基于“電子商務+三農”背景下的實體大型商超的產業升級路徑研究

趙淑婧

【摘? ?要】 20世紀90年代伴隨著電子商務的出現，實體大型商超的發展受到了一定的制約與打擊，對其支付方式、物流、信用問題等提出了新的挑戰。本文通過研究國內外電子商務背景及大型商超發展背景，進而提出實體商場在電子商務的沖擊下如何轉型和升級，三農背景為大型商超帶來的機遇。

【關鍵詞】 轉型;三農;電子商務;大型商超

[Abstract] With the emergence of e-commerce in the1990s， the development of large-scale entities has been subject to certain constraints and blows， which pose new challenges to their payment methods， logistics， credit problems and so on. This paper studies the background of e-commerce at home and abroad and the background of large-scale business super-development， and then puts forward how to transform and upgrade the physical shopping malls under the impact of e-commerce， and how the background of the three farmers brings opportunities for large-scale business super.

[Key words]? transformation; agriculture; e-commerce; large-scale business super

1? 國內外研究現狀分析

1.1? 國外研究現狀

國外電子商務背景研究? 20世紀90年代以來，隨著網絡、通信和信息技術的突破性進展，一種基于互聯網、以交易雙方為主體、以銀行電子支付和結算為手段、以客戶數據為依托的全新商務模式——電子商務出現并發展起來。

大多數國外學者認為電子商務的核心是通過互聯網技術實現買賣、管理、支付等一系列行為的新興商務模式。Haynes（1995）等認為電子商務能提高網絡交易效率，不僅能降低成本，提高運營管理效率，而且對宏觀經濟的發展有推動作用。

Whinston（1997）強調了電子商務在企業與企業之間的交互（B2B），消費者與企業之間的交互（C2B）和企業內部間的互動這三方面的重要性，電子商務在降低交易成本、拓寬銷售渠道、打破時間和空間壁壘等方面優勢明顯，但同時也存在著交易支付安全、搜索功能不夠完善、售后服務得不到保障等問題。

《電子商務：從愿景到實現（第三版）》一書中著重分析了電子商務模型，賣家通過網絡和買者聯系，為買家提供信息，然后買家下單付款，賣家配送貨品，最終完成交易。

1.2? 國外大型實體商超產業升級發展研究

對于實體商場在電子商務的沖擊下如何轉型升級的問題上，國外的學者研究重點集中在實體零售+互聯網模式上。

Ranjay Gulati（2000）提出在實體經濟受到電子商務強大的打擊之下，仍然無法被完全替代。因此未來的經營模式依舊是線上+線下模式相結合，這也是轉型的不二選擇，不僅可以彌補其成本高、銷售范圍有限等短板，資源整合可以進行資源互補，實現效率最大化。

Eliot Bendoly（2005）從消費者的角度進行分析，認為實體零售業在運營過程中應該同時融合線上和線下兩種渠道，既能降低消費者的購物風險，也能增強線下購物體驗，提高購買意愿，擴大消費市場。

雖然各學者研究的角度不同，但是大多數人都支持實體商場在擴大線下實體規模的同時積極開展線上業務，實現線上線下共同發展。

2? 國內研究現狀

2.1? 國內電子商務與大型實體商超背景研究

隨著經濟全球化與信息化時代的來臨，電子商務逐漸在經濟各個領域發起沖擊并占有一席之地，并對政府、企業、消費者等相關主體帶來一定挑戰。

王麗萍（2014）提出電子商務的出現為全球經濟創造了重大的機遇，但其發展同時受到了一定的阻力，相關法律法規還不夠健全，物流成本也是阻礙因素之一。

尹明（2017）認為未來的電子商務發展將在技術的進一步升級下向著智能化以及去中心化的方向發展。產品的開發以及商業活動的展開都是以人為中心來進行設計，當前的電子商務看重個性化的服務，這也對網絡設備、支付、物流等多個方面提出了更高的要求。

相關文獻分析大型商場的發展歷史及趨勢得出我國大型商場發展的如下幾點問題：一、市場缺乏熱點消費;二、行業盈利水平下降;三、管理模式以及經營理念落后。大型商超處于產品同質化極其嚴重的行業中，雖然其抗周期波動能力較強，但目前零售市場的飽和，商業地產租金的上漲以及商圈地塊的稀缺讓百貨在抵抗電商沖擊的"動蕩期"內逐漸失去立場，直接加速百貨行業整體衰退。

2.2? 國內三農發展現狀

農業、農村、農民的發展一直是我國的根本性問題，但是長期以來我國農村產業的發展也面臨著種種矛盾，比如農村農戶粗耕粗作、農村產品附加值低、農村生產系統化程度不高、農村的基礎設備薄弱等等，一系列的問題導致農村優秀人才嚴重流失，生產效率低下等等。盡管在國家政策的扶持下，外出返鄉者的數量近年來有所上漲，但是更多的優秀人才外流，導致農村普遍面臨人口凋零、產業發展落后。

2.3? 國內大型商超競爭環境分析與研究

商務部發布的《國內貿易發展"十三五"規劃》等都指出要加快零售業調整結構、轉型升級，鼓勵零售組織轉變經營模式，大力促進第三方電子商務平臺建設，以實現零售組織線上線下融合、虛擬現實市場協調發展。

我國居民的購買需求和購買能力持續增長。由國家統計局公布的數據顯示，我國居民人均可支配收入2016比2015名義增長7.4%，去除價格因素實際增長6.3%，人均可支配收入達23821元。

隨著智能手機的普及運用和各類電商平臺手機終端APP上線，便捷化的消費方式逐步改變著消費習慣，大部分年輕人熱衷于智能手機在線購物，與此同時，中老年人對網購的接受程度提高。

實體零售行業增速持續下滑，企業盈利水平隨之下降，部分企業開始嘗試電子商務，但多數對企業貢獻有限。互聯網為傳統大型實體商場的發展開辟了一條新途徑。與此同時行業整合加快、并購熱潮涌現。

3? 研究意義

在我國，實體商超購物作為傳統消費的主要途徑，在消費市場上有著不可忽視的地位。由于電子商務的高速發展，我國的實體商超業態市場規模增速已經放緩，其中大型商超的業態規模增速已從14%放緩至3%，行業超市企業關店退出持續。解決此類問題，并實現最終的產業升級也成了大型商超改革和發展的方向。

其意義不僅有助于企業正確的選擇戰略合作方式、合理的開展合作業務，而且從整個業態角度，能夠提高作業效率，放大電子商務與實體經濟的價值增值效用，最終通過合理的整合和聚集達到節省整個社會物流資源的目的。

國內大型商超的產業升級實踐已經走在了理論的前面。據《中國連鎖超市市場運行態勢及投資戰略報告》顯示，2015年，商超品類電商交易額達2125億元，同比增加41%，滲透率達6%。然而這樣的模式也曝露出一些問題，如合作過程中的利益共享與風險分擔，物流、人力成本的增加，線上線下整合模式的不成熟等，目前還沒有專門的文獻對大型商超的產業升級中已經出現和可能出現的問題進行專門的研究。尤其是在"增長端乏力+電子商務高速發展+費用端上漲"的背景下，與傳統模式相比，大型商超產業升級需要多樣化、虛擬化、以及結合網絡化的特點。

4? 結論與建議

面對來勢迅猛的電子商務的沖擊，伴隨著新零售、B2B、B2C等消費模式的出現，國內大型商超普遍面臨著嚴峻的形勢，收益普遍下降，市場份額逐漸減少。但其在國民經濟中發揮的作用及地位是毋庸置疑的，它將直接影響到國民經濟的發展節奏、速度、結構。

在此背景下，大型實體商超進行轉型最有效的方式便是自身電商化。首先，將業務進行劃分，將可網絡化的業務移動至互聯網上進行開展。其次，將線下業務與線上業務相結合，加強線下體驗功能，并且與線上推廣、銷售結合起來。

未來，商場將朝以下三個方向發展，形成購物中心：一是提升為多業態綜合發展的購物中心;二是"瘦身"為購物中心內的百貨店，成為購物中心的主力店和業態組合之一;三是先于購物中心社區化潮流而社區化，以獲取在一、二線城市生存與發展的空間和時間。

參考文獻：

[1] Keen， C.& M. Wetzels. Which factors determine consumer pref erences[J]. Journal of Business Research，2001，57（7）：685-695.

[2] 王炳南，十二屆全國人大常委會專題講座第二十九講，國內 外電子商務的現狀與發展[Z]，2017.

（編輯：赫亮）