紅棗品牌“好想你”的營銷策略分析

杜曉芳

摘 要：隨著人民群眾生活水平不斷地提高，人民在食品消費方面開始由溫飽型轉向重口感和重營養、品牌方面發展。棗類加工產品由于有豐富的營養價值和口感，所以在消費類食品市場上競爭優勢十分明顯。而本文提到的好想你紅棗品牌在整個紅棗加工市場中走在了行業的前端，成為了行業龍頭品牌。但是隨著市場越來越變化多端而且各種中小型棗產品企業不斷崛起各種品牌層出不窮，市場競爭越來越大，形勢越來越紛繁復雜。本文以好想你這個富有競爭力的紅棗品牌為研究對象，針對當前好想你品牌存在的問題，結合當下的市場現狀對好想你品牌的營銷策略進行分析研究。

關鍵詞：好想你品牌;品牌定位;營銷策略

本論文研究的主要內容為好想你公司產品的營銷策略問題，具體涉及以下五個部分：第一部分詳細介紹了本文所涉及到的營銷策略分析的理論基礎，為下文的研究提供理論支撐;第二部分為好想你品牌的營銷現狀，介紹當前市場的競爭品牌，也對好想你品牌近年來對新媒體的運用作了分析;第三部分和第四部分為好想你品牌當前存在的問題和針對這些問題提出的對策。

一、“好想你”品牌營銷策略現狀

（一）“好想你”基本情況

好想你棗業股份有限公司創于1992年，以“開創標準健康食養生活方式”為發展戰略，主營業務正在以紅棗為基礎向更廣泛的健康食品領域擴展，好想你并購互聯網休閑食品巨頭郝姆斯后和百草味以后，公司的電商渠道得到進一步強化，已經成為公司當前的第一渠道，再加上公司經營多年的專賣渠道和商超渠道，當前的渠道布局愈加成熟，為實現公司戰略轉型升級打下了堅實基礎。

（二）“好想你”營銷組合策略現狀

1.品牌優勢

“好想你”公司自建立以來，經過了二十多年的發展，現在在整個紅棗行業有了一席之地，消費者對于公司品牌的信任度的不斷地上升。并且先后榮獲“中國名牌農產品”、“中國馳名商標”的稱號，在2017年入圍“CCTV中國品牌榜”，擁有自己的忠誠顧客。

2.產品線優勢

好想你品牌目前擁有多條產品線，包括原棗加工產品、紅棗深加工產品;也包括物美價廉的散稱紅棗和包裝高檔的送禮紅棗;還有提取了紅棗原有的營養功能的飲品和保健品。好想你品牌遵循“安全、衛生、營養、口感”的產品開發路線，對產品的種類和性質進行研發和創新，當前已經有10大系列的紅棗名稱和230多個紅棗單品，建立起了紅棗行業目前比較齊全的產品線。綜上所述，好想你品牌的多產品線策略不僅可以滿足消費者對于紅棗的不同需求，也有利于提升好想你自身的品牌價值和顧客忠誠度。

（三）“好想你”品牌的新媒體運用

好想你當前通過網絡電視、微信、微博等當下大熱的社交媒體進行營銷。

于12月3日通過好想你官微發起#好想你紅棗微故事#大賽活動，圍繞“好想你紅棗”創作情感微故事，設置相應的獎品獎勵，提升參與者的積極性。通過邀請部分意見領袖、大V及段子手參與營造氛圍。圍繞話題，并發散創意，涌現了一批優秀的微故事，帶動了很多網友參與。活動中不斷進行各種信息匯總，初選、入圍及獲獎名單層層發布，吸引選手關注，12月18日從200多個原創故事中篩選出了28個入圍故事，19日根據大賽規則最終艱難地選出了獲獎名單。在一天內，這個話題全部討論量為287845，在一周內討論量為18396，24小時討論量為9447。累計有100余位加V人士、10多位段子手、10多位意見領袖參與活動，累計轉發3萬多，回復3000多條。

（四）“好想你”品牌線上線下齊發力

除了對新媒體的充分利用，好想你本部還對專賣店、商超和電商渠道同時發力。

1.專賣店渠道

公司實行“1+2”模式，即1家3.0版旗艦店和2輛O2O移動零售終端。目前，省外市場“1+2”模式樣板市場門店銷售額同比增長7.63%，平均單店單天零售額3，809元。

2.商超渠道

好想你除了專門的專賣店以外，也很重視商場和超市渠道的拓展更新，對商超渠道進行了管理變革，將一部分盈利較少的低效門店關閉，轉而向市中和人群聚集較密集的超市和商場設立營業區和樣板門店。2016年，公司成功實現商超渠道扭虧為盈，盈利60.01萬元。

3.公司電商渠道

充分利用在2013年成立的作為電商渠道的運營主體的鄭州樹上糧倉商貿有限公司，通過倉配一體的電商獨立倉庫和專業的客戶管理系統。所以在2016年也取得了突破，爆品“紅棗夾核桃”銷量全網第一，本部電商營業收入19，469.73萬元，同比增長165.96%。2017年，公司本部電商渠道銷售目標完成，達到4.2億元。

未來，好想你電商、專賣店、商超三大業態體系將聯合打造“好想你新零售”，多渠道同時發力，繼續打造中國造業的龍頭品牌。

二、“好想你”品牌營銷策略存在的問題

（一）品牌定位問題

定位模糊，對于目標市場和產品需求定位不明確，好想你當前沒有意識到由于紅棗具有極高的養生價值，所以除了高齡人群以外很多女性也開始隨著生理特征的變化將紅棗作為補血養顏之物。

定位過窄，好想你當前品牌定位中高端，產品主要以禮品消費為主，“好想你”專賣店里多數是精美禮盒包裝產品，標價一般在200元至400元，一些兩斤裝的干棗價格在100元至200元。這種過窄的定位已經不符合現在的大環境，特別是近幾年各種紅棗品牌層出不窮，而且以絕對低廉的價格優勢沖擊著目標市場，正在對“好想你”的正規產品造成劇烈的沖擊。

（二）配送能力不足

好想你公司當前雖然開始逐漸改變以往的依靠自備車、租車自主配送的方法，但是隨著好想你規模的壯大這種效率低的配送手段開始無法滿足日益擴大的供貨要求。所以好想你當前的問題主要是物流設備陳舊落后，機械化水平低。雖然現在信息化已經在好想你的物流過程中得以使用，但是計算機技術水平還不夠高，達不到信息化操作要求，而且物流信息系統的缺乏使得企業的配送能力得不到提高。

（三）缺乏品牌個性

好想你目前品牌缺乏鮮明個性。而我國目前現存琳瑯滿目的相似企業品牌，好想你作為二十多年的老品牌卻無法講出自身與其他品牌的實質性差異，不利于產品的宣傳和推廣。由于缺乏品牌個性，好想你的部分產品往往與市場的同類產品陷入“軍閥奮戰”的惡性競爭，導致整個產業陷入混亂，產業鏈未能獲得整體提升。

三、“好想你”品牌營銷策略的優化建議

（一）明確品牌定位

好想你明確品牌定位應該從資源投入上入手，細分市場，將好想你的產品分別面向不同的市場，不同的市場布置不同的產品線。例如，在面對中高端市場時，可以將重點放在饋贈佳品上，主打禮品市場;在面對中低端市場時，可以開發養生休閑零食系列。

（二）優化配送能力

隨著好想你的銷售網點遍布全國各大城市，分布廣泛，按以前的配送方法已經不利于品牌的長足發展，所以好想你應該致力于建立自己的配送中心從而增強配送能力。在建成自己的配送中心之前，可以尋求成熟的物流公司合作，建立深度聯系，從而降低配送成本。

（三）增強品牌個性

面對激烈的市場競爭，做好宣傳工作顯得尤為重要。要學會跟隨熱點來對好想你進行有針對的宣傳。面對年輕的一代，可以請人氣較高的明星來代言公司產品，從而擴大產品的知名度，增加消費人群。另外，積極投放地面廣告，比如公交站牌和隨處可見的出租車廣告位等，可以達到增加消費者對于品牌的熟悉度。

參考文獻：

[1]PhilipKotler. Strategic Planning For Dummies[M].USA： John Wiley & Sons，2006.158-193.

[2]種婷.好想你棗業股份有限公司營銷戰略研究[D].鄭州大學，2012.

[3]蘇煜.好想你棗業股份有限公司發展戰略研究[D].武漢輕工大學，2013.