移動互聯網環境中“短視頻＋電商”模式探究

【摘 要】 移動互聯網環境下用戶的購買行為已發生了變化，短視頻營銷成為當下熱門網絡營銷模式。傳統電商利用流量盈利的方式已觸頂，必須尋求新的營銷模式。短視頻的出現迎合了消費者新的需求，本文探討了“短視頻+電商”模式的可能性，并分析了該模式的運營機理。

【關鍵詞】 移動互聯網 短視頻 電商

隨著4G通信技術的普及，中國移動互聯網用戶已從井噴式增長的速度呈現緩慢增加甚至觸頂。根據QuestMobile2019的數據統計報告看出，2019年移動互聯網用戶時長增速從22.6%降至11.8%[1]。中國移動互聯網呈現新的特征，如5G、下沉、全場景和私域流量等。以抖音、快手等短視頻平臺的迅速崛起導致各大電商平臺面臨新的挑戰，傳統電商模式逐漸不再適應時代的發展，繼續尋求新的發展模式。

一、電商平臺發展困境

自電商的誕生到迅速發展，電商模式已經改變了中國廣大消費者的購買習慣、支付行為。近年來，電商行業仍在持續擴容，新興電商平臺不斷涌現，以拼多多為首的第三方社交電商平臺下沉至三四線城市甚至農村，逐漸滲透到用戶生活的方方面面。行業市場總體呈現不斷變大的趨勢，但是各個電商平臺的本質并沒有發生變化，仍然是以零售為主，沒有體現各自的特色和個性化，這也導致了電商平臺大都出現了同質化競爭的尷尬窘境。為了改變這樣的局面，以馬云和雷軍為代表的電商領導者提出了新零售的概念，將線上和線下市場進行融合，通過利用大數據、AI等技術對商品生產、流通和銷售等過程進行升級改造，重塑業態結構與生態圈的零售新模式[2]。盡管如此，從盈利和流量的角度來看，傳統的電商模式已觸頂，線上流量紅利逐漸見底、轉化成本的提升、成交轉化率的降低及盈利速度放緩，使得以阿里系、京東等電商平臺陷入流量焦慮，急需尋求新的發展出路。

二、短視頻營銷模式

2019年中國短視頻用戶規模達到將近7億人，行業規模持續增長，5G技術商用的推廣也加劇了行業的競爭，各短視頻平臺進入到一個全新的創新階段。刷抖音/快手、拍短視頻已經成為用戶生活日常，視頻的內容也呈現多樣化，如搞笑、生活、娛樂和新聞等，短視頻的滲透率與增長速度已經遠遠超過了傳統視頻行業。短視頻的流量池也驅動著各大短視頻平臺成為新的商業營銷聚集地，以“口紅一哥”李佳琦為代表的主播帶貨的新零售模式成為了當下電商營銷的重要渠道，以短視頻內容為載體的變現方式甚至成為一種炙手可熱的職業，用戶通過抖音、快手等平臺邊看直播邊購買已然成為移動互聯網網民新的消費習慣。

三、移動互聯網下“短視頻+電商”模式

（一）以優質、有價值的短視頻內容吸引用戶

短視頻營銷不同于其他的營銷模式，相比圖片或者文字而言，短視頻更能夠抓住用戶的注意力。短視頻用戶的年齡層多以90后、00后為主，在信息爆炸推送的時代，抓住他們的注意力顯得尤為重要。短視頻的時間短，內容必須更加濃縮、精華，讓用戶刷到視頻的時候有眼前一亮或是情緒代入感。此外，短視頻是以動態效果展示的，除了內容以外也往往會包含動人的音樂、劇情和文案等內容，更具有表達力，成為當下流行且有效的營銷方式[3]。因此，為了能夠更好地提升短視頻電商的成交轉化率，創作者首要任務就是創造出有價值、優質的內容。明確自己的定位和營銷對象，有針對性的制作短視頻內容以此滿足用戶的多樣化的需求。短視頻平臺也鼓勵創作者拍攝優質原創的內容從而增加視頻的曝光獲得高的點擊率。基于短視頻的電商營銷更多的就是投用戶所好，從用戶實際的多元化、個性化的需求為基礎創造視頻內容，驅動用戶產生興趣從而提高轉化率。

（二）創造消費場景拉近與用戶的情感距離

在Web2.0時代號召的是網民參與創造、傳播和分享，本質是互動，而到了現在移動互聯網需要的更多的商業價值，將互動過程和某一個具體的產業結合起來創造出經濟價值。在短視頻營銷的過程中用戶可以參與互動、分享，用戶是在“刷”視頻而不是在看視頻，那么為用戶創造“沉浸式體驗”顯得尤為重要，讓用戶在“刷”視頻的過程中“無意識”下單。短視頻是基于大數據篩選后向對內容感興趣的用戶推送的，因此看到視頻內容的用戶是有意向的用戶，無形之中提升了購買的可能性。給用戶營銷理想化、有共鳴的消費場景才能挖掘用戶內心的購買欲望。以抖音為例，抖音增加了櫥窗和購物車的功能，用戶不需要切換下單之后就可以進入支付界面。此外，5G的落地將改善營銷場景網絡不通暢，進一步提升了用戶的觀看體驗，為轉化率提供了技術保障。

（三）以口碑種草提升短視頻轉化率

用戶產生初次購買行為的因素往往是從產品的價格、品質等多方面考量之后才會下單，而二次購買、甚至多次購買一般都是基于產品的質量或者是賣家的服務，電商平臺的評價機制能夠詳細地記錄用戶的好評。文字、圖片的記錄以及用戶之間的口口相傳無形之中形成了對商品、賣家的良好口碑，其他用戶可能會由于良好的口碑而完成購買的行為。用戶觀看短視頻和評論的過程就是“口碑種草”的體現，人具有社會屬性，因此從眾心理也無形中激發了用戶購買意愿提升成交轉化率。

總 結

從短視頻平臺的角度來看，需要規劃好內容、構建合適的消費場景來驅動用戶，讓用戶的心理情緒達到某一“關鍵時刻”的臨界點。從目前各項統計數據來看，短時間之內很難比短視頻營銷更出眾的營銷方式，“短視頻+電商”的營銷模式潛力較大，有較為客觀的發展前景。以內容價值驅動用戶是真正以消費者為原點及主體的新營銷視角，需要各大短視頻平臺和創作者共同努力，度過磨合期才能迎來“短視頻+電商”模式的高速發展期。

【參考文獻】

[1] 王瑩.QuestMobile《中國移動互聯網2019半年大報告》：私域流量、5G成為新的關鍵詞[EB/OL].https：//36kr.com/p/1724059418625，2019-07-23.

[2] 杜睿云，蔣侃.新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（02）：139-141.

[3] 馬瑜.移動互聯網時代下如何做好精準營銷[J].傳媒論壇，2018，1（24）：52-53+55.

作者簡介：賴園園（1991—），女，漢，江西贛州人，助教，江西工業職業技術學院，研究方向：電子商務。