口口相傳

社會(huì)的影響是靠人們口頭傳播的，像樹木開枝散葉一樣，一傳十、十傳百。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，人們平均每天要傳播16000個(gè)詞的信息，全球每小時(shí)要共享1億段關(guān)于品牌的宣傳語。

他人傳遞給我們的信息，都會(huì)帶動(dòng)我們的思考，產(chǎn)生了解或購買的沖動(dòng)，我們可能還會(huì)再告訴他人。這樣的宣傳讓產(chǎn)品、思想和行為在社會(huì)影響的過程中形成一種流行趨勢(shì)。每一次口頭傳播，都可能為某家餐廳帶來上百美元的收益。與亞馬遜網(wǎng)站上的一星評(píng)價(jià)書籍不同，五星評(píng)價(jià)的書在同等情況下至少能多賣20本。人們會(huì)在朋友都停止吸煙的情況下考慮自己的戒煙計(jì)劃，也會(huì)在朋友都變胖時(shí)節(jié)制自己的飲食。

事實(shí)上，雖然傳統(tǒng)廣告還有它的宣傳作用，但是口頭宣傳達(dá)到的效果要遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告，因?yàn)榭陬^傳播有客觀性與目的性，不像廣告填鴨式的推銷，有的令人無法接受。相較之下，口頭傳播比傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ピ趦蓚€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上更有優(yōu)勢(shì)。

其一，口頭傳播并非推銷活動(dòng)，沒有強(qiáng)烈的勸說語氣，而廣告經(jīng)常會(huì)像王婆賣瓜一樣自賣自夸，過分地評(píng)價(jià)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必讓人難以信服。然而，朋友則傾向于直接告訴我們相關(guān)信息，好與不好都會(huì)直接說明。他們的這種直白、坦率與客觀的評(píng)價(jià)，聽起來更加可信。

其二，口頭傳播更具目的性。以滑雪板的銷售為例，在電視廣告中，頻繁出現(xiàn)滑雪的鏡頭可能是沒有任何效果的，因?yàn)榇蟛糠钟^眾可能并不喜歡滑雪。如果把該廣告做到專業(yè)雜志上，也許會(huì)帶來更強(qiáng)大的效果。但即使人們看到并關(guān)注了滑雪板信息，也很難主動(dòng)購買，因?yàn)榕紶柣淮窝└揪蜎]有必要買滑雪板。

與此相對(duì)，口頭傳播則能以受眾為導(dǎo)向，直接針對(duì)其興趣設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容。我們不可能告訴討厭滑雪的朋友新的滑雪勝地在哪里，也不可能告訴沒孩子的朋友如何使用嬰兒尿布?？陬^傳播多會(huì)發(fā)生在對(duì)傳播事件本身有興趣的兩個(gè)人或多個(gè)人之間，毫無疑問，顧客喜歡花更大的代價(jià)去他們朋友推薦的快餐店就餐，花更多的錢去購買別人推薦的服飾。

我和出版商素有來往，他們?cè)诎l(fā)行新書之前都會(huì)送給我一本試讀，我會(huì)將書推薦給學(xué)生傳閱。然而，有一個(gè)出版商與眾不同，他給了我兩本完全相同的書籍，再三叮囑，希望我把第二本書送給真正對(duì)此書感興趣的學(xué)生。

所以，口頭傳播是有目的性的，像探照燈一樣，每次傳遞都能通過每個(gè)受眾的社交網(wǎng)絡(luò)而傳播擴(kuò)散，并且繞過對(duì)此不感興趣的人，持續(xù)傳播，實(shí)現(xiàn)此信息的瘋傳，也就是口碑傳播。

如何進(jìn)行口碑傳播？最大的挑戰(zhàn)是要選擇表述信息最為恰當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

出道不久的明星會(huì)倚仗像Facebook、微博和視頻網(wǎng)站等社交媒體宣傳自己，讓更多的潛在粉絲關(guān)注。廣告包裝過的品牌，視頻包裝過的音樂人，剛啟動(dòng)經(jīng)營的公司，這些個(gè)人或組織都急切地想把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，力圖通過大幅炒作讓自己的產(chǎn)品或思想流行，形成口碑傳播。但這樣做往往會(huì)適得其反，原因非常簡(jiǎn)單，他們并沒有按照傳播規(guī)律來運(yùn)作。

想用好口碑傳播這種方式，一定要理解人們?yōu)槭裁匆務(wù)撃承┦虑椋瑸槭裁磿?huì)把這些事情告訴給他們的朋友。共享信息的心理學(xué)原因是什么，社會(huì)信息轉(zhuǎn)移的科學(xué)依據(jù)又是什么呢？

下一次，當(dāng)你和朋友閑聊，或者與同事一起歡飲暢談時(shí)，可能不會(huì)注意身邊是否有潛在的觀察者正偷聽你們的談話。你可能結(jié)束了關(guān)于電影或?qū)ν碌脑u(píng)論，也可能會(huì)轉(zhuǎn)移話題，談?wù)劧燃佟B(yǎng)育孩子或者抱怨變化異常的天氣。

為什么你要談?wù)撨@么多事情？因?yàn)樵谀阏務(wù)摰乃枷牒彤a(chǎn)品甚至故事中，有很多不合邏輯的地方。為什么你會(huì)訴說這些具體的事件？為什么談?wù)摰氖沁@些具體的故事、電影和同事，而不是其他的類似事件呢？

一些在線評(píng)論能夠被迅速傳開，但有些評(píng)論就沒有這樣的傳播效果。某些產(chǎn)品有很理想的口碑，而某些產(chǎn)品卻沒有。為什么會(huì)有這樣的情況發(fā)生？因?yàn)椋囟ǖ墓适掠懈嗟母腥玖Γ囟ǖ漠a(chǎn)品有更多的吸引力，特定的謠言有它流行的道理。

名家推薦

營銷是把雙刃劍

推薦人：李光斗品牌戰(zhàn)略專家

傳統(tǒng)企業(yè)正面臨著一個(gè)新的營銷時(shí)代：信息傳播不再是單向的自上而下，而是變成了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。每個(gè)人都能自由地傳播信息，也能聽到幾乎你想聽到的任何人的聲音。

營銷是把雙刃劍，它將品牌置身于聚光燈和消費(fèi)者的放大鏡下。若運(yùn)用得當(dāng)并充分體現(xiàn)了品牌的優(yōu)勢(shì)，則將在消費(fèi)者心中樹立起良好的品牌形象；若運(yùn)用不當(dāng)，缺點(diǎn)反而會(huì)暴露得更明顯，實(shí)在是自掘墳?zāi)埂Ｄ敲?，什么樣的事件可以迅速流行？什么樣的事件可使品牌美譽(yù)度有大幅度提升？這需要探究流行背后的秘密。

喬納·伯杰在這本書里很好地揭示了流行的秘密，告訴我們流行的背后是什么在發(fā)揮作用。在書中，他以科學(xué)的態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治隽水?dāng)下社會(huì)流行事物存在的本質(zhì)，既包括傳播學(xué)思想，又包括營銷學(xué)理念，并在各自的基礎(chǔ)上以流行的事物和載體為依據(jù)，進(jìn)行了深刻闡述。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者需求增加、經(jīng)濟(jì)萎靡、信息過載，普通的打廣告、打價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)很難取得最佳的傳播效果。我們應(yīng)該怎么做？或許可以從這本書里得到一些啟發(fā)。