“俗畫說”用好文創講好中國故事

Emma

看點

民俗表達

當代表達

匠心

創立于2016年的“俗畫說”，專注于文化創意產品開發運營，包括春節年品、端午禮、中秋禮、七夕禮等多款中國傳統民俗節禮，其每一款產品均已成為行業標桿，在業內有著廣泛的影響力和知名度。年禮深受包括李玉剛先生在內的眾多文化名人喜愛，聯合國副秘書長及美國大使館夫人均有收藏。

近些年來，國內掀起了一股“傳統文化熱潮”，余波至今未消。從當年的“百家講壇”到現在的“中華詩詞大會”，從漢服到國風到故宮周邊……我們的傳統文化歷經數千年，到今天依然大受年輕人的追捧。

說起中國傳統文化，你能想到的是什么呢？唐詩宋詞、漢字、京劇、國畫、對聯還是中國功夫？傳統文化在豐富我們精神世界的同時，也滲透進了我們生活的方方面面。尤其是在傳統節日、風俗禮儀方面，更是無不體現了中華傳統文化的博大精深。

很多時候，我們提到傳統文化，就會想到高大上的藝術殿堂。當傳統文化出現在博物館、美術館、舞臺上時，我們認為那是經典，是傳承，是藝術。當它躲在市井中，我們就不認識它了。其實，那些走到聚光燈下的傳統文化，也大多是從田間市井中發掘流傳。沒有這些民間傳說和民俗故事，就不會有《西游記》、《封神演義》那樣的經典，也不會有今天在舞臺上的很多戲曲名段。我們提倡傳統文化，傳承傳統文化，其實是就是追慕祖先的情懷，傳遞的是人的精神。落到實處，很多文創產品作為傳播傳統文化的載體，起到了對傳統文化的推動和促進作用。文創行業與傳統文化的結合，既給文化創意產業提供了豐富的素材，也讓傳統文化開始以新的面孔示人。

在這樣的時代背景下，一個基于中國傳統民俗文化并融合當代生活美學的創意產品品牌應運而生——俗畫說。“俗”是民俗的“俗”，是最貼近生活最接地氣的民俗文化，在歲月的沉淀中成為生活中最習以為常的經典?！爱嫛笔钱嫯嫷摹爱嫛?，是從生活美學的角度挖掘產品的內涵。“俗畫說”扎根傳統，關注當下生活，從最平凡的生活細節入手，以最開放包容的心態，開發符合當下生活習慣和美學的創新產品，將傳統融合當代生活，主張傳統文化當代表達。

創立于2016年的“俗畫說”，專注于文化創意產品開發運營，包括春節年品、端午禮、中秋禮、七夕禮等多款中國傳統民俗節禮，其每一款產品均已成為行業標桿，在業內有著廣泛的影響力和知名度。年禮深受包括李玉剛先生在內的眾多文化名人喜愛，聯合國副秘書長及美國大使館夫人均有收藏。

為了深度挖掘，“俗畫說”每個產品的開發周期都很長，目前主要分為“民俗節禮”和“新青年”兩條產品線。民俗節禮以中國重大民俗節日的伴手禮為主，包括年禮、端午禮、中秋禮和七夕禮等等，新青年產品線主要以當代年輕人日常的生活美學產品為主，如日歷、手賬、筆等。產品通過更輕松好玩的表達方式，將有著豐富歷史積淀的傳統文化變得有趣有朝氣。

“俗畫說”第一款真正意義上的市場化的產品名為《八方月餅》。這款產品采用中式的風呂敷包裹，打開就是一張精心設計的月餅地圖。這幅簡單、樸素的中華月餅地圖，蘊含了中國傳統月餅上千年來沉甸甸的文化。產品背后的設計團隊查閱走訪了42一個城市，采訪過最時尚的90后，也拜訪了年過八旬的月餅匠人，收集了300多款特色月餅，用120多幅手繪插畫和上萬文字，記錄了當地的中秋風俗和最有特色的糕點鋪，并用月餅品鑒會的方式，選出8枚最有代表性的特色月餅，是當時市面上獨一無二的由八家老字號聯合出品的月餅。

而且這盒月餅全面的關愛了一家人的口味，有清真、凈素、無糖、童味等多種款式，無論老人小孩還是素食主義者都能滿足，一盒月餅包含了滿滿的對全家人的愛。這款產品創造了當時上架不到一周就全部售罄的記錄，成為當時當之無愧的網紅月餅。

去年的端午佳節，“俗畫說”團隊也推出了一份順時而食的好禮。團隊經過多輪的品鑒和甄選，呈現出由四家品牌聯合打造的特色端午粽禮盒。從京城到邊塞，西出陽關東至沿海，全程7000公里只為尋找老祖宗留下來的8個粽子。這盒集中國做粽技藝之大成者“四代粽師”，各具特色，一盒吃盡天下名粽。

春節期間走親訪友的禮品是每年過年最燒腦的事。小到個人，大到國家，都要精心挑選春節伴手禮。2019年年末，就在大家張羅年貨的時候，“俗畫說”的新版年禮——“轉運福筒”經過層層篩選，成功入選文化和旅游部春節涉外禮品，由180多位駐外使館參贊帶到世界各地，作為國際交流的伴手禮之一。這款“轉運福筒”包含爆竹福筒、轉運燈籠、春聯、福.字、窗花、紅包、新年賀卡等一應俱全，春節年俗該有的硬需求全在里面。這份新年禮之所以得到各方認可，不但有讓國際評委們都折服的創意，且里里外外充滿驚喜，和不落俗套的寓意。

除了“民俗節禮”這條線，“俗畫說”還有另一條產品線——

“新青年”系列。現代年輕人的壓力都比較大，尤其在此刻疫情籠罩下的社會，很多人的心理和身體都處在亞健康狀態。對當代年輕人來說，解壓、養生是兩件非常重要的事情。這不，一群朝氣蓬勃的“新青年”來了。“俗畫說”設計研發團隊用了大半年的時間，調研了市面上幾乎所有的手賬、筆記本、記事本，推出了這款《新青年手冊》系列，在兼顧商務辦公生活記事功能的同時，還融入了大量的養生干貨，形式和內容上都有很多有趣的設計，可以在閑散無聊時信手玩耍，更能在焦慮不安中帶給人開懷一笑。

這樣一個有意思的品牌，其創始人一定不簡單。“俗畫說”由知名創意人、中央美院教師胡永和先生創建。胡永和先生也是北京盛和創億品牌設計機構創始人，曾獲國際國內設計大賽獎項逾百項，出版有設計專著《上上之冊》。在胡永和先生看來，設計的本質是讓生活變得更美好。好的文創產品應體現中國人的日常審美、反映老百姓的日常生活、體現中國文化傳統、傳播中國故事。所以在做產品的時候，胡永和先生及其團隊會細摳從視覺到結構的每一處細節，所有產品研發過程都秉承“匠心造、溫度禮”的創意初心。胡永和先生認為產品一定要符合當下年輕人的生活方式，結合當代節奏快壓力大的生活現狀，產品中輕松有趣的設計是必不可少的。

在“俗畫說”背后，有一個小而美的設計團隊。一群新鮮的年輕血液讓俗畫說充滿朝氣，務實的工作態度讓每個人都成為各自領域最稱職的“匠人”，他們用追求極致的匠心精神不斷突破，致力于為用戶打造最完美的作品。隨著大眾審美水平的提高，美學與日常生活的結合也越來越緊密，生活美學化是社會發展的一大趨勢，這在當代年輕人當中表現得尤為明顯。年輕人進行日常消費時，不僅看重產品的使用價值，更看：重產品的文化價值。因此，團隊中的這群年輕人，既是產品的締造者和把關者，又是產品的第一體驗官。

對于未來，“俗畫說”希望能一直延續初心，用匠心把每一件產品做到極致。通過內容創新，將傳統文化融入每一款產品中來，在“互聯網+”語境下形成自己的專業化路徑，用中國創意講好中國故事，讓文創走進生活，將有著深厚底蘊的中華傳統民俗文化推廣到千家萬戶。

《設計》

胡永和

《設計》：之前看過李德庚、蔣華出的一本書叫《平面設計死了嗎》，您原本是平面設計師，如今轉行搞產品，是因為平面設計“死了”嗎？

胡永和：平面設計當然沒有死，而且我認為設計會變得越來越重要，因為伴隨中國經濟的飛速發展，人們的生活水平和審美能力都在提高。

當然，就目前中國的行業現狀來說，設計師的生存還是挺苦挺難的，以滿足甲方的需求為目的，這種條件下很難做出完美的作品。我做過十幾年的設計服務，同時又在美院有過九年多的教學經歷，所以我內心也常常存在一種掙扎。一方面是我特別清楚設計師的生存現狀，另一方面還在不斷培養更多優秀的后來者，因此我在思考，設計師還有沒有別的更好的路？所以我試著自己去做產品，給自己做設計?，F在看來，這條路是可行的。

《設計》：胡老師對設計的理解是什么？

胡永和：設計的本質是解決問題，是讓人的生活變得更美好，帶給大家更好的體驗感，所以我們在做產品的時候會細摳從視覺到結構的每個細節，整個過程都會秉承“匠心造、溫度禮”的創意初心。

《設計》：為什么品牌名稱叫“俗畫說”？現在都有哪些產品？

胡永和：“俗”是民俗，是最真實、最接地氣，甚至有些士氣的文化，不那么高大上，但是很有意思、很鮮活的存在?！爱嫛笔钱嫯嫷漠嫞菑纳蠲缹W的角度挖掘產品的內涵?！八桩嬚f”就是一個基于這種中國民俗文化，強調“俗”話“新”說的創意產品品牌，我們不照搬傳統，而是將傳統融合當代生活，主張傳統文化的當代表達。

因為每個產品的開發周期都很長，所以我們目前的產品并不多，主要分為“民俗節禮”和“新青年”兩個產品線?！懊袼坠澏Y”以中國重大民俗節日的伴手禮為主，包括年禮、端午禮、中秋禮和七夕禮，“新青年”產品線主要以當代年輕人日常的生活美學產品為主，比如日歷、手賬、筆等，表達方式變得更加輕松、好玩、有趣，把非常有歷史積淀的古老傳承變得有趣、有朝氣。

《設計》：這么多產品里，哪一款產品給您留下的印象最深？

胡永和：說實話每一款產品我都非常喜歡，因為每款產品我們都花費了很長的時間傾情打磨，而且都得到了很好的市場回報，相比之下我更想分享一下我們的中秋系列產品。

《八方月餅》是我們“俗畫說”第一款真正意義上的市場化的產品，采用中式的風呂敷包裹，這塊布是一個精心設計的月餅地圖。我們查閱走訪了42個城市，收集了三百多款特色月餅，用手繪的方式呈現出來。我們采訪過最時尚的90后，也拜訪過年過八旬的月餅匠人，用120多幅手繪插畫和上萬文字，記錄當地中秋風俗和最有特色的糕點鋪。我們用月餅品鑒會的方式，選出8枚最有代表性的特色月餅，是當時市面上獨一無二的由八家老字號聯合出品的月餅。

而且這盒月餅全面關愛了一家人的口味，有清真、凈素、無糖、童味月餅，無論老人小孩，還是素食主義者都能滿足，用一盒月餅包含了對全家人的愛，創造了當時上架不到一周就全部售空的記錄，成為當時當之無愧的網紅月餅。因為這款產品的好評率特別高，所以我們在停售兩年之后，今年復活這款產品。

如果說《八方月餅》強調的是中秋傳統文化的經典與傳承，那《夢想家》月餅則更加強調了當下人對“家”的情懷和感受。“家”是中國人骨子里最不能割舍的情懷，我們以這份溫情為中心，強調一家人中秋團聚的歡快溫馨，魔方式的包裝設計傳遞一種“萬變的世界，不變的家”的理念，這種輕松愉悅的開合方式帶給人驚喜神秘之感。這款月餅和《八方月餅》一樣，一經推出就得到了消費者的廣泛好評，甚至成為了市場上的現象級產品。

年我們會推出第三款更有意思的中秋產品，叫“聚享家”，我們在前面兩款的基礎上的又做了大幅度的提升，期待到時候和大家的見面。

《設計》：您的產品都有一個共同點，除了有豐富的文化內涵、視覺上很精美，而且特別好玩、有趣，這是“俗畫說”產品的設計走向嗎？

胡永和：是的。我覺得做產品要想贏得消費者的認可，一定要去觸動消費者的內心。我個人認為文創產品可以分為兩種，一種是“產品文創”，一種是“文創產品”。

什么是“產品文創”呢？以月餅為例，月餅廠家應該從美食的角度，通過創新、改良，把月餅的口味做到極致，并結合品牌文化、中秋文化做出自己的特色，用美味和文化去觸動消費者，我認為這是產品的文創。

但我們作為文創機構，應該做的不是美食的研發，而是發揮挖掘文化內涵的優勢，把“文化的味道”做好。我們希望從民俗文化、情感的角度去做設計，讓大家在享受這盒月餅美味的同時，更能感受到產品的溫度，體驗到過節的儀式感和節日的溫馨，這是作為文創產品我們能夠去做的。

同時，我認為產品一定要符合當下人的生活方式，結合當代年輕人節奏快、壓力大的生活現狀，產品中輕松有趣的設計元素是必不可少的。

《設計》：在您看來，成功的文創產品具有哪些特點？

胡永和：我覺得一個好的文創產品必須是“有用、好用、價優、好看”，只有天馬行空的創意但不具備實用性和性價比是不對的。

性價比是創意需要去解決的一個非常重要的問題。創意本身是既把產品變得更好，同時也要把性價比變得更高。我們常常見到很多文創產品確實有創意，但價格昂貴，性價比很低，很大程度上影響消費者的復購率?！昂每础弊鳛槲膭摦a品最基本的入場券被我放在了最后。很多產品往往只顧及了好看，真正的“大文創”不是加點兒所謂的文化概念就能稱之為“文創”，“俗畫說”要做的是區別于這種膚淺定義的深度創新。

《設計》：做產品以來最深的體驗是什么？

胡永和：累！我們常說做設計累，但做產品更累。只有做了產品你才理解，甲方為什么總是沒完沒了地改稿，因為他們的每一個決定都在承擔相應的風險。而現在自己是甲方，無論是認可還是否定一個方案，都意味著這些風險要自己承擔，這個方案的好壞沒有人替你拍板。所以，每一個好玩的、精彩的創意背后都有著大量意想不到的付出，而在得到市場反饋之前，每個決策的對錯是無法驗證的。在這個過程中，每次決定做得都是戰戰兢兢，反復推倒重來，完全是自虐的過程，折磨完自己再去折磨工廠。

《設計》：您認為產品設計或者說文創產品設計最大的挑戰是什么？

胡永和：最難的就是去找準客戶的痛點。我們認為的創意和亮點在客戶看來是不是創新？有沒有真正地解決客戶的需求？很多時候，設計師認為的創意往往是自嗨。做設計服務只需要滿足甲方一個人的需求，但做產品是要滿足市場上無數個甲方，這也要求我們對用戶能夠有精準的畫像。產品的創意是難，但更難的是把握用戶的心理。

《設計》：這幾年一直關注“俗畫說”的產品，每一款都感覺很用心，細節之處很到位，是怎樣一個團隊在打造產品呢？

胡永和：我們擁有一個小而美的設計團隊，他們用追求極致的匠心精神不斷突破，團隊雖然不大，但每個人、每個崗位都在用心為職責付出。新鮮的年輕血液讓“俗畫說”永遠都充滿朝氣，務實的工作態度讓每個人都成為各自領域最稱職的“匠人”，所以我們的產品理念是“匠心造，溫度禮”，用這樣的態度為大家打造最完美的作品。

《設計》：如果讓您來預測，未來的文創產品的發展方向是什么？胡永和：首先，我認為文創不僅僅是小眾的文化創新產品，我更愿意把文創看成產品的創新，也就是我理解的“大文創”的概念。我認為，未來文創產品的發展，產品的創新是根本，不僅僅是停留在視覺效果的提升，更多的是就產品本身的提升和改良，讓產品更加符合當下人的生活場景，改善人生活的品質。

《設計》：“俗畫說”未來會有怎樣的規劃？

胡永和：對于未來，我們的期望不是把企業做到多大，而是能一直延續我們的初心，匠心地把每一件產品做到極致，得到更多行業同仁和消費者的尊重。

《設計》：您作為美院的教師，還做過多年的設計服務，現在又專注做產品，有沒有想給想轉行的設計師朋友分享的感悟？

胡永和：“俗畫說”到今年已經三年了，我覺得發展還是不錯的，幾乎所有的產品都得到了很好的市場反饋，國際國內知名大賽的獎項也拿到了三十多個，產品被包括聯合國副秘書長在內的很多國際友人和藝術愛好者的收藏。但實際上一路走來也實實在在地踩過很多坑，我認為“設計師做產品”實質上是個偽命題，一個純粹的設計師是做不了產品的，因為設計本身只是產品成型過程中很小的一部分，前期的策劃、落地、生產、運營、物流等很多重要的環節都是作為設計師無法把控的，所以，要想成功地運營一個產品，必須做到身份的轉型，至少要從設計師轉型成為生意人。而設計師本身的職業弱點又決定了這個轉變是特別難的，很多時候顧及的只是好看，考慮不到用戶對這個創意到底買不買賬等復雜的問題，所以設計師玩產品真的是有數不盡的坑。