消費升級下，時尚品牌何去何從？

賈楠 宋立丹

近年來，時尚消費質量由規模消費向品質消費、綠色消費轉變，時尚消費渠道由偏重單一渠道向線上線下一體化融合轉變，時尚消費方式由單一購買向社交化、及時化體驗消費轉變，時尚消費文化也由產品消費向文化消費轉變。時尚消費領域的四大變化趨勢倒逼時尚品牌轉型升級。

在這種時尚消費升級的大背景下，時尚品牌需要從產品到營銷全新轉型。

四大趨勢倒逼時尚品牌轉型升級

1.時尚消費質量由規模消費向品質消費、綠色消費轉變

我國消費規模增速持續放緩，“十三五”期間（截至2019年底），社會消費品零售總額年均增速為7.4%，比“十二五”期間降低6.5個百分點；從限額以上單位消費品零售情況看，2019年服裝鞋帽針紡織品類增速僅為2.9%，相比2016年同期降低4.1%。

有研究表明，當人均GDP在1000—5000美元時，拉動經濟增長的主要動力是制造、加工和傳統服務業；當人均GDP達到5000—10000美元時，拉動經濟增長的主要動力在于發展科技、創新、創意、高科技產業和服務產業。2019年我國人均GDP達到10276美元，同時，快時尚品牌大范圍業績增速持續下滑、頻繁關店，預示著時尚消費理念由對“量”的需求轉向對品質的要求和對綠色環保的關注。面對消費需求轉變，越來越多的國內時尚品牌關注產品創新與品質把控、品牌文化塑造與理念推廣、購物體驗提升與服務升級、企業社會責任與可持續發展。

2.時尚消費渠道由偏重單一渠道向線上線下一體化融合轉變

消費者同時注重體驗感和便捷性趨勢愈加明顯，消費渠道由偏重線上或線下單一購買向線上線下并重轉變。為滿足消費者對便捷性、休閑和社交的需求，傳統時尚品牌優化門店體驗感受的同時，積極探索通過數字化升級進行線上線下新零售布局，實現消費過程中搜索、比較、購買、支付、配送及售后等各個環節上的實體、電商、信息媒介的全渠道融合。

線下知名服裝服飾品牌迅速成長為電商零售主力品牌，2019年天貓“雙11”男裝品牌業績排名前10分別為優衣庫、GXG、太平鳥、杰克瓊斯、波司登、森馬、馬克華菲、思萊德、美特斯邦威、海瀾之家。同時，茵曼、妖精的口袋等電商品牌在原有大量線上流量的基礎上，利用成熟完整的會員體系優勢，線下迅速鋪店，將線上流量引入線下，實現線上線下相互轉化。

3.時尚消費方式由單一購買向社交化、及時化體驗消費轉變

社交分享帶動消費趨勢愈加明顯，無縫銜接的及時化體驗消費需求愈加強烈。消費體驗不斷被賦予新的定義與衡量標準，性價比、功能、產品特性等較為理性的體驗對購買行為的影響減弱，對于產品和服務的感性體驗則越來越重要。受此影響，直播電商迎來井噴式增長，成為近幾年全球增長最快的電商形式，其用戶在網民中滲透率已達1/3左右。

時尚企業探索新興社交媒體渠道和功能，制定營銷策略，通過社群營銷、線下試穿線上購買、線上購買就近取貨、直播帶貨等新型營銷方式提升了消費者的購物體驗，品牌與消費者通過即時交流互動，增加品牌粘性，提高線上消費頻次。

4.時尚消費文化由產品消費向文化消費轉變

消費者越來越接納富有中華文化內涵并與之產生情感關聯的中國紡織服裝品牌，中國文化、中國品牌、中國設計在年輕消費群體中的認可度越來越高，中國文化、民族元素正被越來越多的國內外企業植入產品設計與品牌文化中。中國傳統文化的典型代表——漢服文化認可度明顯提高。2019年漢服市場銷售額突破45億元，漢服愛好者規模超過350萬人，2016—2019年連續四年保持70%以上的高增長。以服裝服飾為主的中國原創潮流品牌消費規模占比逐年提升，占品牌消費的比重從2017年的11%提高到2019年的15%，其中90后、00后占國潮消費市場的八成。

聯名跨界商品愈加受到消費者青睞。跨界聯名合作讓兩種原本毫不相干的品牌文化相互滲透融合，不同品牌基因帶來的反差為品牌帶來了強烈的視覺沖擊性，尤其受到年輕消費者的熱捧，最終形成“1+1>2”的營銷效果。從“品牌×品牌”“品牌×藝術家”“品牌×名人”到“品牌×IP”，跨界聯名方式不斷推陳出新。

探索時尚品牌發力方向

1.產品創新

產品創新是品牌發展的根本。從縱向維度來看，以流行趨勢和消費需求為導向，加強品牌與面輔料企業、纖維企業在產品開發的協同創新，從纖維原材料的創意與研發，基礎面料、輔料深度協作開發，到印花、染色、刺繡、褶皺等面料再加工，品牌企業與產業鏈各環節協同進行產品開發、創新產品設計、增強工藝細節、提升產品品質；從橫向維度來看，加強品牌與建筑、文學、音樂、電影、美妝、珠寶、動漫、游戲、汽車等其他領域的跨界融合，通過跨界合作、IP賦能、品牌聯動等方式提升品牌產品創新力。

2.數智化升級

從產品、生產、營銷三方面入手，以數字化為基礎向智能化方向進行迭代升級。產品開發方面，注重以科技手段提升產品創意設計，打造智能化產品，同時注重產品研發領域不斷細分，滿足多樣化、個性化的消費需求；生產方面，加速與以互聯網、大數據、人工智能為代表的信息新技術的深度融合，滿足個性化定制的超柔性需求；營銷方面，利用互聯網和大數據采集消費軌跡、獲取消費者偏好，提供個性化精準營銷、產品推薦、智能搭配服務等，充分利用人工智能技術為消費者營造更好的消費過程。

3.全域營銷

以消費者為核心、以數據為驅動，實現“人、貨、場”的全場景、全鏈路、全媒體、全渠道營銷。首先，通過消費數據分析顧客的購買行為、購買意向，從而調整商品生產或銷售方向滿足消費者需求；其次，將商品覆蓋到線上線下的各種銷售場景，相互引流完成高效轉化，打造私域閉環。全域營銷模式的未來發展無論是從線上引流到線下，還是借助線下門店的體驗模式引流至線上，都是在打造品牌流量閉環，帶動品牌快速增長。

4.體驗消費

品牌為消費者提供的不僅僅是產品更是服務，通過社群營銷、門店智慧改造、數智化升級等手段提升消費者購物體驗尤為重要。一方面，打造“社交+體驗”的新消費場景，通過大數據對消費人群精準投放商品信息，利用小紅書等社交平臺進行渠道下沉，幫助消費者作出決策；另一方面，將社區作為新場景社交的切入口，以貼近消費者心理，如將社區門店打造成一站式生活集合店，在此基礎上進一步升級成智慧門店。智慧門店的打造使消費者同時感受到線上的便利和線下的互動式消費體驗，讓顧客在不同渠道購物時增加品牌好感，同時也提升了門店的客流量與產品銷量。（作者單位：中國紡織建設規劃院）