軍工企業市場營銷要素的探究

彭曉光 戴雨君 康健

【摘 要】 軍工市場的特點分析，軍工企業在營銷活動中要素的探究，提升軍工企業軍品市場開拓能力。

【關鍵詞】 軍品 市場 營銷要素

新的時期，國家國防裝備建設進入了新的歷史發展階段，提高國防建設水平對于保障社會安定和國家安全意義重大。隨著國家對軍工市場的開放，軍工企業的發展形勢逐漸從以往的集約型到開放型過渡，因此，這對于軍工企業市場開拓能力提出了嚴峻挑戰。

軍品市場由國防需求決定，受國家軍費預算限制、國際政治環境，鄰國關系的緊張程度，國防戰略等因素影響較大。武器裝備采購按照軍隊五年規劃化執行，具有較強的計劃性，因此軍品市場容量有限，很難出現爆發式增長。國家對國防裝備的研制生產有嚴格規定，必須取得武器裝備科研生產許可證，方可承擔承擔武器裝備科研生產任務。武器裝備技術含量高，研制周期長，用戶要求嚴格，合約期長，造成投資相對較大，風險較高，因此門檻高。武器裝備市場多年受計劃經濟形成的行業領域劃分，造成武器裝備研制生產進入壁壘較高，由于武器裝備要求全壽命周期的服務，企業退出的壁壘也高。武器裝備采購體系龐大，牽扯部門多，采購流程復雜，決策周期長，給武器裝備市場營銷工作帶來一定困難。

由于軍品采購計劃經濟模式下暴露出種種弊端，近年來軍方對武器裝備采購進行了改革，相繼頒布了《裝備采購條例》、《武器裝備質量管理條例》等軍隊條例，并根據《政府采購法》等國家法規進行國防采購，2005年開始實施裝備承制單位資格審查制度，在國發〔2010〕37號文件頒布后，加快了裝備市場準入機制改革的步伐，在2011年6月發布的《裝備承制單位名錄》中，1600余家上榜企業中，有近900家民口企業，已超過了半數，總裝備部將進一步擴大資格審查范圍，不斷吸納社會優勢資源為裝備建設服務，加快推進了軍民結合、寓軍于民的武器裝備科研生產體系建立，可以預見，未來會有更多有實力的民營企業進入軍品市場，對軍工企業，將會面臨前所未有的激烈競爭。

軍工企業武器裝備營銷成為企業生存和發展的重要依托。根據現代營銷學理論，在對武器裝備市場進行營銷要素分析，可對實力、價值、關系和信譽四個方面展開分析。

實力，由于武器裝備市場上獨特的訂貨采購機制，軍工企業應不僅僅關注于交付給客戶的產品，而且還應關注自身更好、更快地提供更先進產品的實力。這種實力包含三個層面的含義：一是科研實力，即能夠針對軍方的特殊要求，研發出技術先進、適應現代化戰爭的武器實力，以應對未來高科技條件下的戰場;二是生產實力，即能夠在短時期內及時生產交付大量武器裝備訂貨的實力，以確保在戰時能夠應急供應戰爭需求;三是確保質量、性能穩定可靠的實力和及時有效地提供售后服務保障的實力。

價值，在武器裝備市場上，用戶對于價格并不敏感，且價格的制定方式一般采用成本加成定價法，由軍方審定形成，一般較為固定，營銷部門難以用來作為有效的營銷手段。因此，軍工企業應更加關注給客戶帶來的價值，這些價值包括兩個方面的含義，一是軍工企業提供給軍方的一切有助于軍方在戰場上有效殺傷敵人保存自己的價值，如武器的技術先進性、高質量性、易用性、戰場生存能力、計劃交貨期、售后服務等，甚至包括為保障武器在戰場上達到某種效果而做到的嚴格保密工作;二是由上述價值所引發的其他衍生價值，如武器裝備的先進性所激發的士兵的士氣高漲，對勝利信心的樹立，由于武器裝備的先進穩定可靠所蘊含的軍方立項、定型、采購階段主管領導的肯定等，這些都可以作為軍工企業在軍品營銷中使用的要素進行分析。

關系，在武器裝備市場上，軍工企業的營銷人員直接與軍方接觸，使用的是零級渠道，一般不經過其他中間環節。針對武器裝備市場的封閉而集中的特點，軍品營銷人員更應重視與客戶建立長期而穩定的客戶關系，通過基于共同利益的關系來實現交易的長期而穩定。針對武器裝備市場，軍工企業需要維護好與軍方預研部門、科研管理部門、軍品采購部門、軍品使用單位、以及駐廠軍代表、兵器工業集團公司之間的關系。對軍方預研部門、科研管理部門和軍品采購部門，應積極主動地向其匯報軍工企業最新的科研成果，邀請其來廠進行檢查指導，幫助其確立對企業武器裝備的信心;對武器裝備使用單位，要派出技術人員進行培訓和使用指導，定時收集反饋信息，及時解決其提出的產品問題和售后服務問題;對駐廠軍代表，要充分理解和尊重其工作，就產品質量和研究進度與之進行及時溝通與磋商;對兵器工業集團公司上級主管部門，重點是爭取優惠政策、技改資金支持、各種榮譽和成果的評定等，爭取一個寬松的有力于企業發展的外部環境。

信譽，由于武器裝備市場的特殊性，武器裝備市場上應更加重視樹立和維護企業的信譽，這才是促進武器裝備銷售工作最重要的。企業的信譽包含兩個維度：知名度和美譽度。知名度是企業被目標客戶知曉、了解的程度，這是評價企業在目標市場上名氣大小的客觀尺度;美譽度是一個企業獲得目標客戶信任、贊許的程度，這是評價企業在目標市場上影響好壞程度的指標。知名度和美譽度分別從量和質兩個方面評價企業信譽，良好的企業信譽將幫助軍工企業更好地開展營銷活動，促進軍品科研立項和銷售。

實力、價值、關系和信譽這四個要素并不是相互孤立的，而是相輔相成、互為支撐的關系。實力是開展營銷工作、提供卓越價值、與軍方建立長期穩定關系、樹立良好信譽的基礎，與客戶基于共同利益的良好融洽的關系是實現長期交易、確保增強實力的保障，樹立較高的知名度和美譽度有助于增強與客戶的良好關系，而提供卓越的附加價值更是彰顯實力、緊密關系、樹立信譽的有效手段。當軍工企業實力超群時，往往能提供更高的價值，關系就起著促進交易、確保交易的穩定性與持續性的輔助作用;當軍工企業實力相當時，提供的價值相差無幾，是否與客戶擁有良好的關系和是否擁有較高的信譽往往開始發揮決定性的作用。軍品銷售可以從這四個要素對武器裝備營銷活動進行分析，以適應新形勢下軍品市場的開拓，可以有效提升軍工企業銷售業績，為軍工企業持續健康發展創造條件。

【參考文獻】

[1] 徐靜靜? 市場經濟背景下軍品市場營銷創新方法初探? ? 軍品市場現代化2012（29）