抖音短視頻平臺的商業價值及變現模式研究

李康

摘 要：以抖音為代表的短視頻平臺滿足了網民用戶碎片化時間獲取信息的需求，用戶數量出現井噴式發展，且用戶質量高，黏性大，互動參與度高，消費能力強，不但具有品牌傳播價值，更能帶來直接的營銷轉化，是企業進行網絡營銷的必爭之地。本文主要就抖音平臺的商業價值和變現模式展開論述。

關鍵詞：抖音;短視頻;抖音變現;抖音營銷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 09-00-01

根據CNNIC第44次統計報告顯示，截至2019年6月，我國短視頻用戶規模達6.48億，占網民整體規模的75.8%，在網民經常使用的各類APP中，短視頻APP使用時間排名第三，使用時長占比11.5%[1]。抖音是目前國內網民使用最多的一款短視頻應用，具有極高的商業價值。

一、抖音平臺簡介

抖音于2016年9月上線，是一款可以拍攝短視頻的音樂創意短視頻社交軟件，依靠差異化的定位，高質量的原創內容，社區化的運營方式，優質的用戶體驗和強大的去中心化智能分發技術使得抖音在短短3年間獲得全球近15億用戶，日活躍用戶數量超過3.2億，人均單日啟動近6次，日均使用時長達1小時之久。抖音定位于“年輕、有趣、新潮”，采取PUGC（Professional User Generated Content）的內容模式，業已成為移動互聯網中的巨型流量池，具有極高的營銷價值。

二、抖音的商業價值

（1） 精準的可變現流量。抖音用戶覆蓋全球150多個國家和地區，下載量和活躍度居短視頻類APP榜首，用戶量達15億。抖音用戶從地域分布來看主要集中在一線、二線城市，從年齡分布來看以24～30歲左右人群為主，從性別比例來看，女性用戶較多，占比66.4%，從學歷層次來看，60%以上用戶具有本科學歷，覆蓋人群與網絡主要消費人群高度一致。抖音可以根據用戶的瀏覽、點贊、轉發、評論、直播觀看等使用行為數據形成特定的用戶標簽，以便進行個性化內容的精準分發。企業可以利用抖音精準的內容分發技術進行營銷信息的海量推送，實現精準營銷的目的。

（2） 高質量原生內容。衡量一個平臺是否具有較高商業營銷價值主要根據平臺的用戶質量、黏性、活躍度以及平臺的持續穩定程度和可變現程度。高質量、高活躍度用戶背后的支撐是高質量的原生內容。抖音內容生態具有多元化和主流化的特點，涵蓋旅游、親子、運動、美食、居家、科普、美妝等多個類目。此外，抖音平臺中政治、文化、科技、科普等正式化內容也占有非常高的比重，已有數千家政府機構和媒體入駐，使得抖音從一個娛樂類平臺向綜合類平臺轉型，可信度和公信力不斷攀升，品牌影響力和傳播力也得到了強化。相對其他平臺，抖音更加傾向于推薦優質的原創內容，即使是素人，一樣可以獲得大量的推薦和曝光，獨特的內容生態和推薦機制，使抖音成為高質量原生短視頻的孵化基地，內容生產者也有了足夠動力和信心進行優質內容的創作。高質量的原生短視頻吸引了大量高質量用戶，使其保持了較高活躍度，最終提高了抖音的品牌影響力和商業營銷價值。

（3） 效率和技術的賦權。早期的信息匹配方式是平臺被動的等待用戶搜索，然后根據匹配算法將符合的信息進行排序，展示，只有排名靠前的信息才能獲得大量流量。而抖音則采用去中心化的內容推薦分發算法，不再被動地等待用戶去搜索，而是通過多個維度對用戶的使用數據進行采集和捕捉，結合內容數據和情景信息，然后再主動推薦垂直內容給用戶，使得高質內容能精準觸達其需求受眾。在抖音平臺，每一個視頻都能獲得平等的曝光機會，打破了內容傳播的瓶頸和公私壁壘。抖音用戶在觀看內容同時，還可以通過“關注” “轉發” “點贊” “評論”等與內容發布者展開互動，形成口碑引爆到次生傳播，最后實現全面傳播的完整營銷鏈路。

三、抖音的變現模式

（1） 廣告變現。抖音內容生產者除了發布與賬號定位相關的垂直內容以外，還可以根據相關企業的營銷推廣需求，制作相關短視頻，然后通過自己的抖音賬號發布。在符合賬號調性的情況下，這種廣告的展示更加立體和情景化，具有較好傳播效果，最后可以根據相關協議或傳播效果獲取相關推廣費用。

（2） 電商帶貨。抖音的內容創作者在發布短視頻作品時可以插入與之相關的淘寶等電商平臺的商品鏈接或抖音櫥窗內的商品鏈接，實現內容引導消費的營銷模式。這既是對碎片化時代下用戶注意力資源的充分利用，更是電商產業鏈和短視頻產業鏈的深度融合的必然結果。這種“邊看邊買”的營銷模式改變了營銷信息的傳播模式，為內容創作者帶來了豐收的收益。

（3） 直播變現。直播是一種新型，具有高互動性，高參與度和高信任度的信息傳播模式。抖音內容創作者可以通過抖音的直播功能獲得粉絲贈送的抖幣，然后兌現成現金提現，也可以通過直播介紹產品，在直播中插入商品鏈接引導粉絲消費，亦可以通過將粉絲導入其他平臺，然后再進行轉化成交，獲得收益。

（4） 導流間接變現。抖音是一個巨大的流量池，內容創作者可以將抖音的流量引導入其他平臺進行管理，轉化和成交。例如微商可以將抖音粉絲導入微信進行產品銷售和客戶管理;從事線下培訓的企業可以利用抖音將對課程感興趣的粉絲導流至線下進行溝通和成交;餐飲行業可以發布相關美食吸引食客進店消費。

四、結語

移動互聯網時代企業營銷信息的傳播方式和品牌與消費者溝通互動的方式已發生深刻變革，以抖音為代表的短視頻平臺也以成為現象級的流量和紅利入口，企業和個人創業者應充分挖掘抖音短視頻平臺的價值，探索潛在盈利模式，借力實現品牌傳播和營銷價值的最大化。

參考文獻：

[1]第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_ 70800.htm.