微博意見領袖李子柒的商業變現探析

周魏杰

【摘 ?要】如今微博逐漸成為社交媒體平臺信息生產和傳播的主要方式，并且催生了一些微博大V。本文通過意見領袖理論去分析李子柒微博，探索其價值變現的模式，并提出微博意見領袖未來的商業變現方向。

【關鍵詞】李子柒;微博;意見領袖;商業變現

隨著互聯網移動終端的普及和社交網絡的發展，民眾接受信息的方式已經不受時間和空間的限制，可以隨時隨地發表自己的言論。新浪微博已經成為人們討論時事的主要輿論場。截止2020年5月，李子柒在微博上所擁有的的2527萬粉絲，以及單個視頻可破百萬贊的微博內容，頻繁登上微博熱搜。李子柒自身在微博平臺所擁有的影響力，足以作為微博意見領袖。通過對李子柒在微博的商業變現進行探究，尋找意見領袖在網絡環境中的價值變現可能性，給其他微博意見領袖提供可行的商業價值變現渠道。

1. 意見領袖與網絡意見領袖

1.1意見領袖理論

“意見領袖”最初由拉扎斯菲爾德 提出，通過分析總統選舉中某地民眾的投票行為發現，他和同伴發現，社會生活中的信息大多是先從大眾媒介流向意見領袖，然后再次進行傳遞，從意見領袖群體流向輿論場中 不太活躍的受眾，也就是說，信息的傳播方向存在“大眾傳媒——意見領袖——一般受眾”這樣的通用模式。曾有研究指出：在過去，很多學者將媒介知識分子以及公共知識分子看作傳播過程中的意見領袖。

1.2 網絡意見領袖

當今社會，在互聯網的作用下，日益形塑著一個意見表達和社會參與的廣闊公共空間，而意見領袖正是在這一空間場域中輿論引導或是社會行為表現的重要力量，我們也可以把網絡意見領袖理解為新型意見領袖的再次信息化衍生。

互聯網使傳者和受者融為一體，從事內容生產的意見領袖開始考慮如何掌握受眾的偏好，使之能夠在傳播過程中獲得更大的話語權，廣大受眾群體也在面對每日的海量信息。如何突圍和發展、掌握互聯網時代的新話語權，這是網絡傳播中的新意見領袖需要考慮的問題。

2.微博意見領袖與李子柒

2.1微博意見領袖

微博意見領袖是在微博平臺上參與或制造輿論話題 ，為粉絲提供觀點和信息 ，通過自己的意見表達可以對他人施加影響的人。判斷一個微博賬號是否為微博意見領袖，可以從其微博粉絲數、評論及轉發量來衡量，他們常常活躍在某一個領域，可以是媒體、行業專家、明星、作家等。由于微博的民主性、匿名性和廣泛性，使微博意見 領袖產生的范圍更廣，門檻更低 ，組成更具多元性。微博意見領袖具有一定影響力的話語權，能引起一部分人的認同和擁護。

2.2李子柒微博

李子柒的美食作品以其細膩如詩的風格、優美流暢的世外桃源般風景與精致、觀賞性極強的美味佳肴著稱。通過視頻向快節奏、高壓力下的現代人傳遞一種積極、陽光、昂揚、美感、向上的生活態度，深受大眾喜愛。 截至2018年底，共發布109條短視頻，在兩年多的時間內微博粉絲數激增到1253 萬，成為“網紅”。

盛名之下，與李子柒走紅相得益彰的，是柒式生活態度——新傳統、慢生活的備受追捧與柒式美食的大眾消費熱潮。僅在2019年一周年店慶當天，銷售額便已突破2000萬大關。其中，與國家寶藏聯名款月餅禮盒上線僅33分鐘即宣布3萬份售罄。李子柒同款柳州螺螄粉則在上線10小時銷售量便已破10萬份。

3.李子柒微博意見領袖的商業變現

李子柒在宣傳中華美好田園生活狀態的同時，也將自己意見領袖的商業價值體現的淋漓盡致。李子柒所發布的視頻內容都會引導一波輿論狂潮，進而刺激這一類產品的新一輪消費。與此同時，通過和粉絲的互動以及參與的微博活動，也在進一步擴大自己微博領袖的影響力，吸引更多潛在的消費群體。通過自己精美的內容制作，以及廣闊的市場需求，逐漸實現自己作為微博意見領袖的商業變現。

3.1 意見領袖的市場

（1）粉絲效應聚人氣。微博意見領袖可以引導消費潮流，并逐漸通過影響力吸引潛在消費群體。李子柒通過抓取人們對于田園生活的美好向往，以自身歲月靜好的生活態度和脫離于城市喧囂的生活方式，吸引著想逃避生活，回歸自然的人群。而李子柒所出售的自家產品，又精準的抓取這部分人的喜好，達成一個良好的閉環。

流量內引不外流。李子柒微博發布的視頻內容有自家品牌作為基礎。通常微博大V，實現商業變現的主要途徑是接廣告。與之不同的李子柒則是沒有植入對外的廣告，視頻內容里邊出現的也是自家品牌的東西，通過再次出現的產品，即可達到二次廣告，形成良好的生態閉環。

3.2意見領袖傳輸的內容

（1）專業化內容生產。內容和注意力是網紅經濟的重要屬性，對于微博意見領袖來說，必須具有足夠的話語權與影響力，才可以吸收足夠的注意力和關注度，從而才能更好的推廣自己有質量的內容。對于李子柒而言流量只是目的，中心還是在內容。

（2）周邊衍生產品的開發。對于微博意見領袖來說，開發衍生產品是最為快捷的變現方式。與明星相比，微博意見領袖與粉絲的交往關系更為真實，社交屬性更強。宣傳產品的時候，李子柒以第一視角訴說自己的人生經歷，還原真實的自己。與粉絲的互動，刷榜，送小禮物，更加拉近彼此的距離，滿足粉絲的需求。

4. 微博意見領袖商業變現的的未來發展趨勢

4.1維護社群

充分發揮自己微博意見領袖的影響力，引導粉絲對自家產品的信任。并通過加強互動維系社群關系穩定，形成穩定的消費群體。包括多發布活動，轉發抽獎以增加曝光度，獲取更多潛在的粉絲，進而培養成潛在的消費者。盡量避開外流廣告的植入，考自家品牌產品的重復形成良好的生態閉環。

4.2內容為王

對微博意見領袖而言，高質量內容的生產和傳播，是其個人和品牌推廣的重要前提，也是除開普通廣告收入的商業變現的基礎。內容作為營銷的基礎，好的宣傳對于好的內容而言是錦上添花，但是沒有內容，再怎么宣傳也無濟于事。

4.3價值是核心

快速消費時代的今天，好產品的大火都離不開自身所傳遞的理念。擁有價值觀念的產品販賣的就不再是產品本身，而是販賣一種文化，一種價值。當這種價值逐漸被社會接受，且不斷往主流價值靠近，那該產品就很難被替代。

5.結束語

就像意見領袖理論所言，只要自己影響力足夠大，能夠傳遞足夠的信息量，就很容易讓人接受。微博意見領袖都擁有抓取廣大市場的潛力，同時還可以引導市場潮流與消費方向。如何將自己的影響力實現商業變現則是每一位微博意見領袖都可以去思考的問題，本文基于李子柒為例所分析的途徑，或許更針以內容為主的生產博主，其他類型的微博意見領袖或許會有不一樣的商業變現之法。

參考文獻

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