新媒介傳播環境下視覺符號系統的調節機制

張海敏，黃定官

新媒介傳播環境下視覺符號系統的調節機制

張海敏1，黃定官2

（1. 安徽工程大學 藝術學院，安徽 蕪湖 241000；2. 杭州子午舞臺設計有限公司，浙江 杭州 310000）

新媒介傳播環境作為視覺符號系統的外在生存因素，必然會引發視覺系統自身的變形，以適應其生存。在此前提下，剖析新媒介環境特征與視覺符號系統發展之間的聯系能夠為未來視覺系統設計的發展提供一種新的視角。文章分析新媒介視覺符號傳播特征下視覺系統通過藝術式樣的變異、主題整合、內容擴充等方式啟動調節機制進行發展，得出視覺系統符號的發展必須具有在新媒介傳播環境中進行自我整合調節的能力，才能具有長久的生命力。

新媒介；視覺系統；視覺符號信息；調節機制

數字技術的發展，新媒介傳播環境的誕生，迫使原有傳播秩序和格局被打破[1-2]，國內外許多學者從新媒介傳播環境與視覺設計發展趨勢的角度[3-5]，從新媒介環境下視覺系統的設計和符號傳播的角度進行了探討[6-8]，其中姜祥祥通過臺兒莊古城視覺形象設計對新媒介環境下視覺符號與載體的關系進行了分析[9]，宗源從媒介與人互為延伸的全新社會關系上[10]，對視覺符號的傳播特征進行了描述，但從文化生存的角度，把視覺系統符號作為文化的一支進行自身發展，通過在環境中尋求自身整體和調節以獲得更久生命力的角度上進行研究的文章偏少。文章通過在視覺系統環境限定的基礎上，從視覺系統符號如何完成自我調節整合的角度，探討其生命力的發展機制。同時，新的生存環境迫使視覺藝術符號必須遵循其環境特點，尋找其調節機制的規律，能夠為視覺設計的設計者們在面臨下一次的視覺符號環境變化時，提供一個新的思考視角，幫助其更好的設計。

1 新媒介傳播環境特征

新媒介是在數字化基礎上形成的，利用網絡等進行信息傳播的一種方式。信息性是主要特征，對于新媒介傳播環境而言，在一定程度上可以讓信息傳遞得更加準確，廣度更深，信息與環境也隨時處在一個相對變化并可更新的狀態中。

1.1 瞬時性傳播特征

新媒介傳播在大數據背景下，瞬時傳播是最明顯的特征，較至以往的傳統傳播其時效性明顯加強。以傳統的報紙為例，從讀者角度觀察，經歷的環節為：預定報紙—等待出版—郵遞傳送—讀者接收等環節[7]，信息具有明顯的滯后性特征，讀者屬于被動接受信息的角色，在整個傳播環境中屬于信息傳播流程中的一環（終點）。而新媒介環境下，利用大數據可以很快從信息發布者到達信息接受者(信息制造者→信息發布者)，其傳播環節減少，時效性明顯增強[3]。

1.2 散項性傳播特征

散項性傳播是指在整個新媒介傳播環境中，信息制造者與信息發布者的關系，會出現角色互換情況出現，并且是整個新媒介傳播環境的常態，如圖1所示。

圖1（a）中，信息制造者利用新媒介把信息直接傳播到信息接受者A，信息接受者A通過閱讀，把認可的信息通過新媒介環境傳播到信息接受者B那里，在這一傳播環境中，信息接受者A重復了信息制造者的“把信息傳遞出去”的作用，信息接受者A的角色發生了轉變，這一轉變導致信息從制造者到信息接受者不再是一個閉合終點，轉換成了散項性的循環。圖1(b)中，信息制造者把信息傳遞給信息接受者，信息在接受者處通過閱讀反饋等條件加工形成發展后的信息，這一環節中原信息接受者轉變成新的信息制造者，并找尋下一環節的信息接受者，也呈現出散項性傳播的特點。在整個新媒介傳播環境下，圖1（a）和圖1(b)呈現的散項性傳播特征越加明顯。

圖1 散項性傳播特征兩種模式

1.3 廣域性傳播特征

廣域性傳播特征是指在新媒介傳播環境下，其具有傳統媒介達不到的廣度與深度，大數據背景下，信息的傳播廣度相對傳統媒介來講具有著明顯的優勢。計算機網絡技術讓信息的復制程度呈現的井噴式發展，對于信息接受的個體讀者來講，針對某一信息進行接受屬于單項循環，新媒介環境下，接受者對信息不再是單項的圍觀，也是制造者，兩者相互交流推動信息發展。在接受者進行圍觀信息時，為了方便對信息進行解讀，往往需要鏈接許多相關數據與信息。據百度搜索引擎數據表明，搜索某一關鍵詞，其默認的相關鏈接標題基本達到5條，由此看出，如果想對某一信息進行深度解讀，可以快速接收到許多相關信息，其深度與信息量是傳統媒介無法達到的。整個新媒介環境中，信息的深入解讀是非常明顯的特征之一。

2 視覺系統設計中符號傳播模式

視覺系統設計主要是指視覺識別系統的設計，視覺識別系統是運用系統的、統一的視覺符號系統。視覺識別是識別符號具體化、視覺化的傳達形式，在整個視覺識別系統中，符號作為信息的主要承載者，是整個設計的最主要的一環，探討在新媒介環境下的視覺符號系統的設計，必須對符號環境進行剖析。符號作為視覺感官系統中藝術信息的單位，其傳播模式與文字信息傳播模式相似，藝術符號在新媒介傳播中所處的模式主要是符號信息的交換與生成。如圖2所示：

圖2 視覺符號傳播生成模式

視覺符號傳遞給各個不同的接受者1，2，…，N，其接受對象在新媒介語境特征下(即時性、散項性、廣域性特征）形成新的視覺符號信息1，2，…，N完成視覺符號的自我生長過程。視覺符號在自我生長過程中，出現了語境環境下的自我修復，即利用新媒介完成自我包裝。視覺系統符號在新媒介環境沒有出現之前，多以靜態模式出現，新媒介環境出現后，信息生成從信息制造者到接受者都出現了中心信息不變，解讀信息過程中出現了變化，即從視覺符號到新視覺符號1，2，…，N的過程中出現了從靜態到動態的視覺形態的變化[2]。

2.1 視覺符號在新媒介傳播環境中的自我調節機制

信息符號（藝術符號）之所以生存下來，從文化生存角度來講，是因為該信息突破異質壁壘完成文化共生。新媒介傳播環境出現，對于視覺符號來講，相當于出現了一個新的傳播信息的載體和活動空間，在其活動空間內，視覺符號必須通過適應與蛻變才能生存。因此，從視覺符號系統自身的生存角度來講，視覺符號系統必須改變自身去適應環境，只有這樣，才能生存活動下去。根據視覺符號傳播模式的特征可以看出，新信息生成就是將單向的視覺符號信息傳遞向雙向的信息傳播過渡，再利用新媒介技術的數字、技術、設計、文字等進行疊加，生成新的視覺符號信息并進行傳播的過程，即視覺符號信息生成過程就是其自身調節的過程，其整個信息生成過程，也就是視覺符號系統的自身調劑機制的啟動過程，只有信息傳播順暢，視覺符號系統才能被消費，才具有生命力。新媒介傳播環境特征為視覺系統的自身調節提供了一個典型的環境空間，從其傳播特征上去闡述探討視覺系統的調節機制，能夠更清晰的發現其規律。

2.1.1 瞬時性特征中通過藝術樣式的變異進行自我調節

新媒介傳播的瞬時性特征在視覺系統信息符號的傳遞中，主要表現為傳統的視覺系統符號從二維平面信息向動態傳播的趨勢，即從原始靜態的圖形、文字、色彩轉向為動態的文字、圖形、色彩。動態視覺圖形利用新技術，其傳遞速度遠遠大于傳統的信息傳遞速度。在新媒介環境下，信息制造者在讓用戶接受信息時，被大量的用戶數據信息包圍，單單憑借視覺進行信息選取的接收方式不能滿足用戶需求，為了提升信息傳遞的效率和質量，在以視覺為主要傳遞方式為中心的背景下，必然會出現多感官信息傳遞的補充，在多種感官相互刺激的作用下，信息傳遞速度及接受者接受信息的時效性必然會迅猛提升，新媒介傳播環境的瞬時性特征是視覺系統符號的唯一選擇。這一選擇，導致視覺系統必須進行自身調節，傳統的二維平面的點，線，面的組合模式，必然會調節成新的藝術圖式樣貌及編寫符碼，以便延長自己的生存價值。以新媒介環境下，以最早的社交軟件為例，早期的qq形象主要為靜態的小企鵝的形象，而且這一形象深入人心，但是新媒介環境的發展，信息傳遞的速度加快，傳統的小企鵝圖形不能表達太多的情感，瞬時性弱化，所以騰訊公司推出了QQ秀、QQ表情、QQ紅包、QQ語音等，通過小企鵝藝術式樣的發展及自我調節，視覺系統符號完成信息傳遞的功能，讓其信息符號一直活躍在消費者的視線中。新媒介平臺出現的抖音短視屏，微信表情包等都是基于傳統的二維平面信息傳遞的基礎上，對視覺符號系統進行的自我調節，即傳統的“靜態圖片”向動態視覺符號的生成。在信息中心詞匯為“社交展示”的前提下，視覺系統符號在新媒介環境中進行藝術式樣的變身，啟動自我調節機制，延續生命。

2.1.2 散項性特征中通過主題整合進行自我調節

新媒介傳播的散項性特征圖1（1）在視覺信息符號交換生成中主要體現在：在新媒介傳播環境下，接受者會發生身份的轉變，即接受者同時也是傳播者，傳播信息基本不發生太大的意義變形。從這一傳播過程中我們可以看出，單純的一個信息傳播有可能在進行下一次傳播時，發生遺漏或者誤讀，因此，通過對視覺系統符號所要傳遞的主題進行整合可以幫助其更廣泛的傳播。小米動態logo設計中，視覺符號信息通過“從傳統的靜態圖標信息的單一傳遞轉成了品牌故事的多信息主題整合的模式”進行調節。小米傳統靜態圖片logo的主題為“互聯網公司，讓用戶省心一點”，在信息傳遞過程中，小米公司的動態logo都從很多方面體現了這一主題。但是，新媒介環境迫使其必須進行調節，如圖3，視覺系統符號中，加入了“運動”這一主題，對小米的logo進行了新的詮釋，讓“運動省心一點的主題”完美的傳達到接受者那里。在接受者身份發生變化（又成為傳播者）時，整個動態logo通過“騎車，跑步——”等片段圖像轉換的方式，讓你記憶“運動”的概念，使“運動省心”的主題更好的傳播。在這一過程中，視覺系統符號信息沒有真正意義上的變形，只是接受個體發生了角色轉變，為了更好的生存，視覺信息系統以主題整合的方式進行自我調節，以應變其信息的傳遞，所以視覺系統符號經過接受者的反饋，在傳播出去時要發生形變這一新媒介環境下，視覺系統符號啟動了主題整合的方式來完成自我調節。

圖3 小米的動態logo

如圖4所示，紅包這一視覺形態屬于在特定的時間特定環境下出現的視覺符號，符號體現的語意多為祝福之意。在新媒介傳播環境下，紅包的形象從傳統的特定環境下“裝錢幣的包裝袋”生成一種網絡圖標，在視覺形態上也發生了很大變化，從原始的靜態包裝轉化為動態圖標——圖4(a)，在紅包這一視覺符號傳播到接受者時，加入了其他主題（搞笑和愛情），對主題進行了整合，如圖4(b)、4(c）。在整個過程中，接受者除了接受該視覺信息符號外，還會對“紅包”這一視覺形象在需要時，進行信息的二次生成。紅包的中心語意和視覺形態是相同的，符合散項性傳播圖1(b)的特征。新媒介背景下，符號自身的發展必須對主題進行整合，通過主題整合的方式，完成自身調節機制，形成創新和突破，在充分滿足用戶多元化審美需求的基礎上，讓用戶獲得更具有針對性和人性化的感官體驗，從而延續自己的生命。

圖4 紅包形式演變

2.1.3 廣域性特征中通過內容補充進行自我調節

廣域性特征在符號信息傳遞中表現為：在同一信息傳遞過程中，單項性信息從寬度及廣度上會進行改變，即單項信息在主體渠道發展中，拓寬主題渠道的途徑以增加其廣度及寬度，可以通俗的理解為多種載體的運用或者衍生物的拓展。視覺系統符號在新媒介環境中，必須讓信息傳遞才能保證其生存。為了適應環境的發展，視覺系統通過內容的擴充，來適應新媒體傳播的格局，并為消費者提供更加多元化的信息傳遞服務。以“萬科”品牌視覺形象設計為例，早期的視覺信息設計主要為單一的傳播途徑，例如單純的招貼，海報等[6]，萬科品牌主題logo由主色系--紅色作為整個視覺識別系統的標志性色彩，傳達整個公司的設計理念，這是典型的標志設計，但是新媒介環境擁有了更多的渠道，以主題標志為載體，Logo的內容出現了擴充，并以多種載體，多種渠道，多種方式進行詮釋。手提袋，吉祥物，視頻光盤，萬科APP的出現，極大的豐富了標志的內容。尤其是萬科APP的上線，讓logo不僅形態上出現了更多的視覺化表現，也讓信息傳遞的深度更廣。手機交互界面借助新媒介理念和技術，實現信息符號傳播時的交互；在詮釋萬科品牌時，其藝術樣式不再是單一的logo標志，而是通過每一個界面藝術式樣的變化，去詮釋視覺信息，使符號信息的接受者可以全方位、立體化、多感官的去了解萬科這一企業，并進行實時反饋，增加整個信息系統的深度，使品牌形象更加深入人心。

圖5 萬科品牌形象設計

視覺系統在廣域性特征中的內容擴充方式，其實不僅僅是載體上的，更多體現在對其品牌理念的進步一詮釋上，是一種用內容去解釋內容的方法。視覺系統為了適應其環境，必須做出的選擇的情況下，改變單一信息傳遞的傳統方式，在單一信息傳遞的基礎上，增加其信息內容深層次的詮釋是進行自身調節的方式之一。這種方式在新媒介環境中改變了人們對視覺系統原有的單項信息的接受模式，加深了解某一信息符號的深度。為視覺系統符號提供了更多的發展可能，呈現出無限的創意。

3 結束語

視覺系統是另一種信息傳遞方式，與文字信息一直共同存在，也可以說難解難分，但視覺符號有其獨特的編碼程序和其生存環境，當客觀環境發生變化時，必須啟動自身的調節機制進行調節，才能具有長久的生命力。 新媒介時代背景下，視覺符號系統外在生存環境發生改變，以什么樣的方式進行自身調節，延長生命周期，是值得探究的內容。本文從新媒介環境下信息傳遞特征入手，分析視覺系統通過藝術樣式的變異，主題整合及內容擴充的方式進行自身調節機制的啟動，為未來視覺系統設計的發展提供一種新的視角。

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Adjustment Mechanism of Visual System Design in the Context of New Media Dissemination

ZHANG Hai-min1, HUANG Ding-guan2

(1. School of Art, Anhui Polytechnic University, Wuhu Anhui 241000, China; 2 Hangzhou Ziwu Stage Design Company, Hangzhou ZheJiang 317000, China)

The new media communication environment as the external living environment of the visual symbol system will inevitably cause the deformation of the visual system itself to adapt to its survival. Under this premise, analyzing the relationship between the environmental characteristics of the new media and the development of the visual symbol system can provide a new perspective for the development of future visual system design. The article analyzes the development of the visual system through the variation of artistic style, theme integration, and content expansion under the characteristics of the visual symbol transmission of new media. Ability to have long-term vitality.

new media; visual system; visual symbol information; adjustment mechanism

張海敏（1981-），女，副教授，研究方向：產品敘事設計，視覺傳達設計.

安徽工程大學高等教育研究項目（2016gjxm017）；安徽省教育廳人文社科重點基地項目（SK2018A0121）.

J50

A

2095－414X(2020)04－0076－05