從李子柒看農村電子商務發展

摘 要：自十九大報告提出“鄉村振興戰略”以來，農村的方方面面進展成果喜人，其中農村電子商務發展尤為迅速。農村電子商務能夠幫助農民脫貧致富、促進農村經濟發展，并對推動農業產業轉型升級、實現鄉村振興等方面有著重要意義。網絡營銷是拓寬農產品銷售渠道，激發農村經濟發展活力，實現農村電子商務興旺發展的重要形式與手段。被譽為“東方美食生活家”的“農家少女”李子柒，她通過短視頻把我國鄉村淳樸、恬靜的生活場景塑造成了陶淵明筆下的世外桃源，在國內外網絡爆紅，并開設個人天貓旗艦店，售賣農產品及加工產品。本文從“新媒體”和“新營銷”兩個角度介紹李子柒網絡營銷的成功原因，并通過對網紅經濟和變現模式的分析，闡明其農產品營銷模式，并提出對農村電子商務發展的啟示建議。

關鍵詞：李子柒;網絡營銷;網紅經濟;農村電商

我國幅員遼闊，農村占地面積大、農村人口眾多，農業問題歷來是重中之重。放眼農村現狀，既有源遠流長的文化傳統、各式各樣的美食和優美的自然風光，但是也有破敗的民居和得不到處理的生活垃圾。而最重要的是農產品銷售不暢，時常遇到滯銷現象，農民收入得不到保障。《2020年國務院政府工作報告》中表示，要“確保實現脫貧攻堅目標，促進農業豐收農民增收”，鄉村振興戰略，就是要實現農業豐收、農民致富這一目標。李子柒等一批網紅為鄉村振興提供了很好的新思路，即借助互聯網，發展農村電子商務。

李子柒借助微博這一活躍度高且傳播速度快的網絡平臺吸引了大量粉絲，并在此基礎上開設淘寶店、售賣加工型農產品，促進了農村電子商務的發展。農業現代化即傳統農業向現代農業轉化，是運用現代科學技術，現代工業提供的物質裝備和現代科學管理方法全面地改造農業，使傳統農業轉變為具有當代世界先進水平的現代農業的過程。筆者認為，網絡營銷也是一種農業現代化手段。目前，農村電子商務的交易模式、類目體量、市場規模等都有了一定成果，但仍有很大改進空間。如何通過網絡營銷使農村電子商務得到更好地發展，是本文的主要研究目的。

一、李子柒的營銷模式淺析

李子柒，知名視頻博主，她的作品題材來源于我國傳統農耕生活，以中華文化為立足點，展現了傳統農耕生活的方方面面，被譽為“東方美食生活家”。從2016年開始制作視頻至今，李子柒已經在微博收獲了超過2500萬粉絲;2020年4月，海外平臺YouTube粉絲突破1000萬。2018年，李子柒的原創視頻獲得YouTube銀牌獎;2019年8月，獲得“超級紅人節最具人氣博主獎”、“年度最具商業價值紅人獎”;2019年12月，李子柒獲得“年度影響力人物”年度文化傳播人物獎;2020年5月，李子柒與袁隆平、申紀蘭、馮鞏、馮驥才、海霞等六人受聘擔任首批農民豐收節推廣大使。

李子柒是如何從寂寂無名的鄉村少女，成長為鄉村標簽和農民推廣大使的呢？我們從“新媒體”、“新營銷”角度進行淺析。

1.借助新媒體

借助社交網絡及其話題標簽的聚集特性，李子柒的短視頻很快在不同平臺上收獲了大量評論、轉發、點贊以及追隨者。與傳統印象中樸實勤勞、寡言沉默的農民形象不同，李子柒等年輕而富有創新精神的“新農民”，借助新媒體這一時代潮流，發出了屬于鄉村的聲音。

形式上，在眾多作品形式中，李子柒選擇了短視頻。短視頻兼具畫面與聲音，令人印象深刻，具有一定的傳播優勢;媒介上，微博作為用戶多、成本低的軟件，給了李子柒很好的平臺，且微博傳播速度快，推廣面積大;內容上，李子柒的短視頻巧妙地將中華民族傳統生活借助現代化電子平臺呈現給觀眾，不僅滿足久居城市的現代人對田園生活的向往，還走出國門，實現了文化輸出。

李子柒在視頻中將農村生活建造為遠離工業化城市生活的世外桃源：優美的鄉村風光、古樸自然的田園屋舍、生機勃勃的植物動物、清秀純樸的農家少女。她的視頻幾乎沒有旁白，只有古風音樂和食物制作所產生的環境音，像一首悠閑的田園牧歌，描繪了對鄉村生活的無盡向往。在喧囂繁雜的都市生活的襯托下，她的視頻滿足了觀眾對鄉村的想象，安撫了在城市紛紛擾擾中感到疲憊怠倦的人們。

同時，她在短視頻中介紹的二十四節氣、蜀繡、粽子、筆墨紙硯等多種中華民族文化遺產的制作工藝，展現了我國瑰麗的傳統文化，也展現了傳統勞動人民的民族智慧。不僅讓西方網民認識到中國文化的博大精深源遠流長，也讓國人產生自豪感，增強文化自信。“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。”這是央視新聞給李子柒的高度評價;“她在向世界重新介紹中國的文化、藝術和智慧”、“她正在教我們不了解的中國”，這是Youtube上不同國家的人們用不同的語言對她的贊美。

2.新營銷模式

網紅經濟是一種誕生于互聯網時代下的經濟現象，是網絡紅人在社交媒體上聚集流量與熱度，對龐大的粉絲群體進行營銷，將粉絲對他們的關注度轉化為真金白銀的購買力，從而將流量變現的一種商業模式。在“網紅經濟”時代，“網紅”已經明星化、品牌化、IP化。“網紅”既是一種資源，也是一種生產力。

借助微博的巨大流量和標簽的聚集性，李子柒的短視頻很快就收獲了許多評論、點贊，她的微博賬號也擁有了大量追隨者。她的高質量視頻內容也使得她擁有良好的受眾基礎和關注，使她順利依托其粉絲效應做起了電商，在淘寶上售賣自己的產品。她的“農家少女”人設嵌入了媒體傳播、食品營銷以及品牌創造的經濟中，變成了生產力和財富。

目前現有的網紅變現的幾大模式主要有廣告、付費內容、電子商務三大模式。而李子柒采用的流量變現模式是電子商務。首先，通過短視頻獲得大量流量和粉絲基礎，達到一定的規模后通過運營團隊增加廣告投放量從而進一步吸納粉絲并攫取利潤;接著，團隊利用現有人氣和流量吸引其他投資方加入，獲得資金支持;最后，在專業團隊的運營和推廣中，獲得大批購買力群體，然后進駐淘寶這一電商平臺，實現流量變現。

2018年5月李子柒旗艦店在天貓商城正式開設，銷售與其視頻相關的衍生產品，包括沖調類、醬料類、速食類、零食類和燕窩等滋補產品。她將各類商品分類注冊“李子柒”、“子柒”、“柒”、“東方美食生活家”，而店鋪顧客則稱為“柒家人”，店鋪風格與視頻風格一致，加深人們對“李子柒”的認知，成功打造了個人商標。旗艦店開業后6天線上銷售總額便突破千萬，2019年雙11當天總成交額突破8000萬。截至目前，旗艦店關注者人數已達480余萬。

二、對農村電子商務的影響

一方面，網紅效應，在一定程度上解決了農產品銷路問題。網紅電商自帶流量，其個人IP具有引流作用，在社交平臺上積累的大量粉絲能夠為淘寶店鋪帶來銷量，從而獲取利潤。他們可以利用個人IP，刺激粉絲的消費欲望。以李子柒天貓旗艦店里面的螺螄粉為例，李子柒在微博發布自制螺螄粉的視頻，視頻時長10分鐘，記錄酸筍的采摘、清洗和制作過程，并配文“夏天正是打麻竹筍的時候，做了些酸筍。螺螄、豬筒骨……熬夠時辰當作底湯！一把粉幾根菜，酸筍酸豆角木耳蘿卜干，出鍋撒幾顆炒花生炸腐竹，一勺辣椒油，酸辣鮮香燙，一碗非遺柳州螺螄粉就有了”。一條微博從聲音、圖像、視頻和文字等各個方面對觀看者進行了食欲刺激，而從銷量來看，很多人看完視頻，的確會產生想要在李子柒天貓旗艦店購買螺螄粉的消費沖動。

另一方面，李子柒的視頻內容記錄了食材從田間地里到廚房餐桌的過程，在某種程度上可以稱為“產業鏈可視化”。產業鏈可視化不僅可以促進消費，還可以帶動產業鏈本身的延伸增值。農業產品產業鏈是指農產品從原料、加工、生產到銷售等各個環節的關聯，包括農業產前、產中、產后的各部門、組織機構及關聯公司，是聯結農業生產資料供應、農產品生產、加工、儲運和銷售、消費等環節的有機整體。李子柒通過視頻的內容，將種植、采摘、清洗、調味、烹飪和裝盤等過程的一部分呈現給大眾。一方面通過視覺和聽覺來刺激觀眾的消費欲望，另一方面使制作過程可視化，讓人感覺很綠色很健康，吃得放心。而這種新型營銷模式還可以帶動農業產業鏈的延伸和增值。筆者依舊以李子柒店內最為暢銷的產品——螺螄粉為例，巨大的訂單量不僅促使廠商提高了生產效率，加大了對勞動力的需求，還拉動當地的就業和消費，同時帶動了產業鏈上下游共同發展：螺螄粉必備配料酸筍、螺螄湯、酸豆角、木耳、腐竹等相關農產品的需求量也迅速加大，相應地推動了螺螄養殖業及竹筍、豆角、木耳的種植產業和加工產業，實實在在地帶動農民致富，有利于鄉村振興，促進了農村電子商務的發展。

推動農村電商發展，實施鄉村振興戰略，必須建設和完善農村電商服務體系，打造具有地域特色的農產品，再通過社交平臺提升品牌知名度，讓網紅經濟服務于農村經濟發展，打開農產品銷路，帶動整個農業產業鏈發展。

三、農村電子商務現存問題

近年來，我國農村電子商務事業蓬勃發展，農產品網絡交易規模持續增長，產品種類日益豐富，消費金額也非常可觀。農村電子商務擴大了農產品銷售量，為農民提供了創業機會和就業機會，是我國精準扶貧、精準脫貧的重要手段，是我國農村經濟發展的重要路徑。但是農村電子商務也存在一些問題，如基礎設施不完善、專業化人才隊伍相對匱乏、產品標準化程度相對較低。

1.基礎設施不完善

目前，農村電子商務的一大瓶頸是基礎設施問題，農村的交通設施不夠完善，很多地區路段狀況不好，導致商品配送困難，限制了農村電商的發展。農村物流網絡不夠發達、基礎設施不夠完善，再加上農村相對城市而言交通不夠便利，運輸成本很高;與此同時，農產品大多對保鮮有一定要求，但農村的冷鏈設施匱乏，阻礙了產品的品質與銷售。

2農村電商人才團隊匱乏

由于農村居民相對受教育程度不高，對互聯網等新興事物的認識水平有限，加之對互聯網的使用意識不強，導致農村電子商務的推進相對緩慢。因此農村電商需要專業化的人才團隊，在各個方面運用專業知識，帶領農村電子商務迅速發展。

3.產品標準化程度低

目前，我國農村電商缺乏相關法律法規約束，監管力度不足，尚未形成規模化經營，且由于大多是農民自家生產，農產品的標準化程度也不高。應該支持優質的農產品聚集，建立工廠進行標準化規范化管理與生產，以促進農村電子商務發展。

四、對農村電子商務的啟示建議

1.打造鄉村IP

網絡營銷的基礎，就是打造鄉村網紅IP，將網紅經濟與農村電商相結合。網紅作為“消費型偶像”，可以引導粉絲的消費習慣和生活方式。網紅在社交平臺與粉絲互動，建立起信任關系，再通過網紅推薦、帶貨等營銷方式，將粉絲群體轉化為購買力，為農村電商帶去更多關注度，從而解決銷售渠道的問題，實現流量變現。

不僅如此，還可以通過互聯網拓寬傳播路徑，增加鄉村文化知名度，發掘當地風土人情、傳統風俗和文學藝術等，吸引資金、產業和人才進入鄉村，推進農產品深加工進程，建立新型產業，實現產業一體化。

2.充分利用互聯網

“網紅+直播/短視頻+電商”的營銷模式，是農村電商的新潮流。網絡時代的傳播是多方面的，自媒體、網紅、促銷活動、線下體驗等等，這些內容缺一不可。通過直播或短視頻的方式可以迅速定位客戶群體，實現精準營銷;通過互動環節讓買方和賣方之間進行直接交流，讓消費者對產品更加了解，增加用戶的黏性，刺激消費者的購買欲望。

3.加大人才培養力度

加強人才培養，最重要的是政府要重視農村電商問題并為此投入資金。政府可以組織大型電商公司的員工和專業人員進入農村開設培訓班，對農民進行相關知識講解和業務培訓，增強他們對電商的了解。同時與各大院校建立聯動機制，增大校企合作力度，培養理論知識與實踐經驗相結合的高素質人才，吸引大學生到農村電商平臺實習、創業、就業。一方面努力培養本地農民成為電商專業化人才，增強其電商意識，提升其電腦熟練度和電商軟件使用能力。另一方面通過一定鼓勵措施從外部引進專業人才，提升當地整體行業水平。政府要鼓勵各大企業充分拓展農村電商渠道，整合優化農村資源，多方合作發展農村電子商務。

4.完善產品、服務和配套設施

農產品大多價格低廉，利潤空間很小，因此，對農產品進行深加工、提升附加值是一個重要環節。發展農產品加工業，可以滿足消費者日益提升的消費需求，同時也促進農業增效和農民增收，推進鄉村振興。

保證消費者用戶體驗的關鍵在于建設完善的農村電商服務體系，讓農村電商規范化發展。農產品的收集倉儲、加工包裝、物流運輸、后期的配送售后等，每一步都需要嚴格的標準，才能保證產品的質量。

“要致富，先修路”，對于電子商務來說，這個“路”就是物流。必須盡快完善鄉村物流體系，整合現有的物流資源，構建出高效的物流配送體系，做到城鄉一體化，提高物流的服務效率。另外，農產品大多為新鮮食品，需要建立冷鏈運輸，比如保溫箱、冰袋等配套產品，為農村電商產品提供堅實保障。

5.完善相關法律法規

法律法規是農村電子商務的重要保障，有關部門應結合農村電商發展現狀和現存問題，加快相關的法律法規建設，制定具體的措施來進行約束，包括獎勵措施與處罰措施等。同時應加大對農產品質量安全的監督力度，保障食品安全，爭取“回頭客”，不斷提高農村電子商務的口碑和市場占比。

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作者簡介：朱雨萱（1999.08- ），女，漢族，河北廊坊人，本科在讀，研究方向：經濟統計學