在南京宣傳部門的支持下連續(xù)承辦了三年的“百姓名嘴”選拔活動，從策劃到執(zhí)行，從內容生產(chǎn)到組織宣傳，報紙發(fā)揮了專業(yè)優(yōu)勢的服務特點，通過初賽、復賽、決賽，決出優(yōu)勝選手，并產(chǎn)生了參加全省比賽的選手。其中2017年、2019年選送的選手在參加江蘇省“百姓名嘴”展示活動中，兩次取得了一等獎的優(yōu)異成績，南京市“百姓名嘴”選拔活動也成了周末報極具品牌特點的專屬活動。

不僅如此，從2019年1月開始，周末報把在“百姓名嘴”選拔活動中獲勝的選手組成百姓名嘴宣講團，推出了“梧桐論語——我是理論宣講者”線下分享會。每月1場，以分享會的形式，邀請百姓名嘴深入各個區(qū)、街道、社區(qū)（村），宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想，用微故事講述大道理，推動黨的創(chuàng)新理論深入人心。

每場分享會，周末報都精心制作專題頁面，H5海報，同步在“梧桐論語” “南報周末”官方微信平臺發(fā)布，增強線上線下互動。同時，周末報開設專版，對分享會進行全景報道，“梧桐論語”官微、南京日報、南報網(wǎng)、“南報周末”微信平臺、龍虎網(wǎng)、紫金山APP、南京電視臺、南京電臺、牛咔視頻等本地媒體對活動進行宣傳報道。

“梧桐論語——我是理論宣講者”線下分享會是周末報精心打造的理論宣講創(chuàng)新形式，主題明確、貼近生活，宣傳及時、傳播廣泛，影響力大，受到了相關部門的一致認可。

這幾年，周末報承接的每一項活動，都最大化整合各類資源，實現(xiàn)資源共享，通過“媒體+政務”的融合營銷，將活動與品牌進行一體化打造，線上線下交叉互動，使得《周末》這張傳統(tǒng)周報在新媒體時代的影響力得到很大的提升。

三、積極承接政務活動，提供周到服務，全面提高傳統(tǒng)周報的盈利能力

周末報社員工20多人，都是精兵強將，整個團隊戰(zhàn)斗力強，文案策劃水平高，文字功底好，執(zhí)行能力強，特別能打硬戰(zhàn)，在組織策劃、宣傳報道、活動執(zhí)行等方面極具優(yōu)勢，這也是政府部門極為看重的優(yōu)勢特點，放心把活動交給周末報承辦。

2018年4月22日，周末報與宣傳部門合作，在渡江勝利紀念館紅帆廣場舉行了“讓我們用聲音致敬英雄 重溫渡江記憶”——萬人頌讀英雄名單活動，以紀念渡江戰(zhàn)役勝利暨南京解放69周年，傳承革命精神，牢記英雄功績。

2018年6月～11月間，周末報與市委宣傳部、黨史辦、市新四軍研究會等部門聯(lián)合舉行了多場南京紅色文化資源點尋訪閱讀行動，尋訪了溧水區(qū)新橋會師遺址、蘇南反頑戰(zhàn)役陣亡將士紀念塔、李巷紅色遺址遺跡、抗日軍政大學第九分校第一大隊部駐地舊址等紅色文化資源點，弘揚紅色革命精神，推進紅色文化傳承。

2018年國家公祭日前夜，周末報以“銘記歷史 守護和平”為主題，組織12位各界代表以及81位大學生，從12月12日晚6點開始至12月13日早上7點31分，在拉貝故居連續(xù)接力誦讀12小時31分，以和平一夜，去緬懷當年象征歷史至暗時刻的一夜，在閱讀中，感悟歷史。

值得一提的是，2019年8月31日～9月15日，2019國際籃聯(lián)籃球世界杯在南京舉辦。周末報作為籃球世界杯球迷區(qū)項目的整體運營方有幸參與其中。從策劃創(chuàng)意，到現(xiàn)場搭建，到16天的活動執(zhí)行、宣傳推廣和球迷服務，周末報用專業(yè)的運營能力，為球迷們精心準備了32場熱門賽事轉播、37場精彩活動、網(wǎng)絡直播6場。南京賽區(qū)球迷區(qū)現(xiàn)場總人流量超10萬，全網(wǎng)媒體報道700余篇。通過“線上有力傳播+線下精彩互動”的方式，讓南京通過球迷區(qū)這個舞臺在世界面前再次精彩亮相。

這些活動，不僅提升了報紙的影響力，更主要是給報紙帶來了經(jīng)濟收益，僅2019年球迷區(qū)的活動就給報社帶來了100多萬的營收。

眼下，傳統(tǒng)紙媒的廣告收入呈斷崖式下滑，周末報的情況也不容樂觀，但“媒體+政務”的跨界融合，無疑給報社的廣告經(jīng)營帶來了新的生機，政務資源不僅為傳統(tǒng)媒體的內容生產(chǎn)提供了新聞源，更為傳統(tǒng)媒體提供了經(jīng)營創(chuàng)收源。當然，傳統(tǒng)紙媒做好政務服務并非一蹴而就，只有用好自身特長，將活動項目與媒體自身屬性緊密聯(lián)系，立足于做好服務，盤活各路資源，媒體的盈利能力會隨融合力度的增強而不斷提升。

參考文獻：

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