從完美故事到經(jīng)典案例、里程碑事件
——“讀者留言東莞圖書館”事件的傳播價值形成及深化

方家忠

2020年6月25日晚上，我第一次通過同事轉(zhuǎn)發(fā)微信群讀到讀者吳桂春讀者給東莞圖書館的留言，深受感動，隨后在新華網(wǎng)報道下留言：“東莞市圖書館是我國服務(wù)做得最好的公共圖書館之一！向各位館員致敬！”6月27日收看中央電視臺“新聞1+1”專訪，抑制不住激動的心情，隨即與李東來館長進行電話交流，主要表達兩層意思：一是表達對東莞圖書館的敬意，表示偶然事件的背后是必然，東莞圖書館的服務(wù)一直做得好，一線館員的服務(wù)意識強、宣傳意識強，才可能得到讀者這樣的評價，才形成這樣的熱點傳播；二是表示感謝，這一事件為整個圖書館行業(yè)做了一個大廣告，讓廣大公眾認識到圖書館的服務(wù)以及服務(wù)的價值，讓我們整個行業(yè)都感到驕傲。6月28日在廣州圖書館干部會議上，我們熱烈討論了這一事件，號召廣州圖書館館員向東莞圖書館同行學習。

在各方的關(guān)注和推動下，對這一事件的討論還在繼續(xù)，不斷展現(xiàn)出多方面的價值，包括對一座圖書館、一座城市、一個社會，甚至國家制度，對閱讀、公共圖書館服務(wù)、公共文化建設(shè)等，都可以從中看到積極正面的評價。從行業(yè)的立場，事件業(yè)已展現(xiàn)的巨大傳播價值令圖書館界備感鼓舞，其可能的發(fā)展或如何充分利用這一事件的傳播價值推動公共圖書館時代任務(wù)的完成、時代課題的解決值得深思。我從公共傳播視角對“讀者留言東莞圖書館”事件傳播價值的形成及深化進行梳理，框架見表1。

表1 “讀者留言東莞圖書館”事件傳播價值的形成和深化框架

對中國圖書館人而言，“讀者留言東莞圖書館”幾乎是一個完美的故事，它具有打動人心的一切要素：樸素而熾熱的真情流露，對讀書和圖書館作用的樸素而簡潔的表述，外來務(wù)工人員的特殊身份，疫情影響下的困難時刻；隨著眾多敏感的大眾媒體尤其是權(quán)威央媒的介入，專業(yè)而富于同情心的館員、最好的圖書館、機敏而熱情的職業(yè)中介機構(gòu)、溫暖的城市等內(nèi)涵一層又一層地呈現(xiàn)出來，展示了一個真實的美好生活、美好社會的滿滿正能量的圖景。這些要素構(gòu)成了無意中形成的第一輪的故事層面的傳播。

特別強調(diào)幾點：

第一，傳播的內(nèi)容。要特別點贊東莞圖書館的館員，如果沒有服務(wù)臺當班館員的引導(dǎo)，吳桂春先生大概不會主動給圖書館寫下留言，之后所有的一切美好故事都無從談起。

第二，在傳播主體中，東莞圖書館的館員作為“始作俑者”，發(fā)揮了第一主體的作用，正是館員的“激情”傳播無意中引發(fā)了一場聲勢浩大的全民閱讀推廣的美好大戲。引導(dǎo)讀者留言、傳播留言都非常好地體現(xiàn)了東莞圖書館館員良好的專業(yè)素質(zhì)、東莞圖書館的專業(yè)化服務(wù)和專業(yè)化管理水平，這是眾多專家認同的偶然事件背后的“必然”。

第三，大眾媒體的迅速參與，一方面說明媒體是敏感的；另一方面說明好的內(nèi)容是任何媒體都重視的。

第四，讓我們充分見識了社交媒體在傳播中的巨大威力，短短數(shù)日閱讀量即超過億次。

第五，傳播受眾中還有一類特別的群體，即各級領(lǐng)導(dǎo)。目前所知，廣東省和東莞市的領(lǐng)導(dǎo)都有相應(yīng)的指示和動作，這讓我們對事件推動事業(yè)的發(fā)展有了更多的期待和想象。

這一輪傳播的效果，用資深媒體人的話來講，是形成了“輿論海嘯”，這在圖書館傳播歷史上應(yīng)該是第一次，殊為難得。

隨后形成了第二輪傳播。這一輪傳播的特點是基于有目的的策劃，以對第一輪熱點事件傳播價值的利用以及已陸續(xù)開展的活動而論，這一輪傳播稱得上是政府尤其是圖書館界公共傳播的經(jīng)典案例，進一步豐富了事件的傳播價值。截至目前，已見到的活動有：東莞市委宣傳部、東莞市文廣旅體局等主辦的“一位讀者的留言與一座城市的形象”座談會[1]；北京大學信息管理系、東莞圖書館、《圖書情報工作》雜志社策劃的“公共圖書館的價值與使命”筆談專題；廣東省立中山圖書館策劃、《圖書館論壇》編輯部編輯出版的“信·念——‘讀者留言東莞圖書館’筆談”專題；廣東圖書館學會、廣東省立中山圖書館、東莞圖書館主辦的“滋養(yǎng)心靈 彰顯價值——‘讀者留言東莞圖書館’一席談”報告會。這一輪傳播的效果或目的是獲得對事件的理性認識，是從專業(yè)角度梳理“偶然”背后的“必然”，對事件的意義予以全面系統(tǒng)的認識。已見的傳播內(nèi)容包括：分析事件發(fā)生的必然性、閱讀的價值與閱讀推廣的價值、圖書館的社會教育功能與社會效益，圖書館的發(fā)展歷程、理念、成就，專業(yè)化的圖書館管理、運營與服務(wù)，城市人文與形象，等等。筆者希望這一輪對事件的專業(yè)解讀，能從個體上升到整體，從成就延伸到問題，從討論深入到研究，從已知中拓展未知。值得討論與研究的很有現(xiàn)實意義的問題包括：吳桂春先生所代表的外來務(wù)工人員群體的閱讀需求如何？公眾與媒體普遍關(guān)注所反映出來的社會閱讀需求如何？事件所體現(xiàn)的東莞圖書館專業(yè)化的管理、運營與服務(wù)的內(nèi)涵，與以此為參照的整個圖書館行業(yè)的專業(yè)化水平，以及如何實現(xiàn)新一輪提升？圖書館服務(wù)的社會效益、社會影響如何評價？吳桂春先生的感受恰恰來自并折射了公共圖書館服務(wù)的城鄉(xiāng)差別，這種差別或農(nóng)村地區(qū)公共圖書館服務(wù)的實際狀況如何？公共圖書館服務(wù)體系建設(shè)取得的成就、面臨的挑戰(zhàn)以及如何推動新一輪的發(fā)展？

筆者建議，還可以策劃事件的第三輪傳播，以使事件的傳播價值得到更充分的挖掘。第三輪傳播要在第二輪傳播形成的理性認識的基礎(chǔ)上，變認知為行動，推動圖書館事業(yè)進一步發(fā)展，并可作為“十四五”規(guī)劃的重要內(nèi)容之一。第三輪傳播的主體是圖書館界，尤其是圖書館行業(yè)組織發(fā)揮引領(lǐng)作用，圖書館個體能廣泛參與；傳播內(nèi)容是公眾與社會閱讀需求，政府保障責任，圖書館專業(yè)化管理、運營與服務(wù)；傳播渠道是大眾媒體、行業(yè)平臺、活動、會議等；傳播客體是公眾、各級決策機關(guān)（黨委、政府、人大等）、利益相關(guān)者（政協(xié)等）、圖書館界；傳播目的是喚起社會和政府對公共圖書館服務(wù)體系建設(shè)的廣泛關(guān)注、支持和實際投入，喚起圖書館界共同參與推動新一輪的公共圖書館專業(yè)化運動，將提升專業(yè)化管理、運營與服務(wù)水平作為新時期高質(zhì)量發(fā)展的主要內(nèi)容之一。其中，在傳播內(nèi)容方面，可以動員全行業(yè)廣泛開展如尋找最美讀者、尋找感人閱讀故事等活動，為公共傳播尋找最好的素材；在傳播主體和傳播渠道方面，要特別重視與大眾媒體的合作或引導(dǎo)大眾媒體參與，以更有效地將信息傳播到重點目標受眾，即各級決策者，也更廣泛地將信息傳播給公眾，通過與公眾互動影響決策者；在傳播過程中，還可以充分利用專家學者、社會名流等“意見領(lǐng)袖”的作用，通過他們影響公眾和決策者，放大活動效應(yīng)。當然，正如我國新世紀初開展的“新公共圖書館運動”，第三輪傳播可能要持續(xù)數(shù)年。假如第三輪傳播及其目的最終得以實現(xiàn)，那么，“讀者留言東莞圖書館”事件實際上也就跳出了傳播案例的層面，真正成為推動我國公共圖書館事業(yè)發(fā)展的又一個里程碑事件。