“押金打卡”學習類APP的路徑優化及市場發展戰略分析

王梓昕 譙瑩

摘 要：互聯網的迅速發展使當代學生的書本學習拓展至“互聯網+”學習模式。針對新興的“押金打卡”學習類APP本身存在的問題，運用激勵理論，探究具有針對性和有效性的學習模式，得出有效的優化方案，即通過調整使激勵效果和平臺自身效益最大化，實現用戶和平臺雙贏。為此，進行SWOT定性與AHP定量分析，得出該平臺發展策略為WT戰略為主、ST戰略為輔。

關鍵詞：押金打卡學習類APP;路徑優化;市場優化;戰略分析

中圖分類號：G523 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）20-0098-04

引言

互聯網的迅速發展使當代學生的書本學習拓展至“互聯網+”學習模式。中國在線教育用戶人數近年來呈逐年上升趨勢。針對此種現象，市場上涌現出多種網絡學習平臺。“押金打卡”學習類APP 作為具有典型作用的平臺而逐漸興起。但此類APP依舊存在諸多問題，本文就這些問題，運用激勵理論探究更具有針對性和有效性的學習模式，以期對此類APP 做進一步優化，并進行SWOT定性與 AHP定量分析，選擇符合平臺自身情況的發展戰略。

一、文獻綜述

從現有的研究成果來看，學者主要圍繞“移動APP在教育等領域之中的應用”、“移動APP的平臺設計開發”、“移動APP的用戶反饋機制”進行研究。

從平臺的應用來看，目前學者對于平臺應用領域的研究主要集中在教育方面，認為移動學習APP在相關的教學領域發揮的作用與傳統教學方式相比具備更高的靈活性，可實現隨時隨地碎片化學習[1]，有助于提高學生對課程資源的認知程度、學習的主動性和內容的掌握程度[2]。但也正是由于這種學習方式正在逐漸興起，不管是從技術上還是市場開發程度上都處于初步階段，所以在應用過程中還存在許多問題。由此，不少學者提議建立學習APP的評估規范，同時將平臺與學校教育相對接以提高教學質量[3]，從而充分發揮線上平臺與線下教學的混合教育模式優勢。

從平臺設計研發來看，界面設計、內容版塊、互動功能、發布更新、體驗反饋與開發流程是平臺開發的重點[4];同時多樣的客戶端設計以及不同風格的界面設計也隨著網絡的普及、技術的更新以及用戶的多層次化逐漸成為學者們新的關注點。

從用戶反饋和平臺評價體系來看，注重用戶體驗，建立平臺評價指標體系對于提高APP質量十分必要。有學者運用模糊綜合評價方法設立評價指標，將內容有效性、界面設計和用戶評價作為主要指標[5];也有學者針對評價指標進行系列研究，構建多級評價指標體系，為平臺優化和用戶選擇提供幫助和參考[6]。

總之，隨著互聯網技術的不斷發展，學者的研究重點也從平臺技術支持方面逐漸轉向用戶體驗，更加關注APP在不同領域的應用效果和評價反饋機制，為移動學習APP的進一步優化和發展提供方向。

二、研究方法

問卷調查法：本研究通過隨機抽樣的方法以部分高校在校大學生為研究對象進行問卷調查，分發紙質問卷80份、在線問卷130，總共回收有效問卷203份，為后期數據分析提供有效數據支持。

統計分析法：利用SPSS、EXCEL軟件對所采集到的數據進行統計、整理、分析，得出大學生對押金打卡類APP的總體使用現狀情況，并依此分析其存在的問題。

AHP-SWOT研究法：本文采用AHP-SWOT研究方法，該方法在SWOT定性描述性分析法的基礎上引入定量分析方法AHP，將現實中較為復雜的戰略性決策問題進行量化研究。

三、“押金打卡”學習類APP路徑優化分析

（一）“押金打卡”學習類APP平臺押金方案

“押金打卡”學習類APP主要通過押金方案與用戶形成“篤局”來激勵用戶學習。押金方案會在一定時期更新，不同APP方案套路大致相似。例如，在用戶繳納押金后，若用戶能夠連續x天堅持打卡，則在篤局結束后可獲得返還押金或者額外獎勵;若出現中斷，則會扣除押金。但平臺也推出了一些措施讓用戶進行“補簽”，避免押金的損失，比如把該學習平臺分享給好友讓好友注冊，或者在一定時間內回看課程等營銷措施。

（二）用戶使用反饋情況分析

1.用戶使用現狀分析

通過對問卷結果進行統計分析可以得出，調查對象中表示沒聽說過押金打卡類APP的占比為33%，這表示該類 APP 在大學生群體的知名度有待提高;表示了解并使用過且正在使用的僅占13%，說明認可此類APP的人數占比較少，該類APP還有較大優化空間。

調查結果還反映出，單以押金的方式難以達到有效的激勵效果，且APP具有的提醒效果不足，惰性與拖延所導致的中斷則反映出激勵效果的不足，所以從“押金”這一方式來看還有很大的優化空間。

2.用戶的優化處理意見

絕大多數使用過相關 APP 的學生認為該類平臺仍有改進的空間，且認為為了更好的激勵效果，增加階段性的獎勵的同時增加提醒功能是很有必要的。

（三）路徑優化建議

作為學習類APP，平臺應當有效協助用戶實現個人目標，并在此過程中實現用戶與平臺的共贏。平臺本身在協助用戶達成目標的同時可能由于“押金”而使雙方處于對立關系，不利于實現共贏，或不能使激勵效果最大化。

根據該類APP的功能和目標，要實現良好的激勵效果，意味著在用戶擁有學習動力的前提下，平臺本身能夠將這種動力運用起來幫助用戶實現學習目標，并且通過方案設計使這種動力得以維持并加強。

從激勵理論角度來看，學習類APP為了促使用戶產生使用平臺的動機，除了宣傳自身的作用以提升用戶對于使用該類APP的預期效果以外，應當注重將用戶的學習成果顯性化，使其能夠感受到自身努力所取得的效果。

從強化理論來看，通過堅持學習可獲得返還押金或者其他獎勵對用戶而言是一種正強化，可促使其堅持連續完成任務;而由于押金扣除設定的存在可能形成負強化，使用戶為了避免這一情況的發生而堅持打卡。

四、AHP-SWOT分析

（一）SWOT分析

SWOT 四個字母分別代表Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats，分為外部環境和內部環境。以外部環境的機會因素和威脅因素為一方，以內部條件中的優勢因素和劣勢因素為另一方構建二維矩陣，共有4種組合，即S-O增長型戰略、W-O扭轉型戰略、S-T多元化戰略和W-T防御型戰略，如表1所示。

（二）AHP分析

AHP（層次分析法）是把復雜的問題分解成各個組成因素，又將這些因素按支配關系分組形成遞階層次結構。通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對重要性[7]。AHP模型分為目標層、準則層、方案層。

1.構建影響內外部因素的結構模型

2.構建判斷矩陣

采用1-9 標度通過問卷調查的結果打分，最終給出了指標的相應分值，確定準則層 S，W，O，T分別對于目標層A的重要性。通過匯總問卷調查結果可以得到比較判斷矩陣，如表2至表6所示。

3.層次單排序及一致性檢驗

矩陣為不一致矩陣，利用MATLAB求出最大特征值和特征向量，進行歸一化處理后，然后再對其進行一致性檢驗。一致性檢驗比例為C.R.=C.I./R.I.，當 CR<0.1 時，認為矩陣的不容許程度在一致范圍內，通過一致性檢驗。

由表7中層次單排序及一致性檢驗結果可以得出所有因素對總體目標的重要性，并進行層次總排序，結果能夠反映各個內外部因素對押金打卡學習類APP平臺發展的相對權重，見表8。

4.構造AHP-SWOT戰略四邊形

根據表8可知，在優勢因素中對APP發展影響最大的因素是S3，劣勢因素是W2，機遇因素是O1，威脅因素中是T2。由此構建“押金打卡”學習類APP的S3W2O1T2的戰略四邊形，如圖2。

由計算結果可以得出，三角形T2OW2面積>三角形O1OW2面積>三角形S3OT2面積>三角形S3OO1面積，APP發展戰略的選擇順序是WT策略>WO策略>ST策略>SO策略。所以，應當選擇防御型戰略（WT），同時以扭轉型策略（WO）輔助。

五、結論

（一）路徑優化

“押金打卡”學習類APP的路徑優化應從激勵效果的增強、用戶的學習效果的提高和最終共贏局面的實現來入手，通過調整任務安排和押金返還方案來實現目標。

具體措施為：

1.每日任務完成可領取獎勵與階段性獎勵相結合。

2.通過增加獎勵，如返還押金與虛擬獎品相結合、額外獎金等形式。

3.提供人工監督服務等。

4.增加懲罰措施。

（二）市場戰略選擇

由AHP-SWOT戰略四邊形面積大小可以得出：對“押金打卡”學習類APP的優化策略從大到小為WT、WO、ST、SO。因此，首先應采用 WT防御型戰略，在外部發展上推出可行的市場營銷方案，擴大知名度，平臺內部應增加有效的激勵措施，并根據用戶反饋及時完善;同時，推出除押金之外的其他激勵措施，在此基礎上，從用戶角度出發推出免費學習內容吸引用戶，保持用戶黏性;此外，嚴格遵守相關法律法規，制定合規合法的押金制度。其次應采用扭轉型策略，在線上教育需求日益增加的基礎上，彌補內部缺陷，擴大市場占比。

參考文獻：

[1] ?莊春林，湯華，張文等.移動學習App在藥物化學教學中的應用[J/OL].化學教育，2017，38（8）：60-65.DOI：10.13884/j.1003-380 7hxjy.2016050097.

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[6] ?杜華，楊曉宏.移動學習工具評價指標體系研究——以場館APP評價為例[J].中國遠程教育，2018，（8）：63-69.

[7] ?汪應洛.系統工程[M].北京：機械工業出版，2015.