三產融合背景下鄉村旅游發展模式研究

葉楠 封裕 王曉 張雅茹

摘 要：產業融合是助力鄉村振興的大勢所趨，鄉村旅游又是三產融合的重要表現形式。新時代，精神層面的需求極大地帶動了鄉村旅游的發展，鄉村旅游成為推動農村產業結構改革、優勢產業融合、延長農村產業鏈、提升農業附加值等方面的關鍵動力。通過探討三產融合背景下的鄉村旅游發展現狀、問題及模式，并對山東省內部分地區的鄉村旅游模式進行分析，為鄉村旅游的合理規劃、三產融合下的資源整合以及產業升級提供參考性意見。

關鍵詞：三產融合;鄉村旅游;發展模式

中圖分類號：F592;F323 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）20-0127-02

引言

2017年，黨的十九大報告中首次提出了“鄉村振興戰略”，強調了鄉村振興中鄉村生態旅游業的重要性。2020年是我國脫貧攻堅戰的收官之年，鄉村旅游業的發展在脫貧攻堅的路上也是至關重要，政府正加緊落實鄉村旅游發展政策，規劃鄉村旅游的產業發展。

鄉村旅游是一種由鄉村自有優勢資源和第三產業融合而生成的新型發展業態。鄉村旅游本質上也是第三產業，鄉村旅游與第一、二、三產業的融合，涉及多方領域，能夠促進農業供給側結構性改革，促進鄉村旅游與三產融合，不僅能推動城鄉一體化建設，而且能實現新舊動能轉換，促進當地經濟的可持續性發展，從而實現“鄉村振興戰略”。

本文從“形成鄉村旅游發展新動能、一二三產業與鄉村旅游融合發展結合的核心動能”的視角，在分析山東省內不同地方鄉村旅游發展模式的基礎之上，研究三產融合下的鄉村旅游發展模式，并針對所發現的問題提出可行性建議。

一、鄉村旅游發展現狀與問題

通過調查發現，目前鄉村旅游的主要問題集中在“三產融合”，具體表現在以下方面。

（一）產業融合受限

鄉村旅游的發展不能局限在村莊單打獨斗的經營模式中，而目前大多數村莊拘泥于本村現有資源，而忽視或是沒有考慮到產業融合的多元化協作發展，致使鄉村旅游發展進入了“瓶頸”期。鄉村缺乏資金投入和融資渠道，不能很好地創新產業模式，無法實現本地資源優勢最大化，產業間融合受阻，產業轉型進程緩慢，滿足不了消費者更深層的體驗需求。

（二）產業融合深度不夠

在不少的鄉村旅游中雖然初步實現了產業融合，但是僅停留在表面，還不能實現深度融合，現代科學管理方法未能得到充分運用，產品附加值較低、立體化程度不夠。以山東省某市南部山區為例，當地風光優美，擁有包括民俗樂園在內的多個樂園，水庫、峽谷等眾多優質景點，“農家樂”、垂釣采摘園、生態農業園等競相涌現。這些項目提供了游覽、觀光、采摘、垂釣、吃住農家等鄉村旅游形式，但開發形式單一、粗放，能將當地的民俗和產業文化內涵深入融合并增加附加值的旅游商品和服務鳳毛麟角，鄉村品牌效應被削弱。

（三）產業融合動力不足

在鄉村旅游推進的過程中，部分地區的相關管理部門缺乏科學性規劃和統一協調融合，產業間壁壘難以打通。相關利益者熱衷于“爭食”而非“做好做大”市場。比如，某地市開發的鄉村紅色旅游景區，門票收入主要歸于政府和開發商，吃住行等利潤由旅行社把持，當地村民很難從中獲得穩定合理收入，只能靠在景區內出售紀念品或手工藝品、開設小旅館等形式創收，這一部分利潤轉嫁到消費者身上，虛高的價格、低端的服務影響了旅游體驗。鄉村旅游的外延內涵都難以得到擴展，無法跳脫出現有的融合困境，被動的狀態不利于鄉村旅游的持續健康發展。

（四）科學管理人才缺失

目前，一些鄉村旅游設備、技術、管理相對落后，農村空心化現象較為突出，農村科學管理人才缺失，制約著鄉村旅游經濟的發展。目前，大部分地區是由當地農民著手于鄉村旅游的經營管理，經營管理能力在一定程度上還存在欠缺，產業創意、策劃、產品的生產、包裝和營銷各環節都缺少相應人才。互聯互通的商業模式難以確立，農村電商發展還處在初級階段，農村產業資源與城市人群需求的信息不對稱問題突出。

二、三產融合視角下的鄉村旅游發展模式

新型的鄉村旅游應當是與第一、二、三產業高度融合、可持續發展的業態。本節基于山東省內案例，從“鄉村旅游”與一、二、三產業深度融合角度，探討新型鄉村旅游的發展模式及其動力產生與效益。

（一）鄉村旅游與第一產業的融合

臨沂市費縣依托“山、水、石、林”開展生態型鄉村旅游;濟南市商河縣依托農業示范區、農耕文化館、特色農產品打造農耕文化游。在這些鄉村旅游在與第一產業融合中，通過延伸第一產業實現價值再創，滿足游客觀賞、體驗、購買等需求，同時實現當地產品自產自銷并有效促進農民就業，進而實現了農業、農村、農民價值升值。鄉村旅游中更應將農業、林業、畜牧業、漁業等進行融合與優勢互補，不斷挖掘產品特色、更新農村原始符號，這樣才能再帶動當地加工制造業、餐飲服務等行業發展，讓農民看到改造基礎產業產生的多種效益，從而提升整個第一產業發展動力。

（二）鄉村旅游與第二產業的融合

鄉村旅游與第二產業融合主要指工業與鄉村旅游業的融合發展，如日照的黑陶工藝產業。鄉村旅游與第一、二產業的融合就是依托第一產業的工業與旅游業結合形成的工業旅游，比較典型的有聊城市東阿縣特色阿膠工業旅游。工業旅游的基礎設施及服務相對完善，并由于“一地一品”的發展脈絡形成的產品具有地方特色。各地通過深加工提高第一產業產品附加值能夠拓寬產品價值渠道，滿足游客多元化的需求，同時若利用當地工藝產品與工藝流程來吸引游客參與、體驗并購買產品，能夠有效增加鄉鎮村企經濟效益。

（三）鄉村旅游與第三產業的融合

鄉村旅游與第三產業或鄉村旅游與第二、三產業融合主要是指其與文化、教育、娛樂餐飲等服務行業的融合，主要是通過建立紅色教育基地、科普教育基地、工藝文化展覽、養老服務社區、鄉村田園綜合體等，通過研學旅行、休閑度假等手段來實現。例如菏澤鄄城打造的鄉村振興田園綜合體、臨沂沂蒙地區開展的紅色旅游等，都是因地制宜發展的一片一帶規模化、集群化產業融合型旅游，又或是通過利用歷史文化遺產、文化創意產業吸引旅客，從而實現了資源互補、商業價值提升。

（四）鄉村旅游與第一、三產業的融合

在農業與鄉村旅游業融合的過程中，應利用好具有旅游價值的農業資源來進行旅游活動，將食、住、行、游、購、娛等旅游服務與農業有機地融合起來實現價值帶動效應。如煙臺萊州市小草溝村依托特色銀杏林等資源，全力打造游客服務中心、鄉村大舞臺、又見山水、果品采摘園等多項重點工程，勾勒出鄉村旅游專屬的“小草秋韻”。這種發展模式通過改善特色村容村貌、田園風光等方式留住了游客鄉愁;通過提供采摘、品嘗農村蔬菜、瓜果等服務，打動了產品體驗者并消費購買產品;通過打造鄉土氣息與現代化相結合的農家庭院，也構建出美麗、宜居的生活環境。

（五）鄉村旅游與第一、二、三產業的融合

基本過程是，第一產業提供初級產品;第二產業以初級產品為基礎進行深加工、打造新產品來提升產品附加值，發掘精品產品項目來實現農業資源新產新用;第三產業則利用種植基地、加工基地等供游客進行參觀、學習、采摘、娛樂，實現其物質、精神需求，從而實現三產深度融合下的鄉村旅游。例如，青島市西海岸新區海青鎮全產業鏈發展茶產業，打造出每年游客量達到15萬人次的旅游業;青島市即墨區金口鎮田瑞集團以“蛋雞養殖+有機肥加工+全自動設備研發生產+生態觀光科普旅游”的模式，拉動周邊旅游服務行業增收500萬元。可見由此形成的規模效應輻射帶動整體發展，形成“生產基地、產品加工、產品銷售”的完整產業鏈，從而使完整產業鏈整體服務于鄉村旅游。

三、三產融合下的鄉村旅游發展策略

（一）落實鄉村旅游基礎性建設

具有自然風光的農村地質一般都比較復雜，道路等基礎設施建設不夠完善，加大了旅游開發的難度。只有保證城市與鄉村之間的聯通，規劃建設旅游景點間的基礎設施，才能提高鄉村旅游的可進入性，提升消費者旅游體驗。很多鄉村開展旅游依賴于其原始生態，其原有的自然風光成為其他產業融合的基礎，相關各方要組成利益聯結的共同體，以綠色理念為指導，綠色開發、保護自然生態，促進可持續性發展。

（二）創新優化鄉村旅游產業鏈

三產融合與旅游業進行結合，是新時代下新舊動能轉換的一種形式。不同產業之間相互融合，形成具有不同形式和新特色的全新產業。通過創新使得三產融合下的鄉村旅游產業鏈表現出更多的形式，以新穎吸取游客眼球，獲得鄉村旅游的發展。除了創新形式之外，還要創新產業鏈運作模式，運用現代科技。一方面提高產業融合效率，創新產業機制;另一方面也能供給旅游品質，使游客獲得新時代的體驗感。

（三）多方聯動，打造新產業、新業態

結合鄉村本身具有的特色，打造專屬于本土特色的景觀，加之三大產業的融合，凸顯本地與眾不同之處，避免出現與其他鄉村旅游雷同現象。利用不同優質資源，多方聯動，與其他企業合作，借助不同產業的強勢品牌打造富有吸引力的消費市場，如養老產業、文化產業、體育產業等，在自身特色的基礎之上融合各產業的新興業態，吸引多方資金和資源;亦可建設類似鄉村莊園、民宿風光、科普教育等的主題旅游。準確把握消費者需求，堅持內涵發展，打造新產業和新業態。

（四）拓展鄉村旅游的融資渠道

鄉村旅游業的發展不應該陷入孤軍奮戰的情境之中，利用自身產業優勢融合發展旅游業是最順勢而為的情況。然而，與之融合的三產在當地并沒有足夠的吸引力，資金不足也導致產業之間缺乏深層融合，因此，需要開通旅游產品的融資渠道。可采取專題招商、定向招商等方式，政府也一定要下大氣力進行扶持、管控，發揮鄉村旅游建設的主導作用，以渠道使鄉村旅游市場化，突破各方“割據”的困境，凸顯產業融合的優勢，吸引更多的商氣和人氣。

（五）“互聯網+”激發鄉村旅游發展活力

利用“互聯網+”將線上和線下旅游進行結合，科技驅動產業融合的智慧升級，發揮互聯網、云計算、大數據方面的優勢，創建智能技術管理，通過互聯網分析進行顧客需求的個性化定制，以更好滿足顧客需求，提高顧客滿意度。同時，通過“互聯網+”進行當地旅游資源的整合，充分發揮人才優勢，線上管理各種旅游資源，提高效率。此外，通過互聯網即時發布旅游信息，達到更好的宣傳效果和引資能力。

總之，要想實現現代化建設下的鄉村振興，鄉村旅游是其主要的實現途徑和手段，具有廣闊的發展前景。應將身為第三產業的鄉村旅游和其他產業進行融合，整合旅游資源，彰顯自身優勢，探索本土發展模式，打造專屬特色和品牌，以產業經濟和就業水平帶動鄉村發展，為實施鄉村戰略具體落實奠定經濟基礎。

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