網絡道德建設下的網紅正能量傳播現狀及其途徑

陳艷

摘 要：隨著互聯網的迅猛發展，媒介融合下的網絡道德建設逐漸成為大眾的關注焦點。網絡信息時代，我們要不斷弘揚主旋律，堅持正確積極的社會輿論導向。網絡信息的廣泛化發展影響著大眾的思想道德，因此我們要充分發揮網紅傳播的正能量，凈化網絡空間，構建符合大眾身心健康發展要求的網絡道德環境。

關鍵詞：網絡道德;網絡紅人;正能量傳播

一、引言

隨著經濟全球化進程的加快和改革開放的深入，我國進入了全面建成小康社會決勝階段。2017年12月25日，在北京召開的網絡正能量傳播論壇發布了《網絡正能量傳播藍皮書》，其主要目的是進一步做好新聞輿論引導、激發網絡正能量傳播[1]。科學信息技術的融合發展，使得互聯網生活成為大眾日常生活不可或缺的一部分。但這也為網絡信息沖擊大眾思想提供了途徑，尤其是當下流行的網紅行業，更是對大眾的價值觀念產生了直接影響。2019年，中共中央、國務院印發《新時代公民道德建設實施綱要》，要求我們從加強網絡內容建設入手，抓好網絡空間道德建設，通過深入實施網絡內容建設工程，弘揚社會主旋律，激發正能量，讓科學的理論、正確輿論、優秀文化充盈網絡空間[2]。

二、網紅行業發展特點

（一）網紅的概念

“網紅”即“網絡紅人”，指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人，或長期持續輸出專業知識而走紅的人。在網絡信息時代，網紅的傳播方式是基于網絡技術進步而形成的全新媒體平臺[2]。網絡用戶在各種平臺關注各種新媒體推出的網紅會加劇網紅效應的發展。網紅一度被網友貶義化，這是由于網紅的成名過程大多數是為了博眼球而導致的效應。而網絡傳輸的時效性快、更新速度快等特點讓大多數網紅因為網民的審美和娛樂性質而有著不同的變化。網紅的產生并非自發，其后多存在經紀公司、網絡推手等，他們根據受眾心理和利益訴求打造網紅。網紅類型多樣，如靠藝術才華出名的文學作家韓寒、郭敬明、南派三叔等，靠搞怪作秀出名的楊迪、毛毛姐等，靠拍攝短視頻出名的李子柒、歪果仁研究協會等。

（二）網紅人群成熟化

隨著互聯網的普及、大規模的線上娛樂平臺的建設和互聯網用戶年齡結構的扁平化，網絡紅人層出不窮，且學歷水平也在不斷攀升。根據2019年智研咨詢的研究報告，一線城市“網紅”的分布高達35.3%，其中高達77.6%的“網紅”是本科學歷，13%是研究生學歷[3]。網紅通過趣味性的內容吸引不同的粉絲人群也是成熟化的一個表現，如熱門IP（Intellectual Property）通過表情包、飲食制作、影視劇評論等吸引粉絲。

網紅年齡的全民普及化，同時又由于學歷水平的增長推動了該行業人群的一個成熟化表現，并且隨著網紅人群的學歷水平的不斷增加更能夠推動平臺中的內容的制作水平，因此加速網紅內容水平的上升以此可以促進網紅對正能量內容的制作質量以及傳播效果。

（三）網紅行業領域多樣化

隨著大量網紅入駐各種媒體平臺，網紅數量不斷增加，網紅行業涉及的領域也不斷擴大。從早期的美妝、舞蹈或知識科普，到現在更多的是對用戶畫像后的興趣點進行推送和挖掘，網紅行業不斷向縱深方向發展。相較于之前的文字傳播，如今的網紅為了滿足粉絲要求，傳播內容、渠道逐漸呈現多樣化趨勢，如娛樂短視頻、熱門話題討論、二次元等內容，抖音、微博、知乎、嗶哩嗶哩、微信公眾號等平臺。

（四）網紅發展專業化

2016年被稱為“中國網絡直播元年”。網紅行業發展如此迅速，與網紅團隊的專業化和網紅行業產業鏈的構建密切相關。直播平臺的迅猛發展，推動了我們的“亞洲文化”走向了一個主流時代，并且逐漸形成陽光化[4]。網紅經紀公司通過網紅培訓，形成“直播+內容制作+商務合作+網紅電商”的商業模式，體現了網紅發展的專業化特點。通過對網紅的培訓，以及線上平臺運營公眾號的培養，電商網紅的帶貨能力以此作為一個評價的客觀數據，也就是行業中涉及的GMV（GMV=流量×客單價×轉化率×復購率），這是評價網紅的隱藏的綜合能力。網紅發展的專業化和機構化是大勢所趨，各種平臺的相繼升起如果想要留住粉絲提高粉絲轉化率就必須通過縱深發展，而網紅通常需要通過內容型和標簽才能長盛不衰，因此發展的專業化就凸顯出重要性，需要通過對其的運營提升網紅的質量。

（五）網紅作品信息附著力強

信息的附著力是通過流行點的引爆，并且依賴于流行信息的傳播效力，信息附著力的強度取決于信息和受眾之間關聯程度的大小，也是對信息實用性的一個評價[5]。 網紅通過某個事件和個人特質來對大眾進行印象化，并且通過呈現出多樣化的傳播方式，依附于該信息，從此成為一個擁有標簽的網紅。因此，我們可以借助網紅的這一特質傳播正能量。正能量信息注入網紅或者某事件中進行宣傳，以此進行信息的附著力，因而更有可信度和宣傳力度。我們可以通過多受眾設計特定的信息，根據傳播學者ROG ERS的“創新擴散理論”將正能量內容依附于特定的網紅，根據選擇的傳播渠道，選擇和包裝信息的傳播方式，達到對受眾的傳輸，可以通過談話、娛樂、益智類形式進行傳播。

三、網紅正能量傳播現狀

（一）缺乏行業監督管理體制

隨著互聯網的快速發展，新型社交媒體與眾多網絡直播平臺興起，抖音、西瓜等網絡直播平臺出現在大眾視野，全民皆可網紅的網絡時代到來。雖然政府已經對網紅行業進行了大規模整治，但是在缺乏完善的監督管理體制的情況下，網絡直播平臺缺乏網紅規范標準，缺乏對網紅正能量的引導與管理，導致該行業缺乏宣傳正能量的網紅，因此造成了人才的流失和相應的缺位。

（二）傳播內容低俗娛樂化嚴重，社會責任感缺失

目前，網紅直播內容“泛娛樂化”傾向嚴重，這與最初網紅直播的盈利目的和自身素質有關。全民皆可網紅的時代，有利于“草根”人物的發展，但也助長了直播內容的低俗化、娛樂化。網紅行業的盈利以粉絲為基礎，這就導致網紅通過低俗手段博取關注和增長人氣。追逐利益而忽視社會責任的直播違背了社會主義核心價值觀，長此以往，將帶給社會極度惡劣的影響。

（三）宣傳方式單一，輿論影響力度弱

網紅直播大多建立在自媒體平臺上，形式單一，受眾易產生審美疲勞，不利于網紅直播的可持續發展。如今，大眾的言論自由度提高，社交媒體的傳播渠道也較多，而網紅的正能量傳播缺顯得宣傳方式過于單一，只是通過短視頻的形式或者自身的宣講完全不能起到非常好的傳播效果。而且大眾對信息的過濾能力較強，會根據自身的興趣愛好過濾平臺推送的信息，導致了一些形式單一的正能量信息傳播不及時甚至輿論影響的效果較小的情況。即使在平臺使用的一部分網紅人士能夠自動的過濾出正能量的信息進行自身的宣傳，其中想要傳播給大眾的方式卻是較為單一化。[6]大眾可選擇的信息范圍廣泛，正能量的傳播效果難以達到一種理想程度。

四、網紅正能量傳播的途徑

（一）完善培養引導機制，遴選網紅人才系統化

黨的十八大報告明確提出：“要加強和改進網絡內容建設，唱響網上主旋律，加強網絡社會管理，推進網絡依法規范有序運行。”通過完善該行業體制機制，及網紅遴選制度的考評標準，構建網紅評選的知識型人才素質，有利于對正能量傳播進行專業性和復合型人才的具體性宣傳。在相關制度的引導下，網紅將創作出更多傳播正能量的作品。政府對行業相關法律法規的完善也是對網紅正能量傳播的一種有力保障。目前，媒體的融合正處于初期探索階段，要通過不斷的創新措施和改革才能形成系統化的引導機制，從而在一開始就把握住網紅的自身素質的高標準化，從而有利于宣傳內容的傳播和開展正能量的弘揚。

（二）加大審核力度與內容建設，弘揚社會主旋律

加大對直播內容的審查力度，提高用戶準入門檻，可以從根本上營造良好的網絡空間環境。政府應要求直播平臺培養一批有能力和有擔當的高素質人員審核傳播信息，嚴把視頻內容的發布和傳播;還應進一步提高網紅公司的準入標準，加大對網紅團隊營銷公司主體資格的審查力度，以確保網紅產業正常有序的健康發展;還要規范網紅個人形象，使其傳播正能量。政府部門要求平臺積極配合，采取集中整治，為網紅產業和網絡經濟的可持續發展提供一個良好的制度和平臺，構建綠色的網上精神家園。

（三）組建優質營銷團隊，優化宣傳渠道

網紅市場競爭激烈，網絡直播前期，網紅會收獲一些粉絲，但他們往往會隨著新網紅的出現而轉移、活躍度不高。為了繼續在市場中生存，網紅通常會組建營銷團隊，優化直播內容和宣傳渠道。因此，網紅正能量傳播也需要組建優質的網紅營銷團隊，從設計網紅形象、選擇傳播內容等方面向社會傳播正能量。例如，傳統的營銷模式和線上宣傳形成線上線下結合的宣傳方式，既突破了宣傳方式的單一，又有利于打造正能量品牌形象。同時，在引導正能量網紅傳播內容的自媒體形式外，要結合傳統媒體的宣傳，擴大對正能量事件本身的宣傳，可以通過官方微博、公眾號、微信公眾號等平臺進行宣傳，開創新的正能量傳播途徑和傳播形式。

五、結語

綜上所述，隨著互聯網的發展和自媒體行業的興起，網紅文化需要被正規化。只有這樣，網紅文化才能傳播社會正能量，引導社會輿論向積極方向發展。針對網紅產業的發展現狀，應該積極響應將正能量融合網紅的宣傳，積極傳播正能量和推動網紅行業體制機制不斷完善，以此促進更加成熟完善的網紅產業的構建。

參考文獻：

[1]王靜.技術創新驅動下文化創意產業發展及風險控制[J].今傳媒（學術版），2017（12）：57-60.

[2]新華網.中共中央 國務院印發新時代公民道德建設實施綱要[EB/OL].（2019-10-28）[2020-06-20].http：//www.xinhuanet.com/politics/2019-10/27/c_1125158665.htm.

[3]何潔.當下中國電視娛樂節目正能量傳播研究[D].南京：南京理工大學，2016

[4]陳文娟，陳希.新時代公民道德建設新在哪？[J].思想教育研究，2019（11）：19-22.

[5]藍江.新時代網絡空間道德建設芻議[J].思想理論教育，2020（1）：73-78.

[6]杜樂韻.政務抖音的互動傳播研究[D].廣州：廣州大學，2019.