從跨文化敏感度視角對(duì)比分析新零售時(shí)代星巴克和瑞幸咖啡在華營銷策略

竺含辛　繆莉楊　曹云琬

【摘 要】新零售是一種新的零售模式。中國的咖啡市場(chǎng)也具有無限的開發(fā)潛力。星巴克作為美國著名咖啡品牌，遇到新興的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——瑞幸咖啡，后者的主要銷售手段正是新零售。瑞幸咖啡的勢(shì)頭強(qiáng)勁，這與它結(jié)合了跨文化敏感度和文化身份的轉(zhuǎn)變有關(guān)。從跨文化的敏感度角度看，遇到來自另一種文化的咖啡時(shí)，中國消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：反對(duì)、適應(yīng)和接受。身份問題可以解釋不同文化中產(chǎn)生不同情感的原因。身份是動(dòng)態(tài)的，隨著溝通發(fā)展而變化。因此，可以通過理解我國文化來重新定位咖啡。通過理論、跨文化敏感性和文化身份認(rèn)同，從銷售特征、營銷策略、品牌文化等不同角度對(duì)兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行比較，分析兩者之間的異同，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)。在中國，咖啡及其文化必須適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕⒁私庵袊说奈幕矸荩⒌玫较M(fèi)者的認(rèn)可。

【關(guān)鍵詞】跨文化敏感度;咖啡業(yè);比較分析;文化身份

中圖分類號(hào)：F724 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）22-0197-02

一、新零售模式發(fā)展的背景及原因

（一）新零售模式

作為一種新的零售模式。該模式將依靠互聯(lián)網(wǎng)，通過使用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)和現(xiàn)代物流——O2O模式進(jìn)行深度集合，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和更新。最初提出這一詞匯的馬云預(yù)測(cè)：“在未來的十到二十年里，電子商務(wù)將會(huì)被新零售模式所取代。”

（二）中國咖啡行業(yè)現(xiàn)狀

在中國，咖啡行業(yè)有一句有趣的名言：“一利潤，六虧損，三持平”。此外，它被餐飲業(yè)稱為僅次于酒吧經(jīng)營的第二大難題。

目前，中國人每年每人喝不到五杯咖啡。在北京和上海等一線城市，年人均咖啡消費(fèi)量為20杯。但是，北美和歐洲國家每年的人均咖啡消費(fèi)量約為400杯。這說明中國的咖啡市場(chǎng)有很大的潛力。

作為中國的本土品牌，瑞幸咖啡僅用了一年的時(shí)間就成為中國第二大連鎖咖啡品牌。這是由于瑞幸咖啡不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，而且注重中國文化的特征。星巴克成立于1971年，長期以來一直處于該行業(yè)的領(lǐng)軍地位。2018年起，中國的星巴克門店數(shù)量排名世界第二，占全球門店總數(shù)的12%。

（三）跨文化敏感度和身份認(rèn)同理論

身份是指身份的建構(gòu)和定位以及所有權(quán)的歸屬，即什么樣的人、什么樣的文化和一個(gè)人所屬的國家。它指的是個(gè)人或社區(qū)之間的情感和心理融合過程，是指?jìng)€(gè)人和對(duì)社區(qū)自我身份的理解。人們對(duì)自己文化的認(rèn)同以及始終屬于某個(gè)國家或地區(qū)的繼承思想，使人們?cè)诿鎸?duì)與自己不同的文化時(shí)會(huì)排斥。

1984年，貝內(nèi)特提出了“跨文化敏感性”的概念，這被認(rèn)為是一種認(rèn)知、情感和行為發(fā)展的過程，需要逐漸改變情感和認(rèn)知、行為和能力，并最終提高跨文化交流技巧。根據(jù)先前學(xué)者的研究，陳新仁和斯塔羅斯塔認(rèn)為，跨文化敏感性是指對(duì)文化差異建立積極態(tài)度并產(chǎn)生適當(dāng)和有效的交流行為的能力。他們將情感因素、認(rèn)知因素和行為因素區(qū)分開來，認(rèn)為跨文化敏感性是情感因素之一。

貝內(nèi)特提出了跨文化發(fā)展模型，該模型分為兩個(gè)過程和六個(gè)階段。第一個(gè)過程是種族中心主義，包括三個(gè)階段：拒絕差異、防御差異和差異最小化。第二個(gè)過程是民族相對(duì)主義，包括接受差異、適應(yīng)差異和整合差異的階段。陳國明在他的《跨文化交際學(xué)》一書中重新定義了跨文化的敏感性，將其作為個(gè)人理解和欣賞文化差異并促進(jìn)體面和有效的跨文化交流的能力。

人們對(duì)不同文化做出的不同情感反應(yīng)是身份的縮影。身份是指自己身份的建立和定位以及歸屬問題，即哪種人屬于哪種文化，哪種文化以及哪個(gè)國家。它是指?jìng)€(gè)體與其他個(gè)體或社區(qū)之間的情感融合過程，是指?jìng)€(gè)體或?qū)ψ晕艺J(rèn)同社區(qū)的理解。

二、瑞幸咖啡和星巴克咖啡的共同點(diǎn)淺析

從跨文化敏感性角度講，對(duì)跨文化敏感性的掌握可以幫助客戶適應(yīng)文化差異，從而增強(qiáng)兩個(gè)不同國家的飲品文化之間的融合。跨文化敏感性包括五個(gè)主要因素：互動(dòng)參與、尊重文化差異、互動(dòng)信心、互動(dòng)享受和互動(dòng)專注度，并且認(rèn)為這五個(gè)主要因素是客戶順利進(jìn)行跨文化交流三個(gè)階段的關(guān)鍵，這是指從反對(duì)到適應(yīng)，最后到接受的過程。

本章將說明兩個(gè)品牌在消費(fèi)者群體和購買方式上的相似之處。

消費(fèi)者群體的相似之處在于，瑞幸咖啡和星巴克在人群中都有自己明確的定位。在跨文化敏感性中，這種感覺歸因于互動(dòng)信心的增強(qiáng)。一旦消費(fèi)者建立了這樣的信心，無論咖啡多么新奇，消費(fèi)者都愿意嘗試。

這兩個(gè)品牌都將年輕人作為目標(biāo)人群，幾乎一半的瑞幸咖啡消費(fèi)者年齡在24歲以下，而星巴克的數(shù)據(jù)則顯示出年齡差異的分布更加均衡。中國沒有喝茶以外的其他飲料的傳統(tǒng)，但是年輕人更有可能接受新事物。年輕一代更容易體會(huì)互動(dòng)帶來的樂趣。

另一方面，瑞幸咖啡明確指出，“您正在喝咖啡，而不是咖啡館”。在“新零售”的背景下，這一主張是明智之舉。

在2018年，星巴克在中國的業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長，這讓星巴克高層認(rèn)識(shí)到中國市場(chǎng)的不同，特別是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，星巴克最終決定與阿里巴巴達(dá)成一攬子合作協(xié)議。而瑞幸咖啡的“無限場(chǎng)景”的策略抓住了外賣的便捷優(yōu)勢(shì)，也熟知中國年輕一代習(xí)慣于在網(wǎng)上訂餐。

三、瑞幸咖啡和星巴克咖啡的不同點(diǎn)淺析

瑞幸咖啡主要通過社交平臺(tái)和廣告等創(chuàng)新模式來吸引新客戶。通過共享“免費(fèi)咖啡”等微信鏈接，客戶可以迅速發(fā)給親密的家人和朋友，從而產(chǎn)生輻射效果。

就銷售而言，瑞幸咖啡利用了中國常見的方式，即在微信或其他App上共享鏈接，分享者也會(huì)被給予相應(yīng)回饋。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來看，這主要是利用了跨文化敏感性因素中的互動(dòng)參與。一方面，由于面子和集體意識(shí)的發(fā)展趨勢(shì)，中國人在朋友推薦之后會(huì)更傾向于接受咖啡，再加上廣告的大肆宣傳，這樣，客戶參與度會(huì)明顯提高。

另一方面，星巴克非常尊重跨文化敏感性中的文化差異。該公司每個(gè)季節(jié)甚至每周都會(huì)推出新品，以符合中國人的口味。例如，星巴克的星冰粽和中秋節(jié)中推出的咖啡味月餅。

品牌形象方面，星巴克實(shí)施了更本土化的策略。許多中國人不是去星巴克喝飲料，而是去與其他人聊天。星巴克的環(huán)境相對(duì)安靜。鑒于中國人的社會(huì)需求，星巴克特意擴(kuò)大了商店面積，擴(kuò)展了座位，并改善了沙發(fā)的柔軟度。由于中國人沒有像美國人經(jīng)常喝咖啡的習(xí)慣，這一改變?yōu)橹袊颂峁┝丝Х鹊男律矸荨Ｓ捎谙M(fèi)者坐在星巴克商店中，因此他們會(huì)牢記商店中的徽標(biāo)、背景音樂及裝飾，由此可見“第三空間”概念在跨文化敏感性中增加了交互感。

瑞幸咖啡在商店的設(shè)計(jì)中對(duì)場(chǎng)景的依賴性不強(qiáng)。與星巴克相比，客戶對(duì)其線下商店的評(píng)價(jià)較低，與品牌形象所宣稱的優(yōu)雅的生活方式不符。另一方面，考慮中國人喜歡用這些象征來討彩頭的特點(diǎn)，“瑞幸”代表吉祥和幸福，這一名字能給人以歡樂和喜慶的感覺。而且，徽標(biāo)上的麋鹿反映出品牌的獨(dú)特性;麋鹿優(yōu)雅而高貴，與咖啡產(chǎn)品的風(fēng)格保持一致。在咖啡代表高質(zhì)量生活的前提下，麋鹿幫助瑞幸咖啡樹立了獨(dú)特的品牌形象。

四、總結(jié)

分析兩者異同后，不難發(fā)現(xiàn)在進(jìn)行跨文化營銷時(shí)，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到文化差異對(duì)營銷成敗的影響。所有公司都應(yīng)認(rèn)真進(jìn)行跨文化研究，及時(shí)調(diào)整營銷策略，并積極利用文化差異以減少文化差異和文化沖突發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。

日常中，從業(yè)者應(yīng)根據(jù)跨文化差異不斷調(diào)整營銷策略，吸收更多的中國文化元素，減少中國消費(fèi)者在心理上的不熟悉，并將產(chǎn)品的“身份定位”與目標(biāo)民族文化相結(jié)合。

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第二作者簡(jiǎn)介：繆莉楊，杭州電子科技大學(xué)副教授。