運動裝品牌視覺傳播對購買決策影響研究

穆蕓 霍榮譽 栗梅 王安琪

摘要： 文章對當下全媒體時代中的運動裝品牌視覺傳播、感知價值、購買決策理論文獻進行梳理并構建影響關系模型;提取視覺傳播五個維度，結合案例進行問卷調研，通過結構方程模型對研究理論模型進行驗證。結果表明：店鋪視覺營銷、流媒體直播、電子平面媒體對購買決策有顯著影響作用;實體店鋪應是消費首選;流媒體直播受感知價值中介作用最強，其次是店鋪視覺營銷和短視頻，AR/VR技術對消費者購買決策影響不強。

關鍵詞： 視覺傳播;感知價值;購買決策;運動裝品牌;消費者

Abstract： This article reviews the literature on visual communication， perceived value， and purchase decision of sportswear brands in the all media era and constructs an impact relationship model. Five dimensions of visual communication were extracted and questionnaire survey was performed in combination of cases. The theoretical model was verified through structural equation model（SEM）. The result shows： store visual marketing， live streaming， and electronic print media have a significant impact on purchase decisions. Physical stores would be the first choice for consumption. Live streaming is most strongly mediated by perceived value， followed by store visual marketing and short videos. AR/VR technology has little impact on consumer purchase decisions.

Key words： visual communication; perceived value; purchase decision; sportswear brand; consumer

黨的十九大指出要不斷滿足“人民日益增長的美好生活需要”，從消費視角來看必須加強品牌建設、宣傳和市場營銷，樹立品牌形象，推動消費升級。在互聯網+消費升級背景下，消費者可以通過移動新媒體輕易地獲取大量商品信息。眾多傳播形態中，視覺化傳播的信息占據著主導地位。已有研究表明，人類93%的注意力都在視覺外觀上，而只有6%的注意力在材質，1%的注意力在聲音與氣味[1]。由此可見，視覺傳播對于各行各業的重要性，尤其是在當今服裝產業時尚行業更為凸顯。目前，視覺傳播理論是新聞媒體領域的焦點理論，在廣告、攝影、新聞等領域取得了一定的成果，而服裝品牌視覺傳播中契合了傳播學、社會學、心理學及設計學理論，同時還要考慮消費者認知層面感知價值，因此更值得深究。本文試著從運動裝品牌入手，探究當下互聯網+信息時代視覺傳播的路徑如何影響和刺激消費行為從而引發購買決策，可以為其他品類品牌的商品策略和創新運營路徑提供有效對策及建議。對高科技網絡時代下，服裝產業轉型及品牌升級過程中的視覺傳播路徑拓展與創新，具有一定的現實和實踐意義。

1 理論模型構建

1.1 理論基礎

1.1.1 運動裝品牌產業升級

中國體育發展“十三五”規劃及國務院《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中明確指出，加強體育無形資產的開發與保護，實施品牌戰略，打造一批具有國際影響力的自主體育品牌。運動服裝品牌在滿足基本運動需求的同時，還常被賦予社會責任與義務，在教育、健康及民族形象等方面具有極為重要的社會價值[2]。在消費升級驅動背景下運動裝品牌的產業轉型勢在必行，結合新零售、新媒體構建新型視覺傳播生態圈，從而有效推動傳統服裝產業與新興時尚行業的產業對接，積極完成與新技術、新渠道、新市場的接軌，實現從移動互聯向超級物聯網的“彎道超車”式轉型[3]。

1.1.2 視覺傳播

視覺傳播是視覺圖像化的傳播手段[4]，對營銷也有著顯著的影響，國內外學者研究發現視覺傳播可以促進消費者對品牌的認知與購買。視覺傳播有靜態、動態兩種傳播形態[5]。靜態傳播首先以服裝品牌店鋪視覺營銷為主，其中包括店鋪陳列、店鋪櫥窗展示、店鋪設計等多個方面;其次是新媒體環境下產生的電子平面媒體，包括網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等數字化閱讀方式。有數據顯示，電子平面媒體的接觸率為73.0%，占據現有閱讀方式的主流，起著良好的政治導向，時尚引領，審美培養作用[6]。當前，包括新聞在內都是基于大數據分析和可視化處理，通過交互設計講述錯綜復雜的故事來增強內容的可讀性，交互設計讓用戶主動獲取和分享信息、體驗其中的快樂，極大地提升了用戶的體驗感和參與感[7]。

動態傳播主要通過新媒體來引起社會互動關系，如短視頻、流媒體直播及增強和虛擬現實（AR/VR）。截止2018年12月底，中國短視頻用戶規模達6.48億，已接近80%的網民滲透率，并且內容視頻化已經成為移動互聯網的現狀[8]。就傳播形態而論，短視頻可以嵌入到所有媒介和渠道中，以生動、便捷、直觀的方式，全方位呈現了社會生活方方面面及其細節，成為人與人之間、人與社會之間的新的連接方式，短視頻創造了溝通交流的生活化情境，它的魅力并不僅在于獲得有價值的內容，而是參與到彼此陪伴[9]、情感連通的情境中。曾潔[10]提到了5G時代短視頻的內容邏輯和媒體轉型新思路，并預測在未來的應用中，5G技術將與物聯網、人工智能、虛擬現實等技術相結合，成為主流媒體。李舒等[11]以央視大型直播節目《致敬改革開放40年》為例，通過流媒體的交互性、沉浸式、共識性等特點解讀了直播的傳播策略。增強和虛擬現實（AR/VR）是未來趨勢，通過視覺、聽覺、觸覺等感官信息體驗來刺激消費。可見，視覺傳播中的動態傳播已經成為新的服裝營銷策略的爭奪點[12]。

1.1.3 消費者感知價值

瑟摩爾（Zaithaml）[13]于1988年從顧客角度提出了顧客感知價值理論，將感知價值定義為顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時，所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。如今，越來越多的消費者更加追求個體需求和情感上的滿足，可以說消費的不僅是產品價值，更是以情感體驗、娛樂和個性等形式表現出來的心理價值[14]。同時，消費者通過消費特定品牌對自身身份進行構建，品牌的象征意義是消費者對自我身份認知的延伸[15]。王黎明等[16]認為享樂價值、功利價值、體驗價值是影響用戶使用態度及意愿的主要驅動力。吳婭雄[17]認為企業在具體品牌營銷過程中，應特別注意把握品牌認知這一關鍵節點，不斷強化消費者的品牌認知質量與情感價值，進而提升消費者溢價支付意愿。可見，消費者在消費購買心理和行為上，感知價值作為重要的測量指標是不容忽視的。

1.2 研究假設

服裝視覺傳播的多樣性不同程度地影響著消費者對產品的購買決策。短視頻以其現場感好、視覺沖擊強、內容緊湊、信息量高等特性吸引著大量的年輕消費群體的關注。流媒體以即看即買模式，通過粉絲經濟效應刺激消費者購買欲望，牢牢地鎖住了消費者的心理活動。增強和虛擬現實（AR/VR）通過制造場景化購物及AI智能購物方案吸引并引導消費者購買行為。店鋪視覺營銷傳播終端品牌信息和商品視覺形象，直接影響著消費者的進店體驗、購買決策與惠顧意愿。電子平面媒體的閱覽量憑其優質的內容與有價值的信息量占據著主導位置，引領消費。通過以上內容分析，本文嘗試對視覺傳播路徑與消費者購買決策關系提出假設如下：

H1：短視頻正向影響消費者購買決策;

H2：流媒體直播正向影響消費者購買決策;

H3：AR/VR正向影響消費者購買決策;

H4：店鋪視覺營銷正向影響消費者購買決策;

H5：電子平面媒體正向影響消費者購買決策。

2019年騰訊新聞聯合企鵝智庫發布《Z世代消費力白皮書》[18]，數據顯示基于新媒體影響下的新一代消費者“Z世代（1990—2010年）”成為新的消費主流，他們深深扎根于各種自媒體平臺的社交環境中，消費動機即為社交、為人設、為悅己。其中，35%的“Z世代”渴望獲取獨一無二的體驗，54%愿意為喜好買單，36%更傾向即時消費。這種發展趨勢驅使品牌不僅要滿足新一代消費者的審美、興趣與文化需求，更要深入研究影響其情感、功利和體驗的感知價值與服裝視覺傳播路徑之間的關系，因此提出以下假設：

H6：短視頻正向影響消費者感知價值;

H7：流媒體直播正向影響消費者感知價值;

H8：AR/VR正向影響消費者感知價值;

H9：店鋪視覺營銷正向影響消費者感知價值;

H10：電子平面媒體正向影響消費者感知價值。

王建軍等[19]提出感知價值在陌生口碑影響購買意愿的關系中起部分中介作用;林婷婷等[20]認為網紅營銷各要素通過感知價值影響購買意愿。可見感知價值對消費者購買決策具有中介影響，因此提出假設如下：

H11：消費者感知價值正向影響購買決策;

H12：消費者感知價值在視覺傳播與購買決策之間有中介作用。

1.3 模型構建

本文將視覺傳播路徑作為自變量，感知價值作為中介變量，購買決策作為因變量，探討了視覺傳播路徑五個維度對消費者購買決策的直接影響，分析感知價值在視覺傳播與購買決策之間的中介作用。因此，在模型中體現了自變量與因變量的直接關系，以及中介變量與其他二者間的關系。結構模型如圖1所示。

2 研究設計

2.1 測量指標的提取

本文以相關文獻研究為基礎，結合各要素實際變量形成量表，具體變量測量分為三部分：第一部分主要為視覺傳播路徑，主要參考《2019年中國新媒體發展報告藍皮書》《2019年“Z”世代消費力白皮書》等報告，確定了短視頻、流媒體直播、AR/VR、店鋪視覺營銷、電子平面媒體五個維度為測量變量，其中短視頻有五個問項、流媒體直播有五個問項、AR/VR有三個問項、店鋪視覺營銷有四個問項、電子平面媒體有四個問項;第二部分為消費者感知價值，該部分參考了Sheth等[21]、Sweney[22]關于問項的研究，確定了三個觀察變量，設立了十一個題項;第三部分為消費者購買決策，參考了徐井龍等[23]關于購買決策的問項研究，設立了四個題項。測量量表匯總如表1所示。

2.2 測量案例選取

本文選取消費者熱衷的運動裝品牌為研究案例，通過先行研究中對國內外各大運動裝品牌的實地調研和考察，選取具備短視頻、流媒體直播、AR/VR、店鋪視覺營銷、電子平面媒體五個視覺傳播維度的品牌;為確保客觀性與代表性，分別是國內運動裝品牌安踏、特步;國外運動裝品牌NIKE、Adidas。

2.3 問卷設計與樣本數據收集

調研方式采用線上問卷調研。問卷設計主要有兩部分：第一部分是視覺傳播路徑對消費者購買決策的影響調研;第二部分是視覺傳播路徑通過感知價值產生的影響調研。本文中的變量測度均采用李克特五級量表，5分代表“非常重要”，逐漸遞減，1分代表“完全不重要”。四個品牌問卷量表內容相同，各投放120份。

2.4 樣本信息統計分析

正式調研于2019年10—11月，總共發放問卷480份，回收問卷420份，除去無效問卷最終得到368份有效問卷，問卷的總體回收率為87.5%，有效率為87.6%。樣本信息情況如表2所示。

2.5 信度與效度分析

各因素的信度采用Cronbachs α系數進行分析，若Cronbachs α系數高于0.7，則說明因素的信度可靠，符合要求。各題項的可靠性采用修正后的項與總計相關性CITC值進行分析，若題項CITC值高于0.5，則說明各題項的信度符合要求，不必刪除題項。量表的信度和效度分析結果見表3。各因素的Cronbachs α系數在0.773～0.918，各因素的信度符合要求，可靠性較高。各因素所屬題項的CITC值均在0.5以上，各題項的可靠性同樣符合要求。

在問卷的預測試中，采用了探索性因素分析來驗證各因素的效度，在正式問卷實證分析中，采用驗證性因素分析從聚合效度與區別效度兩方面來進行各因素的效度。聚合效度通過各題項的因素載荷，平均變異抽取量AVE，組合信度CR來進行檢驗。若各題項因素載荷在0.6以上，平均變異抽取量AVE在0.5以上，組合信度CR在0.7以上，則說明該潛在因素的聚合效度較好。表3結果顯示，各潛在因素的測量題項因素載荷在0.612～0.907，平均變異抽取量AVE在0.508～0632，組合信度CR在0.774～0.919，各因素的聚合效度較好。

各因素區別效度檢驗與相關性分析結果見表4。表4結果顯示，各潛在因素與其他因素之間的相關系數均小于其AVE平方根，說明各因素與其他因素的區別效度較好。

從各因素的相關性來看，感知價值、短視頻認知度、流媒體直播認知度、AR/VR認知度、店鋪視覺營銷認知度、電子平面媒體認知度與購買決策均具有顯著的正相關關系，相關系數在0.297～0.727，P<0.01;短視頻認知度、流媒體直播認知度、AR/VR認知度、店鋪視覺營銷認知度、電子平面媒體認知度與感知價值均具有顯著的正相關關系，相關系數在0.216～0.607，P<0.01。同時各自變量之間的相關系數均在0.4以下，不存在嚴重的多重共線性。

3 實證研究結果分析

根據理論研究模型，將短視頻認知度、流媒體直播認知度、AR/VR認知度、店鋪視覺營銷認知度、電子平面媒體認知度為自變量，感知價值為中介變量，購買決策為被因變量進行結構方程模型研究。通過模型的修正與擬合，模型的擬合優度檢驗結果見表5。表5結果表明：各擬合指標均符合其標準值，模型擬合效果較好。

結構方程模型研究結果如圖2所示。

3.1 視覺傳播、感知價值影響購買決策

根據結構方程模型擬合結果分析可知（表6），短視頻認知度對購買決策的影響系數β值為0.146，P值小于0.01，說明短視頻度對購買決策正向影響顯著，即短視頻會促進消費者做出購買決策，H1得到驗證;流媒體直播認知度對購買決策的影響系數β值為0.212，P值小于0.01，說明流媒體直播對購買決策正向影響顯著，即流媒體直播會促進消費者做出購買決策，H2得到驗證;AR/VR認知度對購買決策的影響系數β值為0.122，P值小于0.01，說明AR/VR對購買決策正向影響顯著，即AR/VR會促進消費者做出購買決策，H3得到驗證;店鋪視覺營銷認知度對購買決策的影響系數β值為0266，P值小于0.01，說明店鋪視覺營銷對購買決策正向影響顯著，即店鋪視覺營銷會促進消費者做出購買決策，H4得到驗證;電子平面媒體認知度對購買決策的影響系數β值為0.175，P值小于0.01，說明電子平面媒體對購買決策正向影響顯著，即電子平面媒體會促進消費者做出購買決策，H5得到驗證。感知價值對購買決策的影響系數β值為0.419，P值小于0.01，說明感知價值對購買決策正向影響顯著，即感知價值正向促進消費者購買決策，H11得到驗證。就直接影響大小而言，感知價值對購買決策的影響力最強（0.419）。五個自變量對購買決策的直接影響順序為：店鋪視覺營銷認知度（0266）>流媒體直播認知度（0.212）>電子平面媒體認知度（0.175）>短視頻認知度（0.146）>AR/VR認知度（0122）。上述因素的水平越高，受訪者購買決策水平越高，上述因素對購買決策的共同信息解釋率為76.7%，解釋能力較好。

3.2 視覺傳播對感知價值影響

表7結果顯示，短視頻認知度對感知價值的影響系數β值為0.192，P值小于0.01，說明短視頻對感知價值正向影響顯著，即短視頻能夠并容易引起消費者的感知價值，H6得到驗證;流媒體直播認知度對感知價值的影響系數β值為0468，P值小于0.01，說明流媒體直播對感知價值正向影響顯著，即流媒體直播能夠并容易引起消費者的感知價值，H7得到驗證;AR/VR認知度對的影響系數β值為0.08，P值小于0.1，說明AR/VR對感知價值正向影響顯著，即AR/VR能夠引起消費者的感知價值，H8得到驗證;店鋪視覺營銷認知度對的影響系數β值為0.383，P值小于0.01，說明店鋪視覺營銷對感知價值正向影響顯著，即店鋪視覺營銷能夠并容易引起消費者的感知價值，H9得到驗證;電子平面媒體認知度對感知價值的影響系數β值為0.19，P值小于0.01，說明電子平面媒體對感知價值正向影響顯著，即電子平面媒體能夠引起消費者的感知價值，H10得到驗證。

受訪者上述因素認知水平越高，則其感知價值水平越高。五個因素對感知價值的共同解釋率為62%，其中對感知價值的影響大小次序分別是：流媒體直播認知度（0.468）>店鋪視覺營銷認知度（0.383）>短視頻認知度（0.192）>電子平面媒體認知度（0.190）>AR/VR認知度（0.080）。

3.3 感知價值影響購買決策的中介作用

感知價值的中介作用分析采用amos23.0軟件的Bootstrap再抽樣方法進行分析，將抽樣樣本數設置為300，抽樣次數設置為500次，Bootstrap再抽樣分析結果整理見表8。結果顯示，短視頻認知度通過感知價值對購買決策產生的中介效應為0.080，95%CI為[0.022，0.152];流媒體直播認知度通過感知價值對購買決策產生的中介效應為0.196，95%CI為[0095，0.332];店鋪視覺營銷認知度通過感知價值對購買決策產生的中介效應為0.160，95%CI為[0.071，0.263];電子平面媒體認知度通過感知價值對購買決策產生的中介效應為0.079，95%CI為[0.029，0.151];AR/VR認知度通過感知價值對購買決策產生的中介效應為0.033，95%CI為[0.010，0093];上述中介效應95%CI區間均不包含0，故感知價值在上述因素對購買決策的影響中中介效應成立，H12假設成立。中介變量的作用越大，就說明自變量對因變量間接影響越大，即通過感知價值去影響消費者購買決策的作用更大。

視覺傳播通過感知價值對購買決策影響的中介效應從大到小分別為：流媒體直播認知度>店鋪視覺營銷認知度>短視頻認知度>電子平面媒體認知度>AR/VR認知度。分析認為消費者感知價值在視覺傳播與購買決策中起到良好的中介作用，尤其是在流媒體直播通過感知價值影響消費態度刺激消費行為，其對購買決策的影響中介效應占比最大（479%），可見流媒體直播中的臨場感和參與感形成的交互性、沉浸式共識性等通過提升感知價值間接提升購買決策的作用最大。其次分別為店鋪視覺營銷認知度（37.5%）、UGC短視頻認知度（35.4%）、電子平媒認知度（31.1%），AR/VR認知度對購買決策影響中介效應占比最小（21.2%）。可見運動裝品牌在不同的視覺傳播中，消費者獲得情感、功利、體驗等感知價值上的感受體驗不盡相同。

4 結 論

1）本文研究通過構建運動裝品牌視覺傳播維度，分別與感知價值及購買決策影響關系建立理論框架，以國內外知名運動裝品牌案例進行量表問卷調研實證研究。研究結果表明：視覺傳播對購買決策的直接影響最為顯著的是店鋪視覺營銷;其次是流媒體直播、電子平面媒體和短視頻，而AR/VR對消費者購買決策直接影響最低。店鋪視覺營銷居影響購買決策首位，消費者仍重視線下店內的體驗行為，在全媒體時代打造沉浸式氛圍更能吸引消費者進店，可見服裝品牌企業在契合消費趨勢的同時還應重視商圈店鋪的場景改造和視覺升級。傳統的廣告紙媒等方式已不再適應當下消費者的需求，服裝品牌通過流媒體直播、電子平媒及短視頻的傳播方式提高快速反應機制拉近消費者距離，進行有針對性內容分享與廣告精準投放，從而能快速傳播并提升品牌競爭力。

2）感知價值對購買決策有直接影響，感知價值在運動裝品牌視覺傳播影響購買決策上具有中介作用，視覺傳播受消費者感知價值作用影響刺激消費行為從而影響購買決策。流媒體直播對于運動裝品牌消費者細分和精準定位尤為重要，不僅能夠從大數據上可以分析不同消費態度消費需求及消費喜好，而且通過視聽感官對消費者進行情感傳遞。店鋪視覺營銷及短視頻的視覺傳播需要運用各大微博、微信公眾號等電子平媒進行同步信息分享，從而可制定出科學合理的品牌運營策略。雖然AR/VR技術對消費者購買決策、感知價值直接影響不大，但隨著5G時代到來與高科技不斷發展，AR/VR的視覺傳播作用于服裝品牌未來存在很大的開發空間，可以進一步探討研究。

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