新媒體時代電視廣告創意的創新性研究

鄭洪艷

摘 要：在信息技術發展過程中，人們使用移動設備可以在任何時間、任何地點獲取新聞，新媒體正在顛覆傳統電視播放信息的功能。尤其是電視廣告產業，利用新媒體增強電視廣告的創新特點，使電視廣告具備開放性功能，使廣告與人們的距離不斷縮小，讓人們在新媒體環境下與廣告進行積極的互動和交流，從而增強電視廣告的經濟效益。本文圍繞新媒體時代電視廣告創意的創新性研究展開討論，為電視廣告在新媒體環境下發展提供參考依據。

關鍵詞：新媒體時代;電視廣告;創意;創新性研究

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 09-00-01

我國許多主流衛視都在積極推廣新媒體廣告業務，不僅為用戶提供優質的電視服務，還為新媒體廣告發展奠定堅實的基礎。但是在新媒體環境下，電視廣告出現兩極分化的情況，許多廣告商保持謹慎投資的態度，導致電視廣告業競爭壓力不斷增大，同時，用戶對廣告內容更加挑剔。所以，利用新媒體對電視廣告進行創新研究，突顯電視廣告的新媒體創新潛力，有助于電視廣告行業可持續發展。

一、電視廣告及其創意的特征

（1） 電視廣告。廣告作為商品或者企業傳播的載體，將電視作為媒介，向用戶展示出商品的價值以及企業的文化和發展方向，既要調動用戶的情緒，對廣告內容產生興趣，還要增強對用戶的視覺感覺。不同電視類型，如聯網電視、地方電視或者有線電視，都會確定廣告類型，包括贊助、地方性或者全國性。此外面向全國以及地方的電視廣告，允許在有線電視或者地方衛視中播出。

（2） 電視廣告創意的特征。將電視作為廣告播放的媒體，統稱為電視廣告，電視廣告使用語言，借助動作和聲音，在特定的環境中傳播信息。電視廣告應經過前期母帶制作后，具備真實性才能在電視上播出，使用戶在受到視覺刺激下，可以對廣告產生信任，并且在電視上播出會覆蓋較大的面積，尤其是貼近用戶的生活類廣告，成為電視廣告重要的組成部分。

二、新媒體對電視廣告創意的影響

（1） 創意空間和時間的改變帶來的挑戰。在信息時代下，新媒體對電視廣告的影響，不僅體現在為用戶提供任何空間和時間廣告服務，還為電視廣告創新發展營造發展環境。在新媒體電視廣告中運用數字技術，不斷挖掘廣告蘊含的創新潛力，不同形式的創意廣告，成為傳播能量的新型載體，尤其是在微信或者微博中，用戶可根據一張照片或者視頻，都能獲得廣告信息。

手機作為新型網絡信息傳播工具，用戶登錄微博，關注相關的廣告信息，可在一瞬間完成廣告傳播任務，或者使用直播平臺，利用直播的方式進行廣告播放，都會轉變傳統電視廣告的播放形式，并且還會產生較大的播放效應。

（2） 創意話語權的改變帶來的挑戰。我國在脫貧扶貧攻堅工作中，許多貧困地區的農產品，都是通過新媒體的方式，以直播的形式播放廣告，將用戶與廣告內容間的距離不斷拉近，用戶在直播過程提出不同的問題，廣告播放者會根據問題，對銷售的產品進行現場演示，并且借助更多的創意方式，已經成功吸引用戶，激發用戶的購買欲望，在短時間內即可獲得更多的經濟效益。與傳統的電視廣告形式相比，使廣告具備創意性特點，傳統廣告行業發展面臨較大的挑戰。

（3） 創意者身份轉變的挑戰。新媒體時代下制作廣告過程中，創意人應具備更多的功能，如導演、服裝設計師、空間管理者以及主持人等，應在廣告中運用任何方式，不斷拓展廣告的藝術范圍，通過整合廣告資源增加廣告的層次性，使廣告內容更加貼近用戶生活，讓用戶愿意觀看廣告。

三、新媒體時代電視廣告創意策略創新

（1） 定位策略的創新。①產品定位分析。以我國某品牌為例，在新媒體時代電視廣告中，為增強品牌在用戶中的影響力，一方面設置標志性的宣傳口號，另一方面與陽光并具有正能量的明星建立合作關系，吸引更多的用戶選擇該品牌，從而通過新媒體廣告不斷擴大影響范圍，樹立良好的品牌形象。②受眾定位分析。新媒體時代電視廣告在發展過程中，用戶已經主動對廣告內容進行分析，以用戶的認知水平審視廣告。以受眾定位分析電視廣告發展過程，可以將用戶與廣告通過互動的方式，既能激發用戶的興趣，還能在用戶間使廣告內容不斷的傳播。

（2） 互動策略的創新。①互動策略的創新點。新媒體電視廣告播放過程中，應堅持互換地位平等的原則，將廣告受眾的群體作為核心，圍繞受眾核心通過互動傳播方式，使用戶感受到電視廣告的創意魅力。用戶作為廣告的受眾，會自行選擇收看的廣告，從而突顯互動具備的創新功能。②互動策略的運用。利用新媒體播放電視廣告，應使電視廣告蘊含網絡價值以及新媒體價值，使電視廣告的品牌資產更加有效。為獲得用戶的喜愛，許多廣告商都會與用戶進行積極的互動，通過互動既要使用戶全面了解商品性能，還要使用戶喜歡商品，從而鎖定用戶。此外，電視廣告會以用戶的喜好以及需求，建立有效的互動環境，讓用戶真正參與到廣告互動中，成為廣告宣傳者的同時，真正成為商品的代言人。

（3） 整合策略的創新。整合策略的創新原則，應體現出廣告的連貫性和完整性，在較短的時間內完成廣告的播放，并在廣告內融入重要的信息，才能突顯新媒體電視廣告的創意特點。

四、結語

綜上所述，在新媒體時代下，傳統的電視廣告應采用創新方法，將新媒體作為主要的傳播途徑，通過廣告與用戶間的互動，使用戶真正了解廣告內容，對品牌有全面的認識，從而增強用戶對品牌的信任，鎖定用戶以此獲得良好的經濟效益。

參考文獻：

[1]張意.新媒體時代廣告創意課程教學思路的創新探索[J].時代教育，2018（08）.