基于老年用戶的數字化產品行為設計策略研究

楊旸　李怡　張金誠

摘要：為了研究老年用戶對數字化產品的接受程度和使用需求。利用行為設計的方法分析了老年群體對數字化生活的需求。提出了針對老年群體的數字化產品行為設計策略。該策略可以吸引更多的老年人使用數字化產品，更好地適應數字化社會。

關鍵詞：老年群體 老年需求 數字化社會 數字化產品 行為設計

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1003-0069（2020）07-0106-03

引言

老齡化已經成為目前我國面臨的重大問題。隨著信息時代科學技術的不斷發展，5G技術的革新，數字化與老齡化成為我國目前面臨的兩大重要進程，它們之間的影響或將直接決定未來我國的養老方向。但是，目前人們仍然很少將老齡化與數字化聯系起來，年齡歧視對老年人造成的刻板印象使大眾普遍認為老年人是“科技絕緣體”。因此，本文將著重分析老年群體在互聯網背景下對數字化生活的需求，以及提出針對老年群體的數字化產品行為設計策略，使其更好地適應數字化社會。

一、老年群體

（一）年齡歧視：我國《老年人權益保障法》第2條規定，老年人的年齡起點標準是60周歲。截至2019年，我國60歲及以上人口共25388萬人”，嚴重的社會老齡化加重了年齡歧視現象。年齡歧視是由美國老人學家RobertN.Butler用來描述對老人的歧視。目前在我國被廣泛認為對老人的刻板印象，認為老人在生理和社會能力方面處于弱者，認為他們學習能力低，接受能力低、健康狀況差等。

（二）老年群體特征

1.“老年，人”的年齡標識逐漸消失：由于生理年齡和心理年齡的差距及個體差異的存在，對老年群體的年齡劃分是十分困難的2，將60歲以上的人群定義為老年人的界定方法也較為片面，而且良好的心態會使老人看上去更年輕和健康。新一代的老人，特別是都市老人追求的生活方式已不同以往，相比于年齡歧視給，人們帶來的對老年人的刻板印象，新一代的老年人思想觀念比較開放，充滿活力，樂于接受新鮮事物，渴望進行社會參與，重視社交和溝通B31。他們不需要被定義，去標簽化是新一代老年人的追求。

2.更加追求生活質量：醫學的發展使人類平均壽命不斷延長，雖然仍有慢性病的存在，但是對于老人的日常生活不會有太大影響。新一代的老年人相比過去的老人來說，對事物的接受程度更高，退休金更高，對生活質量的追求也更高。根據馬斯洛需求層次論，人們在滿足了基礎的生活需求后，會有更高層次的需求，新一代老年人的追求已明顯從維持基本生活向追求生活質量轉變。

3.對健康的追求轉變為對健康生活方式的追求：和以前的老年人對于健康的追求停留在保健層次的思想不同，新一代老年人更注重養生。科學的飲食和合理的運動是老人們追求健康生活的新方式。除了太極和廣場舞，我國多個城市都已專門為老人開設健身房，專為老人打造適合他們的健康運動和預防、保健、康復項目，使他們生活的更健康。

二、老年用戶對數字化產品的需求

（一）去標簽的需求：目前的適老化產品，過多片面強調老人的生理變化、機能衰退帶來的一些問題，老人學習能力差、記憶力差、無法接受新鮮事物、不會使用數字化產品等。這些都是對老人非常片面的認知，然后出現了很多只片面解決問題的奇特設計。比如為了讓老人接受數字化而出現的一些APP設計，UI界面采用了2010年左右的界面流行元素，將“好用”和“好看”混為一談，認為只要界面夠復古老人就可以接受，產品流程邏輯混亂的問題依舊沒有得到根本性解決。反觀，目前市場上最受老年人喜愛的產品，是微信、抖音、今日頭條、拼多多等大眾APP，而不是專門“為老年人設計”的產品。設計的根本是解決用戶的問題，這與用戶的年齡并無關系，老年人對產品的需求，是去掉標簽，追求自己的生活。

（二）社交需求：老年人同樣具有社交需求，以避免自我封閉，與社會脫節。但是他們與我們的社交需求不太相同。他們多通過線上組織活動，線下聚會的方式進行社交，網絡上很少會添加陌生好友，他們拓寬社交圈子的渠道集中在線下，網絡社交只是聯絡感情的工具。年輕人會在網絡上認識陌生網友，老年人會在網絡上尋找失聯老友。一些許久未聯系的同窗、戰友、老鄉，通過社交在網絡上找到了聯系方式。老年人目前的社交形式整體還是太依賴面對面的方式，新一代老年人的社交需求需要我們將數字化與老齡化社交需求相結合，拓寬老人的交流方式，使數字化溝通能夠正式融入他們的生活，與年輕人一樣隨時隨地簡單地進行社交。

（三）代際溝通需求：我國十三五規劃建設中提出了“以居家養老為基礎，社區養老為依托，機構養老為支撐”的養老居住政策，同時提出“9073”的養老居住格局，強調居家養老的重要性（4。在這種背景下，代際溝通成為了老人必不可少的需求。大多數老年人對于數字化產品的接觸都來自于與子代和孫代的溝通需求，尤其是空巢老人，在物質和精神方面對于數字化產品的需求更為強烈。通過數字化產品實現代際之間的溝通是一個良好的促進代際間情感的解決方案。

（四）自我表達需求：每個人都是獨一無二的個體，都有表達自我的權利，老年群體也不例外。安迪沃霍爾曾說，“每個人都可能在15分鐘內出名”，“每個人都能出名15分鐘”。這兩句話可謂精準預言了如今的數字化時代。短視頻的興起使自我表達的成本大大降低，使得包括老年群體在內的大眾被賦予了更多的話語權，人們不需要像圖文時代一樣會寫文章，短視頻平臺提供了更自主的表達途徑，拿起手機就可以分享你的生活，這種情況下催生了很多“老年網紅”的出現。比如抖音上平均年齡超過65歲的“時尚奶奶團”，憑借精致的妝容和穿搭走紅網絡，傳遞給大眾別具一格的年輕、時尚和自信美。嗶哩嗶哩的“90后”up主“敏慈不老”，90歲高齡依然愿意在年輕的平臺分享自己的故事，收獲了20多萬粉絲，傳遞給大眾一個獨立、自我、敢想、敢拼的形象。勇于表達自我是對自己的一種肯定，在獲取別人點贊的同時也會收獲認同感。數字化平臺可以賦予老年群體更多的話語權，為老年人的日常生活帶來顛覆式的改變，為勇敢表達的人提供一個展現自我的平臺。

三、數字化產品的行為設計策略

若提高老年人對數字化產品的接受程度，需要增加用戶對產品產生使用行為的意愿，而用戶行為是可以被設計的。

（一）行為設計的定義：行為設計就是通過心理學角度，考慮用戶在使用產品時的一些行為，在設計產品時利用這些行為去引導用戶，讓用戶產生意愿做自己本來不想做的事情。1930年，哈佛大學心理學家B.F.Skinner制作了一個斯金納箱實驗，用來研究老鼠如何對獎勵做出反應。老鼠被關在有控制桿的實驗箱中，老鼠只要推動控制桿就會有食物掉落，這種獎勵方法使老鼠很快學會了這項技能。Skinner推測，人的行為也是相同的，只要設計好激勵措施，即可以引導人的行為，如今這個推論已發展為行為設計學。斯坦福大學的B.J.Fogg把行為設計與計算機軟件和互聯網應用聯系在一起5，為我們研究用戶行為提供了理論支持。Fogg認為行為受動機、能力成本和觸發因素的影響，又叫福格行為模型，如圖1。福格行為模型表明了只有動機、能力成本、觸發因素同時滿足時，行為才最有可能發生，三者缺一不可。

（二）如何設計從而影響老年群體的行為：行為設計學對于新一代老年人接受數字化時代來說是十分有效的，我們可以通過一些行為設計引導還不愿意接觸數字化產品的老年群體學習使用它，引導已經使用的用戶能夠更加深入地使用它。

1.增加產品的使用動機：動機可以分為直接動機和間接動機。直接動機是用戶本來就具有使用此產品的意愿，但是因為其他原因導致沒有使用此產品。而間接動機是通過行為影響本來并沒有使用意愿的用戶來使用產品。直接動機是用戶主觀產生的，較難被影響，要想老齡化與數字化充分結合，使數字化充分融入到老年人的生活中，就要從增加老年群體使用數字化產品的間接動機入手。

（1）子女引導。據調查發現，大多數老人選擇使用數字化產品的動機都是因為與子女的溝通需求導致的。在9073養老格局下，家庭養老成為我國養老的主要方式。4一2一1或4一2一2的家庭結構給子代帶來了不小的生活壓力，在外工作、求學等導致與父母溝通較少，祖輩為了能夠更好地與子孫聯絡溝通，會要求子女教自己使用微信等通用類社交產品。除此之外，淘寶的親情號也是一種基于家庭關系的社交。老年用戶初次接觸數字化購物可能會存在購物流程復雜、支付存在風險等操作問題。綁定親情號可以實現家人之間的實時溝通，當老年用戶在購物中遇到了問題可以讓子女通過親情號來幫助解決，對于老人不會使用電子支付的問題，也可以選擇通過親情號讓子女幫助代付，使老年用戶能循序漸進地學會并習慣使用此產品。需求會使學習意愿大大增強，通過代際溝通需求可以增加老年人使用數字化產品的動機。

（2）親友推薦。親朋好友的推薦也是一個獲取動機的良好渠道。老年群體由于空余時間多，社交需求大，如果經常聯系的親朋好友們都使用了數字化產品，那么為了滿足自己的社交需求，老人也會考慮嘗試此類產品。例如備受老年群體喜愛的全民K歌APP，老人可以通過唱歌來展示自我，獲取親友的點贊和評論，達到社交的目的。除此之外，“家族”功能也使線上社交更有凝聚力。其中“地區家族”就非常具有地域屬性，可以精確到自己所在的省市區以及街道，用戶可以和自己的親朋好友組建“家.族”一起K歌，也可以通過“地區家族”拓展附近的線下社交，拓寬老人的線上社交渠道，同時增加老人在使用時的歸屬感。

（3）社區普及。對于子女不在身邊，附近也無親友的空巢老人來說，社區可以起到一個普及推廣的作用。社區志愿者上門進行數字化產品的普及，教老人使用數字化產品進行通信、社交購物和醫療。例如，2020年在全球都備受新冠肺炎困擾的情況下，健康碼的出現極大方便了我國民眾的出行以及政府的防疫管控工作，可是很多老人不會使用數字化產品，社區會負責幫助老人進行健康碼的申辦工作以及教老人如何使用。老人在使用健康碼的過程中也能感受到數字化帶來的生活便利性，可以提高他們的使用意愿。

2.降低使用數字化產品的能力成本：僅擁有了使用動機，依然不能有效的觸發用戶行為，能力成本依然是重要的影響因素。

（1）降低時間成本。即提高產品的反應速度，減少加載時間，并能在等待過程中給予積極回饋，以提高產品的容錯性。老年人使用產品比較謹慎，尤其對于初次體驗的產品，如果等待時間過長且沒有回饋信息，老人會考慮是否為自己操作失誤，或是否存在一定風險，從而打消對產品的使用動機。例如深受中老年用戶喜愛的視頻制作軟件彩視APP，如圖2，由于視頻加載會消耗較多流量，因此頁面在加載時會先加載出文字，視頻以占位符的形式出現，待加載完成后再顯示視頻。這樣的反饋能夠使用戶了解這個頁面都涵蓋了什么內容，以及明確未出現畫面是加載速度的問題而不是自己操作的問題，不會對用戶造成理解負擔。

（2）降低金錢成本。即對用戶友好，使用成本是符合用戶心理預期的，最好是免費的、或者可以免費試用的產品，否則在用戶還不能體驗其功能時就要付錢，會對產品產生抵觸情緒。降低金錢成本不是指產品不能進行盈利業務，而是給予用戶更多選擇。例如圖3是備受老年用戶喜愛的美篇APP，是一款簡單易上手的文章編輯器，用戶只需要簡單插入圖片文字等內容，即可生成一篇類似微信公眾號的文章，老人可以以這種方式記錄自己的生活，或者寫文章分享自己對于一些事物的看法以表達自己。美篇生成文章時有很多模版可供選擇，用戶可以選擇免費模版進行編輯，也可以根據自己需求選擇是否開通會員以獲得更多的會員專屬模版，既滿足了自己的使用需求，會員身份也可以增加用戶的自豪感和認同感，對產品產生依賴。Zenbrush是一款毛筆字練習軟件，其簡潔的用戶界面和清晰明確的功能深受用戶喜愛。但是18元人民幣的下載價格和全英文界面增加了金錢成本和學習成本，會使很多用戶望而卻步。

（3）降低學習成本。對于任何用戶來說，學習成本越低，用戶的使用過程就越流暢。產品功能邏輯清晰、交互簡單、便于上手都是降低學習成本的方法。同類型的產品中如果甲比乙的操作更簡單更方便，那么甲吸引的用戶就會越多。比如抖音，視頻自動完成加載，只需要上滑或者下滑就可以更新視頻，大數據算法也可以根據用戶的瀏覽歷史精準推算用戶的喜好，使用戶動動手指就可以觀看到自己喜歡的視頻，學習成本極低，深受包括老年用戶的大眾喜愛。

（4）減少社會壓力。雖然數字化產品多種多樣，分類很多，用戶群體也被分為多個類別，但是與年輕人追求小眾的圈子文化不同，老年人并不喜歡有意識地被定義為“老年人”，仿佛自己已成為耄耋之年的行尸走肉。糖豆APP是一款專為廣場舞愛好者打造的跳舞APP，雖然其用戶基本全部.為中老年用戶，但究其原因是其滿足了中老年用戶跳廣場舞的需求。糖豆的產品定位是廣場舞，而非中老年人，只是廣場舞的愛好者恰好皆為中老年用戶而已。除此之外，老年人愛社交，使用的產品是微信，而非定位為老年社交的產品;老年人愛購物，使用的是淘寶、拼多多，而非專為老年購物需求設計的產品;老年人愛聽廣播，使用的是喜馬拉雅、荔枝FM，而非專為老年聽眾設計的產品。老人們健康、動自由，并不會因為了年紀或患有慢性病而自怨自艾，不要打著“專為老年人設計”的旗號，專注產品本身的功能，會更能吸引老年用戶。

3.增加使用產品的觸發因素：即使用戶產生了使用動機，能力成本也不高，但想要引導用戶的行為，用戶與產品之間還需要催化劑，即觸發因素，如圖4。觸發因素可以增強用戶黏性，讓老年用戶能夠接受數字化產品并使其融入他們的生活。

（1）獎勵刺激是最常見的觸發因素。在用戶使用動機弱，但產品的能力成本低的情況下，刺激是最有效的觸發方法。在用戶使用產品的時候獲得意想不到的獎勵能增加用戶對產品的驚喜感，提高使用產品的黏性。比如拼多多，可能用戶本來并沒有使用意愿，但是好友讓你幫忙“砍一刀”后你也獲得了一筆錢，這就是獎勵形式的觸發因素，通過極低的能力成本使用戶獲取獎勵，使意愿不是太高的用戶也產生了使用產品的行為。付寶會在一些商場、餐廳、超市等購物消費場所的收銀臺貼一些紅包碼，用戶掃一掃即可領取幾毛至幾塊不等的紅包，吸引了很多之前并不使用支付寶、甚至不使用數字支付的老年人，并培養了結賬之前掃紅包的用戶習慣，自然而然就可以吸引用戶使用支付寶支付而不是微信支付。隨機因素也是驚喜來源的一部分，如果用戶每次使用獲得都是相同的獎勵，會失去很多驚喜感和對產品的期待，使用戶產生疲勞，最終流失。

（2）輔助可以減少學習成本。當用戶擁有使用產品的動機但是使用.的能力成本較高時，可以添加適當的輔助，在用戶使用產品時給予說明和引導。比如深受老年人喜愛的娛樂產品開心消消樂，在第一次試玩時會給你介紹消消樂營救村長的故事背景，給用戶代入感。游戲中每次出現新的元素時都會出現游戲角色按照步驟引導你該怎么玩，出現新的活動時也會一步一步地指引你怎么領取獎品，如圖5。這種輔助引導會大大降低產品的學習成本，而且萌萌的動物形象給人以親切感。

（3）提示可以提高產品容錯性。在用戶擁有較強的使用動機，能力成本也很低的情況下，我們依舊可以使用適當的提示信號來與用戶溝通，防止用戶在使用過程中突然遇到問題，導致無法進行的情況。

4.兼具情感化：在利用行為引導老人使用數字化產品時還要同時注重情感化的設計。情感需求是人的天性，人使用產品，都會產生情感61。情感化會給用戶提供平等、親切、溫暖的感覺，能緩解在使用產品時出現的一些負面情緒。比如很多APP會在年末時給用戶發送年度報告的H5，溫.馨的畫面配以抒情的音樂，加上精確的數據，讓用戶感覺與產品之間產生了精神聯結，仿佛面前的不是一款應用軟件，而是你的知己，知道你最喜歡的歌，最喜歡的事，哪天睡得晚，哪天有心事。支付寶的螞蟻莊園可以通過喂養小雞獲取能量來進行愛心捐助。但是如果長時間沒有喂養小雞，小雞就會給你發送消息“我要離家出走，再見！”非常人性化又有趣味性，給用戶帶來情感上的滿足。

結論

通過行為設計讓老年群體更容易接受數字化產品，比專門為老年人設計專屬APP將他們與其他人群劃分開來更能吸引老年人。利用行為設計對老年人進行引導，使他們對數字化產品的使用意愿和依賴感增強，使數字化產品徹底走入老年生活，數字化和老齡化的結合，會給未來我國的養老方向提供更多可能性。

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