“直播帶貨”或成藝術圈突圍風口？

余一

相隔十七年，兩次疫情均催生了互聯網經濟。2003年，以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭崛起;2020年，直播電商風生水起，由于“直播帶貨”帶來的巨大經濟效益，藝術品經營者也開始思考藝術品的直播帶貨模式，拍賣行、畫廊、文博圈、古玩圈都躍躍欲試。但藝術品屬于非標準化商品，這種營銷方式是否適用？另外，直播帶貨的流量紅利能持續多久？這能否成為藝術品市場的下一個機遇？

2020年成直播帶貨“元年”

直播是在這次疫情中復產最快的行業，藝術圈直播帶貨趨勢也在蔓延。繼3月27日推出張鵬（庸堂）做客直播間賞析經典書法、現場訂制后，得藝Artplus與騰訊直播再次聯手推出了第二場直播，“賞·油畫”“品·國畫”“看·紅樓夢”三個專場在藝術頭條、有贊、快手、一直播同步播出，為回饋網友精心準備的名家書畫以抄底價被搶購。4月1日，北京永樂國際拍賣攜手藝典中國，開啟“直播+拍賣”的形式打造“永樂現當代藝術季”，10余個專場300余件拍品創造了總成交額3113萬元的佳績，單場直播超過47萬多人次圍觀，單場成交額高達855.91萬元，單場出價次數高達9608次。同時，在北京市文旅局支持下，天福號、全聚德、榮寶齋等北京13家非遺老字號于4月1日在電商平臺開通直播，在未來的3個月內將通過直播帶貨、折扣優惠等方式開啟非遺惠民消費。據拼多多透露，大都會藝術博物館、漢景帝陽陵博物院、海南省博物館、西漢南越王博物館等全球七所博物館旗艦店也將落戶拼多多，并開啟直播帶貨，線上銷售近千種博物館特色文創產品。“直播不僅可以講解文物和藝術品，還能銷售文創產品，讓消費者把藝術帶回家。”拼多多文創行業相關負責人表示，近年來文創產品網上銷售占比越來越高，拼多多上這類產品銷售額同比增長233%。

iiMedia Research（艾媒咨詢）發布數據顯示，2019年中國在線直播行業用戶規模達5.04億人，增長率為10.6%;2020年用戶規模預計達5.26億人。艾媒咨詢分析師認為，中國在線直播行業將繼續保持穩健發展，未來行業將進入精細化、專業化運營階段。不管公眾對直播帶貨持何種態度，它已然成為種不可逆轉的潮流。

古玩店也趕直播時髦

近兩年，古玩城越來越冷清，許多店主轉而在網上銷售藏品，繼QQ群、朋友圈、微拍群等形式之后，直播也成為店主們新的嘗試方向。看似保守的古玩圈也趕上了這波直播潮流，一些專業的古玩店紛紛開起了直播拍賣等業務。身處廣州文德路東方文德廣場的“泰風樓”便是勇于“第一個吃螃蟹”的古玩店之一。

據了解，泰風樓入駐快手平臺僅3個多月，粉絲就已積累數千人，固定每周六8點半直播20多件古玩，成交率較高，整個月算下來效益可觀。而直播嘗試緣起竟是泰風樓主理人疫情期間的無心插柳之舉。“相比以前QQ群、朋友圈，直播是即時性的溝通，這種交易形式把實時交互功能發揮到了極致，在直播的過程中，買家可以隨時發消息與主播進行溝通，并且突破了以往平面的圖文交易形式，無論是貨物展示還是內容展示都更為立體。主播可以全方位地展示藝術品，買家通過屏幕可以看到沒有經過PS處理的藝術品實物展示。同時，主播可以通過對藝術品進行講解來樹立個人形象，從而吸引更多的粉絲。在這種輕松的氛圍中，藝術品交易被注入了娛樂化的元素，改人們印象中緊張嚴肅的拍賣現場，降低了買家參與的難度，更多地吸引了年輕人的目光。以直播為渠道，不僅可以加深藏家或觀眾對古玩知識的了解，還帶來了定的流量積累與對目標客戶人群的精準把握。”泰風樓主理人說。

的確，古玩直播激活了藏友的熱情，盤活了商家的激情，并且有效地加強了兩者間的聯系，猶如股清風，一下子吹醒了漸漸萎靡的古玩市場。

一位常參與古玩直播的老玩家告訴記者，古玩直播交易有口價和競價兩種方式，競價的更受歡迎，因為體驗感強。但古玩涉足直播真的靠譜嗎？相信許多人抱持疑的態度。因為古玩行業本身有其特殊性，行業門檻較高，買和賣都需累積一定鑒定知識，直播買家并不能上手把玩實物，面對魚龍混雜的東西，大眾如何能分辨清楚？對此，泰風樓主理人、80后的資深藏家表示：“第一，賣家直播前需要注冊和實名認證，直播時還會露臉，可信度較高。而且觀眾里不乏火眼金睛的高手，可以實時留言互動，如果賣家直播時拿出一眼假的東西，下面的互動區會炸鍋，高手行家某種程度上也起到了一定的監督作用。第二，主播會如實描述器物的把玩感受，比如一件綠釉在不同的光源色溫下表現有何不同，時間久了必然會與藏家形成某種默契。此外，直播平臺也有第三方監管機制，這可以一定程度上保障買家的權益。”

泰風樓以直播交流作為撬動古玩愛好者的新支點，這種模式與以往經營模式相比帶來了幾大優勢：一是資金周轉快，以往送拍賣行資金回流起碼需要半年時間，現在可以縮短在一周內，便于盤活市場;二是擴大客戶群體，以前微信群雖說有5000人，但群里有相當一部分人只是個數據擺設;但能點進快手直播間的定是活粉。以前圈子受局限，很容易就“賣漏”，圈子拓寬后，很多東西也就能賣出個合理的價格。賣出合理的價格其實也是一個良性循環，憑著良好的口碑，在國內的影響力，能夠吸引更多藏友送來一些高品質的拍品，這對于搭建一個高品質的平臺起到了關鍵作用。

在網購成為主流的今天，直播拼的是信譽，靠的是口才，傳播的是知識。泰風樓作為老牌的古玩店，利用自身優勢適時入局直播，對于行業來說是一次有益的模式探索。“以前古玩微拍群或朋友圈交易，都是展示靜態的照片，互動體驗感不強。直播可以360度無死角展示器物，店主還能與觀眾實時交流，解答疑問，是一種不錯的方式。”業內很多人士都對直播這一古玩交易新形式頗為看好。

直播是一個選項還是唯一出路？

可以肯定地說，直播帶貨為疫情期間的藝術市場一定程度上提供了升級轉型的契機。但從現有的直播帶貨成交商品和價格看，主要是減價、跑量的模式，但藝術品屬于非標準化商品，這種營銷方式是否適用？泰風樓主理人表示，對于越來越細化的古玩藝術市場，一些普品滯銷，那么以降價、甚至答題贈送的形式惠讓給初學者，既可以回籠資金也可以讓初學者以很優惠的價格買到不錯的初學的標準器，在一定時間段也可以從站外為平臺吸引更多流量。

直播發展到今天，早已不是一個手機一個人就能打天下的時代了，對直播團隊的專業性也提出了更高要求，產品、運營、主播都能各司其職，才是成功的基礎。未來直播間如何吸引粉絲，如何增加客戶黏性和回購率，拼的就是差異性，包括專業性差異，內容形式上差異、人設差異等，趣味內容、售后體驗也都將直接影響一個直播間的人氣和銷量。網紅主播經驗告訴我們，影響直播帶貨成敗關鍵還有主播的人設魅力，同一件產品不同主播可以賣出不同的價格。與普通主播不同的是，古玩藝術主播是有從業門檻的，他們需要有豐富的從業經驗和專業資質來把控貨品的質量，主播的專業性和信譽度也可以增加買家購買藝術品的興趣。10年古玩圈一線實戰的經驗便是泰風樓線上直播的強大支援。“一般來說每次線上都有150多人關注我們的直播，高峰時期能達到200多人，這對一個以賣古玩藝術品為主的主播來說還算不錯的。”

藝術品的“直播帶貨”雖然是一種商業行為，可以給賣家帶來經濟上的收益，而更重要的一點是對藝術知識的普及教育和提高大眾的藝術鑒賞能力。直播其實是種虛擬的教學過程，能使傳統藝術的愛好者身臨其境地接受教學。比如泰風樓直播過程中，主播會講一些歷史文化以及鑒定知識，進入直播間的觀眾，除了看熱鬧、開眼界，還能借機跟著行家漲眼力。直播另一個常見的做法是將直播的錄屏剪輯成短視頻，并發布在抖音、微博、B站等站外平臺，這些短視頻大多經過精心篩選和剪輯，既可以吸引其他平臺的流量導入，同時部分流量也可以轉化為買家，兩者相輔相成。

隨著越來越多的古玩同行步入直播行列，日后必定僧多粥少。線上直播究竟是一個選項，還是唯出路的問題，泰風樓主理人直言：“古玩直播帶貨難，但未來線上經營將成為每個商家的必備技能，經營者更應該敢于轉變思路，要先自己蹚水，把流程、銷售模式、流量、售后等問題摸清楚。但單純依靠線上也不可以，線上直播+線下體驗，兩條腿走路更穩當。”

視頻直播進行藝術品交易顛覆了傳統的線下交易或是電商模式的圖文交易形式，目前泛娛樂化的視頻直播平臺層出不窮，但是專業化細分化是未來視頻直播的發展方向。從長遠來看，能否抓住視頻直播藝術品交易市場這一細分領域以及及時出臺相應的政策規范，成為關鍵。在泰風樓主理人看來，視頻直播藝術品交易的未來取決于后期發展過程中的規范，比如說交易質量問題、欠款問題、后期維權問題，如果這些問題沒有得到規范，可能會使這種形式逐漸被拋棄。

藝術市場開啟直播帶貨模式只是時間早晚的問題，而不是可不可行的問題。直播為疫情期間的藝術市場提供了升級轉型的契機，對于買家賣家來說都未必是壞事。比起將矛頭對準直播載體本身，更應該將注意力放在平臺監管及買家心態調整及鑒別素質的提高上。合理利用，藝術的樂趣會通過直播擴散得更廣。

（編輯/雷煥昂）