直播帶貨中網(wǎng)絡(luò)平臺及媒體價(jià)值研究

張偉婷

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，實(shí)體商業(yè)的發(fā)展受到了嚴(yán)重的沖擊，這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營的案例逐漸增多。伴隨著2020年新型冠狀病毒肺炎疫情的爆發(fā)，直播帶貨更是迎來了一個(gè)爆發(fā)式的發(fā)展。伴隨著直播帶貨的發(fā)展，新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺在創(chuàng)造價(jià)值方面迎來新的發(fā)展時(shí)期，不同于以往的變現(xiàn)途徑，直播帶貨興起讓網(wǎng)絡(luò)平臺開始向新的盈利模式轉(zhuǎn)變，媒體開始解鎖新的價(jià)值模型。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;網(wǎng)絡(luò)平臺;商業(yè)媒體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 19-000-02

一、引言

從2019年開始，互聯(lián)網(wǎng)紅利似乎開始出現(xiàn)消弭的趨勢，電商運(yùn)營成本開始不斷上升，品牌雖然竭盡全力進(jìn)行用戶觸達(dá)，但是效果缺不甚顯著。隨著2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)，全民居家導(dǎo)致了實(shí)體商戶的寒冬來臨，電商似乎迎來了第二春。但電商作為實(shí)體商戶的另一種存在形式并不能強(qiáng)烈的刺激消費(fèi)。因此，直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生，像“李佳琦” “薇婭”這樣的帶貨主播不斷脫穎而出，他們的翻紅昭示一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的到來，但是直播帶貨在中國的網(wǎng)絡(luò)平臺到底如何做到如日中天，其背后自有其運(yùn)營的價(jià)值和規(guī)律。本文以2020年5月21日津云首場“直播帶貨”為例，對當(dāng)前直播帶貨下的中國網(wǎng)絡(luò)平臺及媒體價(jià)值進(jìn)行剖析，筆者對直播帶貨的概念和近年來火爆的原因進(jìn)行分析，進(jìn)而對直播帶貨過程中涉及的各個(gè)角色進(jìn)行闡釋，進(jìn)而闡釋如何做好直播帶貨的策略。

二、“直播帶貨”理論簡述

直播帶貨的前身其實(shí)就是電商，只不過直播帶貨中的角色被逐漸豐富，所以直播帶貨的親和度有待提高。簡單來說直播帶貨是指一種新型的導(dǎo)購方式，它的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過網(wǎng)絡(luò)直播對商品進(jìn)行近距離展示，但是與以往的電商商業(yè)活動不同，直播帶貨可以實(shí)時(shí)進(jìn)行咨詢答復(fù)。通常直播帶貨的主播分為兩種，一類是公共直播間，廣泛地對商品進(jìn)行推介。另一類是私有直播間，只是對自己店鋪的東西來進(jìn)行推介銷售。以淘寶直播為例，淘寶直播是從事直播比較早的平臺，這是因?yàn)樘詫氃?015年之后開始進(jìn)入低迷期，這是因?yàn)殡娚唐脚_的迅速增加讓電商市場的競爭加劇，因此淘寶需要一個(gè)新的方式來觸達(dá)用戶。而由主播進(jìn)行產(chǎn)品推薦，能夠向用戶更加精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

三、直播帶貨興起原因分析

直播帶貨出現(xiàn)的原因有很多，歸結(jié)起來可以分為社會原因和消費(fèi)心理學(xué)原因。

（一）社會原因

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，當(dāng)代人的生活節(jié)奏逐漸加快。傳統(tǒng)的購物過程是一種消磨時(shí)間的過程，但是隨著生活及工作節(jié)奏的加快，當(dāng)代人開始謀求快速購物。尤其是在疫情當(dāng)下，全民居家的現(xiàn)實(shí)讓大家只能通過線上購物，但是因?yàn)闊o法進(jìn)行大規(guī)模的社交，在消費(fèi)決定上就會出現(xiàn)“猶豫現(xiàn)象”，直播帶貨的出現(xiàn)讓消費(fèi)者有了更加明確的消費(fèi)目標(biāo)，也滿足了居家消費(fèi)者的“出門愿望”。例如，2020年5月21日的津云專場直播帶貨中，天津相聲演員下場帶貨，不僅有新疆的切糕，還有云南的土蜂蜜，這場直播中讓消費(fèi)者不出家門卻能盡享天下美食。所以，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓購物行為出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不用走出房間就可以進(jìn)行消費(fèi)行為，這些都為直播帶貨的出現(xiàn)創(chuàng)造了客觀條件。

（二）消費(fèi)心理學(xué)

如果對直播帶貨的背后心理機(jī)制進(jìn)行研究，就不難發(fā)現(xiàn)它的心理學(xué)理論是“沖動消費(fèi)理論”，沖動消費(fèi)理論是指人們在消費(fèi)的時(shí)候并沒有進(jìn)行深思熟慮，而是在消費(fèi)行為的當(dāng)下認(rèn)為此項(xiàng)消費(fèi)行為合理的一種心理狀態(tài)。而這種沖動消費(fèi)理論在直播帶貨以前的實(shí)體商業(yè)中早有案例——超市的免費(fèi)試吃和限時(shí)特惠。實(shí)體店鋪的這種促銷活動就是利用了消費(fèi)者的沖動消費(fèi)心理，在短期內(nèi)快速促進(jìn)消費(fèi)者完成消費(fèi)行為。而直播帶貨則是它的升級版，因?yàn)槿藗內(nèi)ゾ€下購物的機(jī)會少了，所以在線上開展直播帶貨刺激這種沖動消費(fèi)行為的發(fā)生。《烏合之眾》談及大眾心理學(xué)時(shí)認(rèn)為個(gè)人一旦融入群體之中就很容易被群體帶動，并且做出一些原本不會做出的行為。直播帶貨正是通過委婉的方式來把獨(dú)立個(gè)體圈進(jìn)群體之中，所以當(dāng)購買記錄在直播界面頻繁出現(xiàn)的時(shí)候，觀看直播的人就也會做出消費(fèi)行為。因此，消費(fèi)心理學(xué)是直播帶貨產(chǎn)生的另一個(gè)因素。

四、直播帶貨價(jià)值變現(xiàn)的角色分析

在直播帶貨中，用戶是需求方，而產(chǎn)品生產(chǎn)商就是供應(yīng)商，作為兩者之間的聯(lián)系，主播充當(dāng)?shù)木褪擎溄臃健Ｖ辈ж浶枰瓿蓛r(jià)值變現(xiàn)，就必須把這三個(gè)角色進(jìn)行連接，以便于完成整個(gè)銷售鏈條。

（一）供給方簡述

供給方通常包括品牌方、生產(chǎn)工廠或者直播機(jī)構(gòu)，甚至個(gè)別的內(nèi)容平臺也可以成為供給方。因?yàn)樵谥辈ж浿校枰泄┙o方進(jìn)行產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)的支援。這對于供給方來說是一種獲取客戶的投入，而隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，供給方之間競爭加劇，為了削減成本，供給方才會采取直播帶貨的途徑進(jìn)行銷售。但是供給方在進(jìn)行直播帶貨的時(shí)候也會采取“虧損策略”，即用少部分的虧損換取更多的用戶，這樣才能進(jìn)行客戶的獲取。因?yàn)榧幢愎┙o方在產(chǎn)品上不采取“虧損策略”，商業(yè)獲客也需要投入一定的成本，而產(chǎn)品的“虧損策略”更加容易吸引客戶，而且針對性也更高，高凈值客戶也更多。

（二）鏈接方簡述

在直播帶貨中，主播就是鏈接方。它的作用是在品牌和用戶之間建立橋梁，通過用戶對自己的信任來完成供給方的品牌建設(shè)。當(dāng)然，直播帶貨的主播也需要對商品負(fù)責(zé)，一旦商品出現(xiàn)問題，與客戶之間的信任就很難再建立。

（三）需求方簡述

在直播帶貨中需求方是學(xué)界主要的研究對象，雖然對用戶來說這只是一種購物方式的轉(zhuǎn)變，但實(shí)際上，直播帶貨獲取用戶與傳統(tǒng)的商業(yè)獲客則完全不同。用戶雖然通過直播來完成購物行為，但是用戶完成購物這一行為會受到許多因素的影響，例如主播是否受歡迎，這些產(chǎn)品的品質(zhì)如何等等。需求方之所以在直播帶貨中更容易完成消費(fèi)行為，更主要的原因是直播帶貨的娛樂性更高，因?yàn)橹鞑ゲ煌膸ж涳L(fēng)格會促使用戶進(jìn)行購買。因此主播在直播帶貨中處于粉絲內(nèi)銷的模式，因?yàn)楦鶕?jù)調(diào)查顯示，許多李佳琦的粉絲在購買產(chǎn)品的時(shí)候主要是因?yàn)槔罴宴耐扑]，所以在直播帶貨的鏈條里，需求方更容易受到主播的影響。

五、直播帶貨發(fā)展策略

通過上述分析可知，網(wǎng)絡(luò)平臺及媒體給直播行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，但是在直播帶貨迅速背景下，其中也存在著諸多的問題，而這些問題的存在對直播帶貨發(fā)展產(chǎn)生了不同程度的影響，鑒于此，文章將從以下幾個(gè)方面探討直播帶貨發(fā)展措施。

（一）優(yōu)化獲客途徑

用戶就是主播的銷售來源，對于主播來說，需求方不僅僅是用戶，也是自己的粉絲，因此主播不斷優(yōu)化獲客途徑十分重要。例如在進(jìn)行直播帶貨之前進(jìn)行短視頻、文章等的宣傳，除了保證直播當(dāng)天舊客戶的到場以外，還會收獲更多的新客戶。例如2020年5月21日的津云直播帶貨專場活動，在2020年5月16日就發(fā)出了微信訂閱號文章，這樣就可以保證用戶可以準(zhǔn)確的在直播當(dāng)天進(jìn)入直播間。這種推廣方式的另一個(gè)優(yōu)勢在于它快速的鎖定了目標(biāo)用戶群，因?yàn)闀P(guān)注津云公眾號的人一定也對津云的其他活動有所了解，因此屬于內(nèi)部粉絲，這樣更容易在直播當(dāng)天實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

（二）保證直播產(chǎn)品品質(zhì)

不管直播帶貨的形式具有怎樣的優(yōu)越性，需要明確的是直播帶貨的根本是“貨”，無論一個(gè)主播多受歡迎，只要他直播的產(chǎn)品不好，用戶也不會支持。因此優(yōu)秀的主播會從用戶的角度出發(fā)，這樣才能夠?yàn)橛脩魩ァ昂线m的貨”。通常來說產(chǎn)品品質(zhì)需要主播或者主播背后的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行把關(guān)，個(gè)別直播帶貨的“主播”短暫走紅之后就銷聲匿跡，主要原因就是其貨品不佳或質(zhì)量驟降，互聯(lián)網(wǎng)的流量是非常快速的，只要口碑稍有不好，就很容易流失客戶，因此做好直播帶貨的根本就是保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

（三）學(xué)會與用戶建立信任

隨著直播帶貨的發(fā)展，用戶的甄別能力也日漸提高。因此直播在帶貨過程中需要不斷提升自己的信任度來維持用戶的購買欲。例如在津云直播當(dāng)中，相聲演員的親自推薦讓用戶感到信任，這是因?yàn)橄嗦曆輪T遠(yuǎn)離普通百姓，他們吃的、用的東西被推薦，品質(zhì)一定也可以相信。當(dāng)然，在直播帶貨中，個(gè)別主播給生產(chǎn)商直接打電話砍價(jià)，這也會大大加強(qiáng)用戶與主播之間的信任。

六、直播帶貨的前景展望

2020年突如其來的新型冠狀病毒讓我國居民不得不隔離在家，直播帶貨在此時(shí)獲得了前所未有發(fā)展空間。但實(shí)際上，直播帶貨早就已經(jīng)產(chǎn)生，其發(fā)展過程也十分曲折。這主要是因?yàn)殡m然新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段刺激了直播帶貨的發(fā)展，但實(shí)際上也給直播帶貨帶去了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為了解構(gòu)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，必須要走進(jìn)直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部，對其生存與發(fā)展進(jìn)行探究。

（一）競爭趨勢越來越激烈

最近幾年直播帶貨的發(fā)展速度十分快，不僅淘寶有直播帶貨，抖音和快手的直播帶貨也發(fā)展得非常迅速。尤其2020年新冠肺炎疫情期間，抖音的直播帶貨名噪一時(shí)。薇婭和李佳琦的橫空出世，讓這個(gè)行業(yè)給人們帶來更深刻的印象。最近一期《極限挑戰(zhàn)》還特意以直播帶貨為主題，而且主播還會邀請?jiān)S多一線明星共同進(jìn)行直播，可見直播帶貨行業(yè)已經(jīng)在中國發(fā)展得非常充分。這就意味著，直播帶貨行業(yè)的加入者越來越多，其競爭也不斷加劇，這對于行業(yè)內(nèi)部來說是非常大的挑戰(zhàn)。

（二）行業(yè)規(guī)范度逐漸提升，準(zhǔn)入門檻變高

隨著我國直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，我國廣電總局開始進(jìn)行直播行業(yè)的規(guī)范。這是因?yàn)樾袠I(yè)的發(fā)展必須要有所規(guī)范，否則就難以獲得較好的發(fā)展。2019年的11月份，廣電總局對網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目提出了多種要求，例如節(jié)目中不能出現(xiàn)低俗和媚俗的情節(jié)。這主要是因?yàn)橹辈バ袠I(yè)的發(fā)展需要粉絲的支持，許多主播為了增加粉絲，不惜采用低劣手段，線上進(jìn)行媚俗情節(jié)直播，價(jià)值直播帶貨已經(jīng)深入人心，社會影響力極大。因此廣電總局的規(guī)范有利于讓直播行業(yè)對社會產(chǎn)生良好的影響，還能極力避免消費(fèi)者欺詐行為的出現(xiàn)。這就導(dǎo)致許多主播被封號，直播帶貨的行業(yè)準(zhǔn)入門檻越來越高，直播帶貨的難度也就更大。

（三）貨源和售后問題頻出

直播帶貨的基本過程是主播進(jìn)行產(chǎn)品選擇，然后與供貨方進(jìn)行價(jià)格商談，因此主播在直播帶貨的過程中處于推廣者的一個(gè)角色，雖然他能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行選擇，但實(shí)際上并不能對商品進(jìn)行直接的運(yùn)營和管理，因此對產(chǎn)品的質(zhì)量并不能完全把握。例如，李佳琦在直播售賣不粘鍋時(shí)翻車，其不粘鍋質(zhì)量不佳，引來粉絲唏噓。與此類似的事情，還有劉濤直播售的雞蛋有客戶反映是發(fā)霉的雞蛋。這也讓許多消費(fèi)者對直播購物開始擔(dān)憂。除此之外，售后也是另一個(gè)問題，產(chǎn)品在銷售之后，許多產(chǎn)品會出現(xiàn)問題，但是因?yàn)橥ㄟ^直播購物，所以售后問題不能得到很好的處理，這些都加重了直播帶貨的危機(jī)。

（四）5G時(shí)代的促進(jìn)作用

5G技術(shù)出現(xiàn)之后，許多基礎(chǔ)設(shè)施都得到完善。VR技術(shù)的興起，讓短視頻和直播與用戶的距離持續(xù)拉進(jìn)，從行業(yè)發(fā)展角度來說，5G時(shí)代的到來讓直播帶貨行業(yè)又有了新的發(fā)展空間，因?yàn)榫驼麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來說，科技的發(fā)展會給直播帶貨帶來新的發(fā)展契機(jī)。

七、結(jié)語

直播帶貨是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展而產(chǎn)生的，當(dāng)然直播帶貨是一個(gè)非常寬泛的概念，直播帶貨也可能衍生成為其他模式。但是從網(wǎng)絡(luò)平臺的媒體價(jià)值角度來說，直播帶貨讓曾經(jīng)一度走下坡路的電商行業(yè)煥發(fā)了新的生機(jī)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電商經(jīng)營發(fā)展到一個(gè)階段之后，就會進(jìn)入獲取客戶的瓶頸時(shí)期，雖然電商發(fā)展一直在探討獲取客戶的途徑問題，但實(shí)際上隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶數(shù)量已經(jīng)基本固定，如果想要謀取新的發(fā)展就需要深入開掘已經(jīng)有的客戶，而直播帶貨正是實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，從而達(dá)到了用戶的深度開掘。

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