基于精準營銷的服裝預體驗模式下定價策略研究

袁奡 吳煒華 龍夏源 周晨成 趙碧勝

摘 要：隨著大數據技術愈發成熟，各個行業的商業活動也越來越依賴于數據調研，以此實現精準營銷和預測需求。服裝行業的產品銷售模式也進入了一個新的時代，“預體驗”是近年來時尚界非常流行的一種營銷的手段。“預體驗”在當前服裝時尚行業的銷售中有以下兩個應用：一是能夠更精確地估計產品的時尚需求，從而避免因決策失誤而導致大量門店的庫存成本增加和訂單太少而導致的缺貨成本。二是深度挖掘當季流行時尚產品或者上個季度時尚產品所余下的熱度，避免因盲目樂觀的量產訂單造成庫存積壓的問題，同時在余下熱度的基礎上賺錢。本文基于實際數據調查的基礎上，通過實地調研，對“預體驗”的基本情況有了初步了解。基于調研所得數據和文獻綜述，本文認為“預體驗”可以很好地應用于未來的市場營銷。

關鍵詞：預體驗;精準營銷;服裝行業

一、引言

傳統的服裝時尚行業在這個大數據時代面臨著前所未有的挑戰，服裝產品的銷售方法和需求預測方法正在迅速發展，雖然大多數人認為時尚是一種偏好的改變，但對于每個從業者來說，眾所周知的是，在所有的行業之中，服裝時尚行業可能是最害怕改變的行業。整個時尚服裝行業產業鏈的設計、研發、銷售、生產制造都與30年前、40年前甚至50年前都大同小異，沒有發生太大的變化。但在大數據日益成熟的21世紀，服裝產業承受不了因循守舊帶來的不良后果，不得不進行著大刀闊斧的改革、創新以契合時代。紡織服裝產業作為國家的基礎性支柱產業，因其龐大的產業規模，漫長的生產供應鏈需要不斷去整合、調整，才能在風險可控范圍內實現利潤的最大化。而在服裝時尚產業，其傳統的生產供應模式主要是一種包括從產品設計到產品開發、生產到產品營銷和物流配送的所有的研發、供銷和管理過程。這種把控全局的模式可以最大限度地保證供應鏈向之前預期所定下的目標運行，并且還能夠應對生產中的環節外包所造成的信息交換不對稱的風險，但以上的各種行為也大大增加了時尚服裝企業、公司的生產成本，使得企業不能將有限、珍貴的人力、物力投入到這些人所最擅長的生產環節，使得生產提前期過長、生產供應鏈的運作效率過低。并且，它只能每季度或每半年推出一次。這種傳統的服裝供應鏈模式已經不再適合當前的消費者，因為在當今的時代，需求變化的頻率大大增加了不可預測的消費情況，傳統的供應鏈在如今顯得捉襟見肘。

隨著信息技術的快速發展和電子商務普及所帶來的紅利，服裝“預體驗”因其對需求預測具有較高的參考價值，在服裝行業得到了廣泛的看好。服裝預體驗就是提前穿好衣服，也就是說顧客可以在一定時間內體驗到衣服的整體效果而不需要付錢。在規定的時間內，衣服在很大程度上不會損壞。折舊費可以退還，不收取任何費用。靈活多變的發展方向、線下門店的銷售情況以及各個電商平臺不同類型的用戶后端數據，為時尚產業的需求預測提供了更多的參考。并且隨著銷售模式的逐漸成熟，在大數據的輔佐下，服裝市場也開始出現精準營銷，這對于整個行業的提升來說是巨大的，所以我們決定考慮精準營銷的服裝預體驗模式下的定價策略。因此，本系統分析的目的是在服裝精確營銷前體驗模式的基礎上優化定價策略。

二、方法

1.服裝“預體驗”的概念

服裝“預體驗”是提前穿衣服，就是顧客不用先花錢購買，就可以在一定期限內免費體驗服裝帶來的整體效果，在規定期限內，服裝未出現太大程度破損折舊可退還，不收取費用。其核心主要是通過服裝預體驗方式，達到吸引顧客，打造口碑，得到快速地宣傳，激起顧客消費欲望和購買的目的。其次，能夠吸引顧客參與體驗的同時能夠得到一些具有一定購買力和消費欲望的顧客群體相關數據，例如尺碼、顧客喜好、購買周期等，然后根據這些數據能夠在進貨時做出相應的調整，達到一定程度的精準營銷。

2.研究目標

經濟水平的提升和大數據技術愈發成熟，以及各大電商平臺的建立使得消費者們越來越重視自己對個性、品質、偏好的表達，而消費人群表達個性多通過時尚產品的形式。如何精確地估計消費者對時尚需求、偏好并根據這些相關的數據制定合適的價格成為了服裝企業需要解決的問題。絕大多數消費者認為，產品的價格并不是最為重要的，而產品中所包含的其他附帶的價值最為重要。附加價值是消費者們購買行為背后的相關標簽，人們受到自己的文化、喜好、意識形態的影響，會做出是否消費此類服裝。而且社會意識形態逐漸變得多樣化，這些消費背后的決策往往與很多的變化相關。基于上述分析，本文主要研究目的是在我們所進行的實際研究的基礎上，如何調查時尚產品的精確營銷的有效性，并將精確營銷考慮到價格策略中。

3.研究方法

本文采用的研究方法如下。

文獻參考法：主要參考了國內外學者對“預體驗”模型、時尚供應鏈發展及其產品定價策略。總結出當前不同的時尚產品應在預先體驗模型下的定價策略和理論基礎將為后續的研究奠定基礎。

實際問卷調研方法：通過具體的調查問卷形式對大學生人群對服裝消費的意愿、預體驗的態度等有一個基本全面的認識。

三、結果

精準營銷基于精準的市場調研。摘要對貴州花溪大學城的大學生服裝消費現狀進行調查，貴州大學城包括貴州大學、貴州財經大學、貴州師范大學等大學在內，調查對象為150名大學生，其中男性占一半。從調查中我們可以了解到大學生的表現。對大學生服裝尺寸大小、顏色偏好和鞋碼大小有了基本認識，比如對于鞋碼大小基本上可以遵循負相關的規律（圖1）。

關于預體驗模型的調查，發現了一些有趣的結果。我們可以發現，大部分學生認為“服飾預體驗”和“衣服7天包裹退貨”之間的差異不大，并且大部分學生認為“服飾預體驗”模式總體上是可靠的，對于積極的結果和消極的結果都沒有極端的結果。所以我們發現大多數參與者對“預體驗”并不了解，但他們對參與有點興趣，所以在開始營銷時一定要做好準備，以免失去興趣（圖2、3）。